ام بی ای نیوز: بازار رقابتی امروز نیازمند خلاقیت‌هایی در تولید، معرفی و عرضه محصولات است و باید گفت عصر تولید و ورود بی سروصدای محصول به بازار به سر آمده و شرکت‌ها و سازمان ها تلاش می‌کنند تا بتوانند از لحظه تولید و آماده سازی برای عرضه به مخاطبان اقدامات موثری انجام دهند تا حس برتری و جایگاه ذهنی مخاطب را تسخیر کنند.

یکی از اقدامات مهمی که در کشور ما کمتر به آن توجه شده یا بعضا به دید پز بازاریابی به آن نگاه شده، بحث مراسم رونمایی از محصول جدید است. اینکه سازمانی برای معرفی محصول خود اقدام به برگزاری مراسمی یا فعالیتی کند تا در دوره معرفی محصول از چرخه عمر آن جایگاه ذهنی مناسبی را برای مخاطبان خلق کند، امری‌ست بدیهی و اجتناب ناپذیر.

بارها موارد مختلفی درگروه محصولات و صنایع مختلف بدون رونمایی از محصول وارد بازار شده‌اند و با توجه به عدم جلب توجه اذهان عمومی با شکست روبه رو شده‌اند یا استقبال درخوری مشاهده نشده است.

در این مطالب قصد داریم تا پرکاربرد ترین استراتژی‌های رونمایی محصول را معرفی و مخاطبان را با باید ها و نبایدها و همچنین مثال های ایرانی و جهانی آشنا کنیم.

1- استراتژی چکه شیر آب

این استراتژی همان نمایش کنترل شده گذشت زمان است که یک رخداد رونمایی زمانبری محسوب می شود و در طول گذشت زمان طی مراحل مختلفی اطلاعاتی از محصول نهایی برای مخاطبان ارائه می کند.

زمانی باید از این استراتژی بهره برد که آن حوزه یا صنعت یا سازمان مخاطبان علاقه مند فراوانی داشته و با سیلی از علاقه مندان در ارتباط باشد و همچنین دارای پایگاه یا کلوپ طرفداران مشتاق باشد. این نوع استراتژی برای محصولات پیچیده از قبیل خودرو، فناوری اطلاعات، بازی و سرگرمی مناسب است یا زمانی که تمامی بخش های رونمایی به صورت کامل در دسترس نیست و باید با این استراتژی زمان را به نفع سازمان یا صنعت ذخیره کرد.

حفظ همهمه، پچ پچ و حرف های مکرر و به اصطلاح تبلیغ دهان به دهان و همچنین خبر سازی و داستان سرایی توسط خبرنگاران و صاحبان رسانه های مجازی و فیزیکی و تقویت و ایجاد انگیزش توسط کلوپ طرفداران مشتاق می تواند به قوت بخشیدن و بالابردن تاثیر این استراتژی کمک بسزایی کند ولی در عوض سختگیری ها، استاندارد ها و تعاریف سنتی یا به اصطلاح نگرش سنتی و قدیمی در این نوع استراتژی پاسخ مناسبی نخواهد داشت و بازدهی خوبی به همراه ندارد.

به عنوان مثال فرآیند رونمایی از یک فیلم که طی مراحل مختلفی با انتشار تریلر، تیزر، پوستر و از این دست آگاهی بخش ها رونمایی می شود و اطلاعات را در گذشت زمان به صورت ذره ذره به مخاطب انتقال می دهد.

2- استراتژی قرنطینه

اتخاذ سختگیری های شدید تا زمان نهایی رونمایی و محافظت از نشر هرگونه اطلاعات تا موعد مقرر از مهم ترین ویژگی های این استراتژی است و باید از این استراتژی زمانی بهره برد که در میان مخاطبان، علاقه مندان فراوانی وجود دارند و این مخاطبان وفادار و مشتاق هستند و همچنین اعتماد بالا به محصول در سازمان وجود دارد و سازمان به باور پرچم دار بودن این محصول در سازمان رسیده است.

علاوه بر این موارد دو دلیل عمده و کاربردی دیگر برای استفاده و به کارگیری این استراتژی وجود دارد و آن هم غلبه بر محصول رقیب و مواقعی که امکان توضیح بیشتری در خصوص محصول وجود ندارد. عوامل اثربخش این استراتژی تقویت و حفظ حدس و گمان هاست که باید مدام به آنها دامن زد و مهم تر اینکه جلب رقابت خاموش مدافعان را در دستور کار قرار دهیم و از این عوامل به عنوان نقاط قوت این استراتژی یاد کنیم، عواملی مثل بدون هزینه بودن و عدم سرمایه گذاری سنگین در این استراتژی. ولی در مقابل نقاط ضعف و تهدید های این استراتژی شامل اجرای سخت و دشوار و عدم مدیریت و مهار صحیح می تواند از نقاط بحرانی این استراتژی باشد. باید افزود نباید این استراتژی را برای محصول کم ارزش انتخاب کنیم و باید محصول درخور و شایسته باشد.

