ام بی ای نیوز: وسعت و تنوع رشتۀ مارکتینگ را می‌توان با نگاه به روند کاری و زندگی برخی از فعالان صاحب‌نام آن مشاهده کرد. هر فعالی ممکن است چشم‌انداز منحصر‌به‌فردی را برای حوزۀ مارکتینگ به ارمغان آورده باشد. علیرضا سرابچی یکی از فعالان نام‌آشنای مارکتینگ و تولید محتوا در جمهوری اسلامی ایران است که سعی کرده با نگاهی متفاوت، دستاوردهای ماندگاری را در بازار کشور از خود به‌جای بگذارد. وی متولد 1351 در تهران است، نساجی شغل آبا و اجدادی اوست. سرابچی نیز قبل از اینکه مارکتر باشد، یک نساج است. ایشان یکی از شاگردان رامین حیدری فاروقی، نویسنده و مستندساز شهیر ایرانی است و در نویسندگی و نوازندگی نیز تبحر دارد. همچنین وی سابقه طولانی فعالیت در کشور، کشورهای خلیج فارس و همچنین اروپا را در کارنامه خود ثبت کرده است. در حال حاضر، مهم‌ترین دغدغۀ وی جوانان هستند. کسانی که به اعتقاد ایشان حمایت از آن‌ها تحقق پیشرفت و توسعۀ پایدار کشور را به همراه خواهد داشت. با سرابچی که در حال حاضر مدیرکل ارتباطات، سرویس‌های بازاریابی، قوانین کیفی و ارتباط با دولت شرکت نستله در ایران است به گفت‌وگو نشسته‌ایم تا به موشکافی یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های روز صنعت تبلیغات و مارکتینگ ایران، یعنی «بررسی تأثیرات همکاری بلندمدت برندها با آژانس‌های تبلیغاتی» بپردازیم. در ادامه این گفت‌وگو را می‌خوانید.
با توجه به اینکه شما حوزۀ مارکتینگ و تبلیغات ایران را تا مقطع بالایی دنبال کرده‌اید و یکی از علاقه‌مندی‌های اصلی شما اجرای ایده‌های تازه، خلاقانه و تلفیق تبلیغات با هنر معاصر است، به نظرتان یک آژانس تبلیغاتی خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
یک آژانس تبلیغاتی باید به این باور برسد که نمی‌تواند در همۀ رشته‌ها بهترین باشد. آژانس تبلیغاتی در رشته‌ای بهترین است که در آن تجربه اندوخته و سالها فعالیت کرده است. من معتقدم مارکتینگ شباهت بسیاری به طب دارد و تمرین، ممارست، کسب دانش و تخصص، مارکتر را جلا می‌دهد. در این حالت است که مهارت‌ها با انگیختگی زیاد درون مارکتر و آژانس ساخته و پرداخته می‌شوند. بنابراین، آژانس تبلیغاتی در اولین گام باید تکلیف را مشخص کند که در چه بخشی قدرت و تخصص ارائۀ سرویس را دارد. ویژگی دومی که در پاسخ به سؤال شما می‌توان به آن اشاره کرد، اهمیت افراد فعال در آژانس تبلیغاتی است. حتماً بارها این جمله را شنیده‌اید که افراد، سرمایۀ اصلی کسب‌وکارها هستند. جمله‌ای که باید تبدیل به یک باور شود. نحوۀ انتخاب و تعریف تمایزات درست برای گلچین افراد مناسب توسط منابع انسانی نقش مهمی در موفقیت آژانس تبلیغاتی ایفا می‌کنند. به نظرم میزان کسب تجربۀ افراد با میزان مهارت‌اندوزی آن‌ها رابطۀ مستقیم دارد. افراد با ریشه، نگهداری درست و آبیاری دقیق می‌توانند میوۀ موردنظر آژانس را به ثمر برسانند. افراد فعال در آژانس‌های تبلیغاتی باید دارای قدرت درک خوب و شنوایی منحصر‌به‌فرد باشند. چنین افرادی تا زمانی که نتوانند دریافت کنند، امکان پردازش را نخواهند داشت.
