ام بی ای نیوز: پاندمی یا همه‌گیری فراگیر ویروس کرونا در جهان، نه تنها یک تهدید برای سلامت بشر محسوب می‌شود بلکه خیلی سریع تبدیل به یک سبک زندگی و فرهنگ عمومی و اجتماعی نیز شد. کرونا با ایجاد ترس از ابتلا و از دست دادن زندگی، روزمره انسان‌ها را دچار تغییرات متعدد نموده که یکی از مهم‌ترین آن‌ها تاثیرات و تغییرات اقتصادی در جوامع است.

اگر مواردی همچون ترس و فشارهای عصبی به واسطه ابتلا به این ویروس در فعالیت‌های روزمره، کاهش چشمگیر فعالیت‌های اقتصادی، هزینه‌های درمانی بالا و کمبود خدمات درمانی و رکود اقتصادی محتمل و تورم بالا را در کنار سایر اخبار ناخوشایند این روزها بگذارید، در کشورهایی مثل ایران عزیزمان که علاوه بر تمام این موراد، با مسئله تحریم‌ها و فشارهای سیاسی نیز روبه‌رو است، قاعدتاً نباید انتظار احوال روحی خوبی برای عموم مردم باشیم.

این نتیجه‌گیری که شاید بتوان به جرات آن را به بخش قابل توجهی از مردم کشور عزیزمان تعمیم دهیم، منجر می‌شود تاثیرات و ملاحظات بسیاری متوجه صاحبان کسب و کارها و مشاغل و برندها برای ادامه ارتباطشان با بازارهای هدفشان یا همان گروه‌های مختلف عموم مردم شود. تاثیراتی که اگر نادیده گرفته شود و هوشمندانه و درست با آن‌ها برخورد نشود، امکان دارد زحمات ارتباطی چندین و چند ساله برند را در مدت زمان بسیار کوتاهی از بین ببرد.

بگذارید این بار از دیدگاه مخاطب به موضوع نگاه کنیم. مخاطبی که به واسطه تغییرات سبک زندگی، بیش از پیش به فضای مجازی روی آورده و به نوعی تفرجگاه جدید و قطعی وی در این ایام شده و در این فضا به واسطه پایین بودن سطح آموزش‌های سواد رسانه‌ای (یا Media Literacy) در کشور، بعضاً قدرت تشخیص یا حتی بهتر است بگوییم حوصله تشخیص مطالب با اصالت و منابع موثق را از مطالب جهت‌دار یا بی‌پایه و اساس را ندارد. حال این مخاطب که در شبانه روز در معرض اخبار و پیام‌های مختلف است و از لحاظ روحی، شرایطی کم‌نظیر را طی دهه‌های گذشته تجربه می‌کند، در لابه‌لای زندگی جدید روزمره خود که هنوز هم با آن به طور کامل کنار نیامده، بعضاً از طریق رسانه‌های مرسوم و حتی فضای مجازی، با پیام‌های تبلیغاتی برند‌ها روبه‌رو می‌شود.

باید در نظر داشته باشیم که این مخاطب به واسطه کم‌تر شدن احتمالی درآمد زندگیش یا پیش نرفتن درآمدش با تورم، قدرت خرید خود را محدودتر می‌بیند و خواسته یا ناخواسته، در خرید برخی از کالاها و خدمات یا به طور کامل چشم‌پوشی می‌کند و یا تعداد یا تکرار آن را محدودتر می‌کند. به همین واسطه انگیزه‌های خرید کالا و خدمات و یا بهتر است بگوییم فرآیند انتخاب و خرید او تغییر می‌کند. در چنین شرایطی که استراتژی خرید مخاطب تغییر می‌کند، قطعاً باید استراتژی تبلیغات و انتقال پیام برند نیز تغییر نماید اما باید به یاد داشته باشیم که مخاطب ناخواسته و علی‌رغم میل باطنی در شرایط فعلی دچار این تغییر شده است اما برند باید هوشمندانه و با در نظر گرفتن این تغییر ناخواسته مخاطب، استراتژی ارتباطی خود را تغییر دهد.