باید دقت داشت که مهم ترین عاملی که این استراتژی را تهدید می کند بی موقع یا مصادف بودن با اتفاقات احساسی عاطفی جامعه است که ممکن است این استراتژی کارآمد تبدیل به یک تجربه بد سازمانی برای مخاطبان شود. به عنوان مثال روز خاص برای رونمایی از آلبوم جدید موسیقی از یک خواننده پرطرفدار که باید تا آخرین لحظه از محتوایات رونمایی محافظت و صیانت شود.

3- استراتژی امواج

توانمند سازی تاثیرگذاران کلیدی در حوزه های تخصصی از ویژگی های بارز این استراتژی است و به عبارت دیگر برای تعریف داستان بسیار پرکاربرد است، چرا که از طریق روایت کردن و بیان مداوم و متناوب، جایگاه ذهنی مناسبی برای مخاطبان خلق می شود. از این استراتژی در مواقعی که کمپین محصول دارای رواج و مقبولیت اجتماعی است و محصول اعتماد به نفس بالایی دارد، بهره می بریم.

همچنین زمانی این استراتژی کارآمد تر می شود که پاداشی درخور برای تاثیرگذاران در نظر گرفته شود و تعامل کاملی با این قشر وجود داشته باشد، چرا که موجب افزایش اثربخشی این استراتژی می شود. باید افزود از نقاط قوت و عواملی که می تواند در این استراتژی مفید باشد به معتبر بودن تاثیرگذاران و محصول و کامل بودن یا اقناع کنندگی محصول اشاره کرد ولی مطمئنا تحقق این استراتژی در گرو تعهد تاثیرگذاران است که مهم ترین فاکتور را برای موفقیت به خود اختصاص می دهند ولی در مقابل عواملی از قبیل عدم کنترل مناسب و همچنین عدم اقبال عمومی تاثیرگذاران از نقاط بحرانی و شکست این استراتژی است.

باید افزود سختی در کنترل انتشار پیام از طریق تاثیرگذاران می تواند ازجمله مهم ترین و حائزاهمیت ترین نقاط ضعف این استراتژی باشد که در صورت نادیده گرفته شدن این فاکتور می تواند مسیر را منحرف و عواقب دور از انتظاری خلق کند.

به عنوان مثال، نمونه موفق بومی که مبحث رونمایی از محصولات کوادکوپتر برای حمل کالا را در دستور کار خود قرار داد و کمپین پر محتوایی را ساماندهی کرد فروشگاه آنلاین دیجی کالا بود. دیجی کالا توسط طرح مسابقه که اقدام بسیار تاثیرگذاری بود، دقیقا توانست با این فرآیند اولا رونمایی کند از محصولات به روز و جدیدش و در ثانی مخاطبان نخبه را که تاثیرگذاران پر رنگی در جامعه بودند درگیر این رونمایی کند.

4- استراتژی آتش بازی

تعبیر آتش بازی یا همان ایجاد یک انفجار بزرگ در رونمایی برای تمرکز و ایجاد درگیری فکری در ذهن مخاطبان است که این عامل باعث متمرکز شدن افکار مخاطبان روی رونمایی محصول می شود. بهترین زمانی که باید از این استراتژی بهره برد زمانی است که کمپین محصول دارای رواج اجتماعی است و مقبولیت سازمان عمومیت و فراگیری مناسبی دارد و همچنین تعامل مناسبی با گروهی از تاثیرگذاران که عموما اصحاب رسانه و صاحبان کانال های اطلاع رسانی هستند و در حقیقت تریبون اطلاع رسانی را در اختیار دارند، وجود دارد و پاداش شایسته ای برای حضور و همراهی این گروه برای اطلاع رسانی و اصطلاحا ایجاد بمب خبری در نظرگرفته شده است.

باید افزود از این استراتژی برای محصولات با اعتمادبه نفس بالا باید استفاده کرد. از عواملی که می تواند افزایش اثربخشی این استراتژی را گارانتی کند، امکانات و مشخصات بالای محصول، ایجاد و افزایش اعتماد سازی مجدد و همچنین داستان سرایی و انتقال اطلاعات مکمل برای گسترش در جامعه است که می تواند بسیار اثربخش واقع شود.

در این استراتژی گالوانیزه کردن ذی نفعان داخلی که شامل پرسنل می تواند باشد باید رخ دهد.به صورتی که نباید تا روز مراسم از مراسم و نحوه برگزاری آن و همچنین محصول و اقدام مورد نظر برای رونمایی از آن اطلاعاتی در اختیار مخاطبان و افراد غیر سازمانی قرار گیرد.