سالها پیش، پس از بازگشت به کشور متوجه شدم آژانس‌های تبلیغاتی داخلی بیشتر از استانداردهای جهانی کار را به جوان‌ها سپرده‌اند. به نظرم ترکیب همکاری دو گروه جوان و باتجربه که سنی بیشتر هم دارند می‌تواند آورده‌های بهتری داشته باشد. برای سپردن سکان هدایت آژانس‌های تبلیغاتی به جوانان باید دقت بیشتری به خرج دهیم و به آن‌ها در این مسیر کمک کنیم.
آژانس‌های تبلیغاتی نقش مشاورانی را بازی می‌کنند که برندها در صورت بروز مشکل به آن‌ها مراجعه می‌کنند. حس راحتی و آزادی میان آژانس و مارکتر باید ایجاد شود. به نظرم در آفرینش چنین بستر امنی آژانس‌های تبلیغاتی داخلی آنچنان موفق نبوده‌اند. در تبلیغات ایران فعالان همگی در رقابت اثبات درستی حرف خود هستند. رقابتی که مانع از ایجاد بستر امن خواهد شد. در بستر امن، علاوه بر آرامش، باید احترام هم وجود داشته باشد. در این بستر باید فرصت اشتباه‌کردن به افراد داده شود. اصلاحات از اشتباهات آغاز می‌شود. ما هنوز در بسیاری از سازمان‌ها نمی‌توانیم شاهد گردآوری یک بریف درست باشیم. در اینجا نمی‌خواهم به علل این مسئله بپردازم، بلکه می‌خواهم کمی دربارۀ درمان این مسئله صحبت کنم.
چرا افراد بریف را کپی می‌کنند و یا می‌ترسند آنچه بلد هستند به هم نشان دهند؟ در بریف‌نویسی درست، اهمیت آموزش برجسته می‌شود. اگر بی‌طرفانه و عاقلانه و بدون احساسات وضعیت آموزش را در کشور بررسی کنیم، مشاهده خواهیم کرد که امروز با سیل عظیمی از افرادی که در رشتۀ MBA آموزش دیده‌اند، روبه‌رو هستیم. اما آیا با حضور چنین سیلی ما توانسته‌ایم به نقطۀ شکل‌گیری برندهای ماندگار برسیم؟ کجای مسیر را اشتباه رفته‌ایم که به این نقطه نرسیده‌ایم. محتوای آکادمیک در اختیار افراد قرار گرفته، اما فرصت تمرین‌کردن به آن‌ها داده نشده است. آیا به افراد فرصت اشتباه‌کردن داده‌ایم و یا به آن‌ها گفته‌ایم که درمورد اشتباهات هم به اندازۀ کارهای درست مورد تمجید قرار می‌گیرند؟ کسی که در حوزۀ مارکتینگ با ترس حرکت کند و تراوشات مغزی خود را با تحصیلات آکادمیک درنیامیزد و بیرون نریزد، نمی‌تواند به‌سمت جلو گام بردارد.
علاوه بر مواردی که گفته شد، اینکه آژانس تبلیغاتی چقدر از بازار حوزۀ فعالیت برند و یا ویژگی‌های مشتریانش شناخت دارد، مهم است. گاهی‌وقت‌ها در بررسی محتواهای منتشر‌شده توسط برندها متوجه می‌شویم که پیام آن‌ها خطاب به تعداد قلیلی از جامعه است؛ افرادی که نمایندۀ آحاد جامعه نیستند. ما با جغرافیایی با تمدن پنج‌هزارساله و جمعیتی حدود 80میلیون روبه‌رو هستیم که 12میلیون خانوار دارد. آیا نباید محتوای تولید ما جمعیت بیشتری از این جغرافیا را با توجه به طبقۀ اجتماعی‌شان مورد خطاب دهد؟ در این حالت است که به‌یکباره با حضور بسیار سلبریتی‌ها در تبلیغات روبه‌رو می‌شویم به گام اینکه به باور پذیری جامعه شتاب کاذب بیشتری دهیم. اینکه آیا ما اطلاعات لازم را دربارۀ استفاده از آن‌ها در تبلیغات داریم، خود جای صحبت بسیار دارد.
