ام بی ای نیوز: رصد بازار و حرکت دقیق در آن دغدغه مهمی برای تمامی کسب وکارها محسوب می‌شود. دغدغه ای که تحقیقات بازار در رفع آن تاثیر زیادی دارد. تحقیقات بازار به مانند نقشه راهی می‌ماند که کسب وکارها بر اساس آن به راحتی می‌توانند مسیر حرکتی خود را مشخص کنند. اما این مبحث مهم هنوز که باید و شاید در بازار ایران جدی گرفته نمی‌شود و کسب وکارهایی هستند که همچنان با روش سنتی عمل می‌کنند. برآن شدیم تا ابعاد مختلف تحقیقات بازار و پیامدهای مثبت بکارگیری آن را با دکتر امین اسد اللهی، مدرس و مشاور بازاریابی و تحقیقات بازار مورد بررسی قرار دهیم. اسداللهی در این باره به سئوالات مختلفی پاسخ داده که ادامه می‌خوانید.

مبحث تحقیقات بازار برای بسیاری از کسب وکارهای ایران هنوز جنبه کاربردی ندارد و چنین کسب وکارهایی همچنان با روش سنتی فعالیت می‌کنند؟ به نظرتان چرا این رویکرد در بازار داخلی وجود دارد؟

کسب وکارها از دو جنبه باید روند حرکتی خود را مورد عارضه یابی قرار دهند. یک: بازار و یا فروش؛ در این حالت آنها باید روند فروش خود را در مدت زمانی مشخص کنند.کسب وکارها با تحقیقات بازار به راحتی سه فاز تشخیص، تجویز، درمان را برای طی کردن مسیر راحت تر طی خواهد کرد. کسب وکارها در ابتدا باید مشکلشان را تشخیص و بعد در پی درمان آن باشند. شاید مشکل آنهادر بسته بندی، تبلیغات، توزیع، نحوه قیمت گذاری و... باشد. دو: کسب و کارها برای راه اندازی فعالیت جدید نیاز به تحقیقات بازار دارند. حال درباره اینکه چرا کسب وکارها توجه ویژه ای به تحقیقات بازار ندارد، باید بگویم: بازاریابی ایران در گذر از مرحله سنتی به مدرن است. همین روند باعث شده که بسیاری از صاحبان کسب وکارها همچنان به تجربیات خود اعتماد کرده و توجه ای به تحقیقات بازار نکنند. وقتی بازاریابی تغییر کرده و مدرن می‌شود، دیگر روش‌های سنتی جوابگو نیستند. روند سنتی باعث ایجاد نگاه تک بعدی به بازار می‌شود. اما با تمام این توصیفات، طبق گزارشی که تحقیقات بازار اروپا در سال گذشته اعلام کرده کسب وکارهای ایرانی نزدیک به 75میلیون دلار صرف تحقیقات بازار کرده اند. بنابراینمی‌توان نتیجه گرفت که موضوع تحقیقات بازار برای کسب وکارهای ایرانی نقشی پررنگ تر پیدا کرده و آنها دیگر این موضوع را مهم و لازم تلقی کنند. کسب وکارهای ایرانی به این نتیجه رسیده اند که با اجرا نکردن تحقیقات بازار فرصت های زیادی را از دست خواهند داد و قدرت ریسک شان بالاتر می‌رود و در صورت انجام تحقیقات بازار به راحتی می‌توانند سرمایه شان را چندین برابر کنند. بنابراین در حال حاضر تمامی شرکتهای بزرگ ایرانی یا واحد تحقیقات بازار را درونی اجرا می‌کنند و یا آن را به شرکتهای تخصصی بیرون سازمان می سپارند.

به نظرتان آیا کسب وکارهاباید تحقیقات بازار رادرون سازمانیاجرایی کنند یا برون سازمانی؟

اگر کسب وکارها بتوانند تحقیقات بازار را درون و برون سازمان شان موازی هم اجرایی کنند، اتفاق خوبی رخ خواهد داد. چون اجرای درون سازمانی تحقیقات بازار باعث شکل گیری نگاه قالبی می‌شود. سازمان ها وقتی محصولی را به بازار می‌دهند خواه ناخواه به آن نگاه مثبتی دارند و جنبه منفی آن را به ندرت رصد می‌کنند. اما نگاه برون سازمانی فارغ از رصد بازار سوء گیری منصفانه تری می‌تواند، داشته باشد و با قرار گرفتن در فضای خنثی راحتر می توان درباره وضعیت آینده محصول تصمیم گیری کرد. البته بسیاری از کسب وکارهای بزرگ دنیا در حال حاضر تحقیقات بازار را برون سازمانی اجرایی می‌کنند. در نظر داشته باشید، چنین کسب وکارهایی واحد تحقیقات بازار را بصورت درون سازمانی هم دارند اما این واحدها بیشتر نقش نظارتی دارند یعنی چندینمتخصص در کسب وکار حضور دارند که وظیفه آنها هماهنگی تحقیقات بازار صورت گرفته است. بنابراین کسب وکارهای ایرانی نیز حتما باید درون سازمانشان دپارتمان تحقیقات بازار را داشته باشند وبا همکاری شرکت های برون سازمانی نتایج با کیفیت تری را بدست بیاورند. برون سپاریتحقیقات بازار از لحاظ هزینه ای نیز برای کسب وکارها به صرفه تر است.