حال بیاییم از منظر برند و صاحبان کسب و کارها به موضوع نگاه کنیم. برندها نیز در این دوران دچار مشکلات مختلف هستند و کاهش فروش و افزایش هزینه مواد اولیه یا زیرساخت‌های ارائه خدمات منجر می‌شود حاشیه سود آن‌ها کاهش یافته و همواره با افزایش هزینه‌ها نیز دست و پنجه نرم کنند. این موضوعات تا به امروز منجر به خروج از بازار خیلی از برندها و صاحبان کسب و کارها شده است. اما آن‌هایی که عموماً در بازار باقی‌مانده‌اند باید به روند بازاریابی و تبلیغات خود ادامه دهند اما باید در نظر داشته باشند که تغییر استراتژی ارتباطی برای آن‌ها با توجه به تغییر عمده رویکرد مخاطبان در بازار، الزامی است و نباید این تغییرات صرفاً با همراهی با پیام‌های کرونایی و فضاهای شبه مسئولیت اجتماعی همراه شود. آن‌ها نیاز دارند در این بازار سخت و پر فراز و نشیب، کماکان برای در یاد ماندن و یا ارائه وعده‌هایی در خصوص محصول یا خدماتشان، برای جلب نظر و یا ترغیب مخاطب تلاش کنند اما با تغییر لحن و با در نظر گرفتن مخاطبی که شاید مثل قبل حوصله وعده‌های بلند پروازانه یا تعبیرهای شاعرانه را ندارد و در فرآیند انتخابش به نکاتی توجه می‌کند که پیش‌تر در درجه اهمیت اول قرار نداشتند و یا به این اندازه موثر نبودند.

لذا این تغییر استراتژی ارتباطی می‌تواند توام با شفافیت و سادگی در پیام‌ها و وعده‌ها باشد و با چاشنی خلاقه‌ای امیدبخش همراه شود. به نظر می‌رسد باید در این ایام بیش از پیش با مخاطب صادق بود و از سو استفاده از وضعیت فعلی حتی به شوخی نیز پرهیز نمود. زیرا این شرایط و تغییرات ایجاد شده برای هیچ کس خوشایند نبوده و چنانچه لحن و پیام طوری طرح شود که مخاطب احساس کند شرایطش به عنوان موضع ضعف تلقی شده و برند قصد استفاده از این شرایط را برای حفظ منافع خود دارد، به شدت نسبت به آن واکنش نشان می‌دهد و یا در کم‌ترین حالت، آن را نادیده می‌گیرد که در هر دو حالت، حداقل هزینه‌های تبلیغاتی کاملاً بی اثر بوده و از بین رفته است.

عموم مخاطبان با تاثیری که از فضای مجازی می‌گیرند و تحلیل‌های سطحی که دارند، افزایش قیمت‌ها را از سوی برندها در این شرایط تاب نمی‌آورند. از طرفی می‌دانیم که این افزایش‌ها و حتی عدم ثبات در قیمت‌گذاری در بازار، برای اکثر برند‌ها ناگزیر است و اگر قرار بر حفظ قیمت‌ها با مقدار قبل باشد، قطعاً با توجه به عواملی که پیش‌تر ذکر شد، برند در بازار تاب نیاورده و حضور و فعالیتش دیگر توجیه نخواهد داشت.

پس چاره چیست؟

پاسخ این سوال در پیشنهاد تغییر استراتژی ارتباطی به نوعی گفته شد. چاره شفاف سازی و ارتباط و ارائه اطلاعات و وعده‌های ساده و شفاف از سوی برند به مخاطبان است. مخاطب باید به شکلی ملموس و باورپذیر متوجه باشد که برند نیز در چنین شرایطی، دوران سختی را سپری می‌کند و ارائه محصول و خدمات خود را با تمام سختی‌ها با امید به حفظ مشتری و گذر از این ایام، پیش می‌برد. البته اگر این موضع واقعی برند در این ایام نباشد، قطعاً دچار مشکل خواهد شد مگر اینکه در استراتژی بازاریابی و فرآیندهای چرخه اقتصادی خود، بر ارتباطات خاصی به جز مسائل رایج تکیه داشته باشد.

در نهایت، تبلیغات در این ایام همچون گذشته برای برندهایی که با سختی و اهتمام هر چه تمام‌تر، در بازارها و صنوف ایستادگی می‌کنند، واجب است اما از بودجه تبلیغاتی جهت خرید رسانه و تولید محتوا واجب‌تر برای آن‌ها تغییر هوشمندانه و درست استراتژی ارتباطی در این ایام است که نیازمند بررسی و مطالعه و تدوین طرح‌های متنوع از سوی اهل فن در این زمینه دارد و امیدوارم که همه صاحبان کسب و کارها و برند‌های کشورمان، که در این ایام با نیت حفظ مشتریان خود و ارائه موثرترین خدمات به آن‌ها و حفظ کسب و کار خود و نیروهای کار خود، تلاش می‌کنند، موفق و سربلند باشند.

حامد ناصری

فعال حوزه بازاریابی و تبلیغات