در این مرحله است که سؤال مهمی مطرح می‌شود: آیا آژانس تبلیغاتی درپی کسب درآمد بیشتر است، یا در تلاش است که برندی ماندگار و درست را به جامعه معرفی کند؟ برای پاسخ به این سؤال بهتر است به گذشتۀ برندی مانند مینو نگاهی بیندازیم. اگر از افت‌و‌خیزهایی که برند مینو از آن‌ها عبور کرده بگذریم، با تداعی‌شدن نام هر یکی از محصولات در ذهنمان لبخندی به لب می‌آوریم. برندهایی مانند مینو قصه‌ای را به اشتراک گذاشتند که مخاطبان توانستند با آن همزادپنداری کنند. چنین قصه‌ای به ذائقۀ مخاطبان خوش آمده است. شاید هیچ ساختارسازی‌ای در طعم و مزۀ محصولات اتفاق نیفتاده باشد، اما قصه همچنان شما را با خود به امتداد رؤیا می‌برد. چقدر آژانس‌ها به این موضوع متعهد هستند که در پس هر برندی، قصۀ شیرینی را شکل دهند. بررسی کنید و بگویید حداقل در چهار دهۀ گذشته چند قصۀ شیرین از برندهای ایرانی شنیده‌اید؟ قصه‌ای که قابل رقابت با حتی یکی از برندهای جهانی باشد؟
از میان ویژگی‌هایی که از آن‌ها یاد کردید، کدام‌یک اهمیت بیشتری دارد و موجب همکاری بلندمدت یک برند با آژانس خواهد شد؟
ترکیبی متناسب از مواردی که یاد شد، در شکل‌گیری همکاری بلندمدت برند با آژانس‌ها بسیار مهم و مؤثر است. برای شکل‌گیری این نوع همکاری، رشد قدم‌به‌قدم بسیار مهم است. مارکتر باید به آژانس اجازۀ رشد بدهد. آژانس نیز باید به مارکتر اجازه دهد کنارش رشد کند. مارکتر و آژانس باید کنار هم فرصت تمرین‌کردن پیدا کنند. این در حالی است که امروزه سیل مهاجرت برندها از آژانسی به آژانس دیگر را شاهد هستیم. مارکترها و آژانس‌ها باید کمی سعۀ صدر داشته باشند. طی طریق عرفای ایرانی را به یاد بیاورید. چنین کاری بدون صبر و ممارست امکان‌پذیر نیست. ما گاهی می‌خواهیم مسیر را میان‌بر بزنیم. تمامی بزرگان مراحل بلوغ را طی و پس از آن شروع به نگارش کتب ماندگار کردند. آیا از این شاخه به آن شاخه پریدن که بزرگان به‌شدت ما را از آن برحذر می‌دارند، درست است؟ اگر نگاهی به نحوۀ فعالیت نستله که یکی از بزرگان عرصۀ غذا و آشامیدنی در جهان است بیندازید، متوجه خواهید شد که تمامی برندهای مجموعه، سالیان سال با یک آژانس پیش رفته‌اند. چنین برندهایی به طی مراحل بلوغ احترام گذاشته و فرصت داده‌اند قصۀ برند طی یک سیر فکری سامان‌یافته ساخته شود. به نظرم تعویض سریع آژانس درست نیست و باید مارکتر و آژانس با هم رشد کنند. چنین فرهنگی باید در جامعۀ تبلیغات کشور شکل بگیرد. قصۀ به‌یاد‌ماندنی با تغییر دائم افراد شکل نمی‌گیرد. یک قصۀ خوب آرام‌آرام و با صبر نقش می‌بندد. جایگیری برند در ذهن و قلب مخاطبان نیاز به زمان دارد. برای ساختن چنین برندی نیاز به بستری مطمئن و امن وجود دارد. مخاطبان باید آرامش خیال داشته باشند تا به قصۀ برند گوش کنند. بر همین اساس، بنگاه‌های اقتصادی و آژانس‌های تبلیغاتی باید کاملاً از اتفاقات جامعه و آنچه مخاطبانشان را آزار می‌دهد، مطلع باشند. در طی سال‌های فعالیت در حوزۀ مارکتینگ به این نتیجه رسیده‌ام که همسفرشدن در طی روز با مصرف کنندگان نهایی محصول از اهمیت بسیاری برخوردار است. مارکتر باید بداند که مصرف کنندگان از صبح زود تا آخر شب چه می‌کنند، چه می‌خورند و به چه می‌اندیشند. تا زمانی که خود به‌جای مصرف کنندگان نباشید، نمی‌توانید برایشان قصه تعریف کنید. چنین نگاهی باید به‌شکل نوعی باور فکری در سازمان‌ها نهادینه شود. درمجموع باید بگویم که بهتر است به طی مراحل بلوغ معتقد باشیم و مارکتر و آژانس تبلیغاتی باید برای رشد به هم زمان بدهند.