در تحقیقات بازار دو روش تحقیقات کیفی و تحقیقات کمی مطرح می شود، به نظرتان کدام روش به کسب وکارهای ایرانی کمک بیشتری خواهد کرد؟

هیچ کسب وکاری نباید یکسری اعداد و ارقام را بدون چرایی و چگونگی در نظر بگیرد و باید تحقیقات کمی و کیفی در کنار هم سنجید. چون صرفا با ارائه یکسری اعداد و ارقام کار تحقیقات بازار به پایان نمی‌رسد. اعداد و ارقام حتما باید به همراه مارکت پلن به کسب وکار ارائه شود. بطورکلی نباید اعداد و ارقام به کارفرما ارائه کرد چون هممرحله اجرا پیچیده و هم سنجش میزان اعتبار سخت می‌شود. بهترین حالت این است که شرکت تحقیقات بازار بعد از انجام کار ، داده‌ها را به زبان ارائه راهکار در بیاورد. باید داده‌ها بصورت متنی و در قالب تحلیل‌ها به کسب وکارها ارائه شود برای مثال چندی پیش رستورانی تصمیم داشت، سالادهای جدیدی را به منوی خود اضافه کند به این کسب وکار پیشنهاد انجامتحقیقات بازار داده شد، طبق تحقیقات مشخص شد، مردم همچنان متمایل به مصرف سالادهای قدیمی هستند. به چنین شیوه بازاریابی، بازاریابی عقب گرد می‌گویند. بعد از تحقیقات بازار زمان لانچ محصول وعرضه آن به بازار دقیق مشخص شد. برای سیستم توزیع نیز مراحل مشخصی را طی کردیم تا مخاطبان به راحتی با محصولات جدید ارتباط برقرار کنند. سیستم توزیع به گونه ای بود که کل بازار به راحتی رصد می‌شد. در نتیجه تحقیقات بازار فقط برای ابتدای کار نیست و در تمام مراحل کسب وکار کاربرد دارد. حال پاسخ به چگونگی ایجاد چالش‌ها مربوط به تحقیقات کیفی می‌شود. مصاحبه های که از طریق تحقیقات کیفی با مخاطبان می‌شود، به عملکرد بهتر کسب وکار کمک زیادی خواهد کرد. از طریق تحقیقات کیفی مشخص شد که مردم تمایل دارند، برخی از سالادها را فقط در رستوران مصرف کنند و تمایل به سفارش در منزل ندارند. انجام تحقیقات کیفی به نسبت کمی کمتر اما در حال رشد است. علت این موضوع نیز به خاطر اجرای پیچیده تحقیقات کیفی است. تحقیقات کیفی نیز به مانند کمی انواع مختلف دارد. اجرای آن نیز نیاز به متخصص دارد و هر فردی قابلیت اجرای آن را ندارد برای مثال یکی از تکنیک های تحقیقات کیفی، روش نردبانی است. در این تکنیک بلافاصله بعد از خرید مردم، باید از آنها سئوال شود که چرا محصول مورد نظر را خریداری کرده اند. باید احساسی که مخاطبان حین خرید داشته اند، مورد ارزیابی قرار بگیرد. همان احساس به بیلبورد و تبلیغات برند باید منتقل شود. البته تمامی روش ها میزان خطا نیز دارند. برای مثال مخاطبان تا 24 ساعت از خرید نسبت به محصول حس مثبت دارند و امکان دارد همین موضوع در نتیجه تحقیقات تاثیر بگذارد. تحقیقات کیفیدر حال حاضر نقش پررنگی را ایفا می‌کند، چون مخاطبان دیگر از پرکردن پرسشنامه خسته شده اند. در تحقیقات کیفی تعداد مخاطب کمتری در زمان کوتاه تری مورد سنجش قرار می‌گیرد. نتایج اطلاعات نیز سریعتر مورد ارزیابی قرار می‌گیرند. نتایج تحقیقات کیفی سریعتر قابلیت اجرایی دارند.

درباره معایب عدم بکارگیری تحقیقات بازار توسط کسب وکارها توضیح بفرمایید؟

در این باره به نکات فراوانی می‌توان اشاره کرد. مهمترین نکته این است که چنین کسب وکارها نمی‌توانند، مشتریان خود را بشناسند. تمامی کسب وکارها معمولا از همین زاویه ضربه می‌خورند. برای مثال برخی از مشتریان ناراضی هستند و دلیل نارضایتی خود را اعلام نمی‌کنند. اگر کسب وکاری مشتریان خود را بهتر بشناسد، سعی در جلب رضایت آنها خواهد کرد. علاوه بر این چنین کسب وکاریی شناختی نسبت به بازار و رقبای خود ندارند. برخی از کسب وکارها احساسشان براین است که رقیب همان برندی ست که محصول مشابه آن‌ها را می فروشد. اما انواع رقیب وجود دارد که گاهی برخی از آنها خاموش هستند. همچنین شناسایی فرصت های بازار نیز از طریق تحقیقات بازار صورت می گیرد. کسب وکارها باید از ابتدای کار به فکر تحقیقات بازار باشند و گرنه از رقبای خود عقب می‌مانند. کسب وکارها با تحقیقات بازار تصمیمات را با ریسک کمتریمی‌گیرند. تحقیقات بازار دیگر نیاز نیست و تبدیل به الزام شده است. اگر کسب وکارها به این موضوع مهم توجه کنند، به راحتی می توانند جایگاه خود را در دنیا پیدا کنند.