به نظرتان همکاری بلندمدت برند و آژانس تبلیغاتی تأثیرات منفی نیز دارد؟ و آیا همکاری طولانی‌مدت موجبات شکل‌گیری رانت میان مارکترها و آژانس‌های تبلیغاتی را فراهم می‌کند؟
راه‌های بسیاری وجود دارد که چنین اتفاقی رخ ندهد. اولین راه، جاری‌کردن سیستم‌های کنترلی درست در سازمان‌هاست. سیستم‌هایی که از طریق آن‌ها می‌توانیم هم بر عملکرد افراد و هم بر عملکرد فرایندها کنترل داشته باشیم. نمی‌خواهم گزینۀ اعتماد را زیر سؤال ببرم؛ اما همیشه ضوابط به ما کمک می‌کنند که در مسیر درست قرار بگیریم. نکتۀ مهم دیگر این است که اگر کسب‌وکارها می‌خواهند از افراد باتجربه و خوب استفاده کنند، باید آن‌ها را سیر نگه دارند. باید از آن‌ها حمایت کنند. فقط پرداخت حقوق خوب، نیروی محرکۀ مارکتر نیست. مارکترها به خاطر شرایط کاری‌شان روحیات بسیار لطیفی دارند. اگر سازمان‌ها ترکیبی از احترام، آرامش و تأمین مالی را برای قبراق‌نگه‌داشتن مارکترها در نظر بگیرند، دیگر نباید نگران چنین مواردی باشند. اگر این موارد تأمین نشود، خطاکردن هر انسانی در شرایط سخت امکان‌پذیر است. به‌هرحال، یادمان باشد «بهشت را به بها می‌دهند نه به بهانه»؛ جمله‌ای که به نظرم پاسخ کاملی به سؤال شماست.
از دستاوردهای همکاری بلندمدت با گروه دی‌ان‌ای یونیون برایمان بگویید؟
شروع همکاری با گروه dnaunion به پانزده سال پیش بازمی‌گردد. این همکاری با کل اعضای گروه در حوزه‌های متفاوت همچنان ادامه دارد و تجربیات خوبی را نیز برای طرفین به ارمغان آورده است. اعضای dnaunion تمام تلاش خود را کرده‌اند که به آنچه گفته و می‌گویند وفادار بمانند. من بلوغ را در این گروه تجربه کردم و نقش این گروه را در بلوغ انفرادی خودم نیز پررنگ می‌دانم. تواضع اعضای گروه را دوست دارم. اعضای گروه، اگر توانایی انجام کار و یا مأموریتی را نداشته باشند، از ابتدا اعلام می‌کنند. چنین مواردی همکاری با گروه را برای من جذاب کرده است. تک‌تک افراد این گروه برای خود ویژگی‌های خاصی دارند. در این گروه روابط براساس احترام شکل گرفته و قدرت شنوایی و گفتاری بالایی میان افراد وجود دارد. همیشه زمانی که ما به آفرینش دوبارۀ کاری نیاز داشتیم، با لبخند اعضای گروه مواجه شدیم. به نظرم گروه در انتخاب همکاران دقت زیادی صرف می‌کند. همین موضوع باعث شده که افراد همکاری بلندمدتی با گروه دارند.
حتماً جذابیت خاصی وجود دارد که استمرار خدمت را در افراد گروه می‌بینیم. همکاری با گروه دستاوردهای بسیاری را برای ما به همراه داشته و همیشه این همکاری برای ما مانند تجربۀ همکاری با آژانس‌های بین‌المللی لذت‌بخش بوده است. چنین همکاری‌ای باعث شد که برندهای بزرگی از گروه نستله را در ایران معرفی کنیم. ما از بهترین راه‌های مکمل برای رساندن پیام به گوش مخاطبان استفاده کردیم. در چند سال اخیر همکاری خوبی نیز برای انتشار چندین اثر ماندگار از هنرهای معاصر با گروه داشتیم. چنین فعالیت‌هایی بازخوردهای خوبی نیز به همراه داشته است.
به نظرتان همکاری بلندمدت، برندها را برای خلق آثار خلاقانه محدود می‌کند؟
به نظرم آفرینش امری است جاری. در آفرینش در بسیاری از موارد امکان رخ‌دادن بعضی همانندها وجود دارد. بر همین اساس باید به آفریننده فرصت دهیم در بستر امن به خلق آثار بپردازد. باید به آفریننده جرئت و بریف درست بدهیم و او را تشویق کنیم. بارها مشاهده کرده‌ام که مدیران برند یا اعضای هیئت‌مدیره دربارۀ بحث مارکتینگ نظر می‌دهند و به تیم مارکتینگ مجال نمی‌دهند که ایدۀ خود را به‌صورت بریف در اختیار آژانس بگذارد. در این حالت با محصول و محتوایی مواجه می‌شویم که مورد پسند و انطباق با ذائقۀ صاحبان بنگاه اقتصادی است. با طی چنین مسیری به بن بست خواهیم رسید و در انتها به این نتیجه می‌رسیم که حتماً آژانس مشکل داشته است. آژانس از بریفی که دریافت می‌کند، تبعیت می‌کند. برند به آژانس جهت می‌دهد. آژانس با همراهی برند قصه‌ای شنیدنی و دیدنی را تولید می‌کند. مشکل در همکاری بلندمدت و کوتاه‌مدت نیست، مشکل از پیروی‌نکردن از اصول نشئت می‌گیرد.
با توجه به دانش و تخصصی که درزمینۀ مارکتینگ دارید، چه پیشنهادی برای برندهای فعال در کشور که نگاه بلندمدتی به همکاری با آژانس‌های تبلیغاتی ندارند، دارید؟
به نظرم در انتخاب آژانس دقت و ذوق و شوق لازم را داشته باشند. از یک آژانس انتظار هزارو‌یک کار نداشته باشند. تخصص در امر تبلیغات و مارکتینگ هنوز حرف اول را می‌زند؛ کار را به آژانسی که به تخصص آن مطمئن هستند بسپارند. به کارشان باور داشته باشند. فقدان باور در تبلیغات کشور دیده می‌شود. اگر کمپینی با مشکل روبه‌رو می‌شود، آن را نقطۀ سیاه تلقی نکنند. بارها پیش آمده که کمپین‌های داخلی و خارجی انتظارات ما را برآورده نکرده‌اند. در چنین مواردی به سراغ علت موضوع رفته‌ایم و مسیر را دوباره مرور کرده‌ایم و نوع حرکتمان را تغییر داده‌ایم. نباید همۀ فریادها را به سر آژانس بکشیم. تغییر ممتد آژانس‌ها نسخۀ تضمین‌شده‌ای برای موفقیت نیست. فرصت‌سوز نباشیم، فرصت‌ساز باشیم. نوک پیکان را بیشتر به‌سمت خودمان بگیرم. دائم از خود سؤال کنیم که آیا برنامه‌ها را مرتب بررسی و صیقل داده‌ایم؟ آیا بریف را درست تهیه کرده‌ایم؟ آیا کمپین دقیقاً برای مصرف‌کنندگان تهیه شده است؟ و... . این نکته بسیار مهم است که ما محتوایی را تولید نمی‌کنیم که مدیرعامل را خوشحال کنیم، پیام ما برای مصرف کننده نهایی تدارک دیده شده است. اگر علل مختلف را بررسی و سپس به این نتیجه رسیدیم که آژانس مشکل داشته، می‌توانیم ارتباط را قطع کنیم. به هم فرصت دهیم تا به بلوغ برسیم. هنر و آفرینش نیاز به جرئت، احترام و بستری امن دارد. اگر این موارد را دریغ کنیم، چیزی آفریده نخواهد شد.
نکتۀ آخر
از همکاران و تمامی فعالان مارکتینگ و تبلیغات کشور می‌خواهم به هم فرصت دهند و از روی دست هم نگاه کنند. من نمی‌گویم بیایید محتواها را از هم کپی کنیم، اما اجازه دهیم چشمانمان بازتر و گوش‌هایمان شنواتر شوند. سؤال مهمی هم مطرح است: آیا شما فعالان این حوزه، از زمان شکل‌گیری تبلیغات در ایران تا به امروز، به فکر شکل‌گیری فدراسیون و گردهمایی تخصصی بوده‌اید؟ چنین گردهمایی‌ای حتماً نباید مراسم خاصی باشد. اینکه من بدانم گاهی برای صحبت و دریافت راهکار می‌توانم با فعال دیگری تماس بگیرم، لذت‌بخش است.
در طی هفته از طرق مختلف همکاران بسیاری با من تماس می‌گیرند و دربارۀ مشکلات با هم صحبت می‌کنیم. در چنین مواقعی رقیب‌بودن را لحاظ نکرده و در حد توان کمک و راهنمایی می‌کنم. همیشه این دغدغه را دارم که در حوزۀ تخصصی‌ای که در آن فعال هستند، به جوانان کمک کنم. باید برای رسیدن به موفقیت دغدغه‌مند و به فکر همدیگر و به فکر گردهمایی باشیم. در این نوع گردهمایی‌ها مهم میزان مهارت نیست، بلکه مهم میزان پرسشگری است. در حال حاضر سیل علامه‌سالاری در مارکتینگ کشور به راه افتاده که باید برای حل چالش‌ها خودمان را از این سیل جدا کنیم. هیچ کس کامل نیست و بهترین بودن صفت خداوند تبارک و تعالی است. با وجود سالها فعالیت و کسب تجربۀ بسیار، معتقدم که هنوز به یادگیری نیاز دارم. همیشه خودم را شاگرد تیمی که رهبری آن را بر عهده دارم، می‌دانم. از هم یاد بگیریم. اگر این باور گسترش پیدا کند، بسیاری از تابوها شکسته می‌شوند. با چنین تابوشکنی‌ای، با جامعه‌ای روبه‌رو خواهیم شد که در آن، همه در حال یادگیری هستند. نسلی که دائماً در حال یادگیری است، پردازش درستی انجام می‌دهد و بهترین خروجی را ارائه خواهد کرد. چنین نگاهی نه‌تنها بر خروجی محتواهای مارکتینگ تأثیرگذار است، بلکه بر رفتار اجتماعی افراد نیز تأثیر خواهد گذاشت. حضرت مولانا بسیار زیبا در دفتر دوم مثنوی معنوی به ما یادآوری می‌کند که باید هموار مسیر یادگیری را باز نگه داریم. ایشان می‌فرمایید:
«تو رعیت باش چون سلطان نه‌ایخود مران چون مرد کشتیبان نه‌ای»
«چون نه‌ای کامل دکان تنها مگیردست‌خوش می‌باش تا گردی خمیر»
«انصتوا را گوش کن خاموش باشچون زبان حق نگشتی گوش باش»