از فاکتورهای منفی این استراتژی و به اصطلاح نقاط ضعف آن باید به گران بودن و پرهزینه بودن آن، همچنین متداول و اصطلاحا دم دستی بودن و تکراری بودن آن اشاره کرد و در حقیقت نخستین گزینه ای که به ذهن سازمان ها می رسد همین استراتژی است. به عنوان مثال مراسم رونمایی از گوشی پرچم دار هوآوی با حضور تعداد کثیری از اصحاب رسانه در پردیس سینمایی که به نوبه خود رخداد پر هیاهو و پر سروصدایی بود و بسیار پر هزینه ازلحاظ مالی برای سازمان.

5- شوک

ایجاد یک جنجال دادگاهی برای تولید سرتیتر خبر یا شوک اجتماعی با رویکرد تبلیغات منفی که توجه اذهان عمومی را به خود جلب می کند و همین امر باعث ماندگاری در ذهن مخاطبان می شود، این استراتژی موافقان و مخالفان بسیاری دارد و بعضا با اجرایی شدن این استراتژی ها در جامعه واکنش های تندی علیه سازمان ها از طرف تشکل های مختلف شکل می گیرد. ولی با این وجود همچنان خیلی از سازمان و شرکت ها در جهان اقدام به استفاده از این استراتژی تاثیر گذار برای رونمایی از محصولات شان می کنند.

گفتنی است زمانی باید از این استراتژی بهره برد که برند ها چالش برانگیز و محرک اعصاب هستند و مخاطبان ارتباط بسیار تنگاتنگی با این محصولات پیدا می کنند یا به اصطلاح اعتیاد به استفاده از محصول دارند و این در گروه مخاطبان جوان بسیار پررنگ تر از گروه های دیگری است. همچنین این استراتژی در صنایعی از قبیل مد، موسیقی و بازی که محبوبیت بی حد و حصری دارد رویکرد ایده آلی است و همیشه گروه خاصی از جامعه را به صورت بسیار پردرگیر، درگیر خود می کند.

این استراتژی از آنجایی که تبلیغاتی آزاد و بدون قید و شرط دارد می تواند خیلی سریع آگاهی مخاطبان را افزایش دهد و اگر این راهکار توسط شرکت های پرچالش به کار برده شود تاثیر گذاری چشمگیری به همراه خواهد داشت.

از نقاط ضعف این استراتژی می توان به شکل گیری مخالفت های شدید و پرچالش در مقابل برند و محصول، ایجاد فضای دوقطبی موافق و مخالف و مثبت و منفی اشاره کرد که با همه این توصیفات باز هم اجرا با ریسک بالا مهم ترین فاکتور نقطه ضعف این استراتژی قلمداد می شود که ممکن است فقط واکنش منفی به همراه داشته باشد و با عدم اقبال حتی مخاطبان هدف نیز مواجه شود.

به عنوان مثال پوستر رونمایی از محصول PSP شرکت سونی که نوجوانی PSP به دست در فضای بازی مهیجی ترسیم شده بود و فضای حاکم فضای قتل، کشتار، اجساد و سرهای بریده بود که بسیار با هجمه مخالفت های تشکل های مختلف روبه رو شد.

6- سخنرانی

رویداد زنده با بالاترین تاثیر بر مخاطبان و سرمایه گذاری و تمرکز روی رسانه ها یکی از کاربردی ترین و اثربخش ترین استراتژی های رونمایی محصولات است که می تواند جایگاه و سهم ذهنی بسیار خوبی برای سازمان و محصول ایجاد کند، باید اشاره کرد که خیلی از سازمان ها اشتیاق به استفاده از این استراتژی را دارند، ولی باید تاکید کرد که این استراتژی زمانی اثربخش تر می شود که برای دسته بندی محصولات خاص و تک و فناوری محور استفاده شود؛ زمانی که اعتماد به نفس بالای محصول وجود دارد و همچنین سفیر برندی که به عنوان سخنران برای رونمایی استفاده می شود همراستا با شخصیت برند باشد و علاوه بر اعتبار، محبوبیت نیز در بین مخاطبان محصول داشته باشد.

از عواملی که می تواند در این استراتژی مفید باشد بیان شفاف ویژگی ها و مشخصات محصول است، البته نباید فراموش کنیم که این استراتژی برای محصولات قهرمان یا پرچم دار یک شرکت استفاده می شود.

این استراتژی مبتنی بر سخنرانان کاریزماتیک است و بالاترین کارایی و اثربخشی در مشارکت سخنرانان تاثیرگذار، تحقق می یابد ولی اگر دقت و توجه ویژه ای در انتخاب این کاراکتر لحاظ نشود می تواند به عنوان بزرگ ترین نقطه ضعف این استراتژی محسوب شود و نتیجه مطلوب سازمان محقق نمی شود.

به عنوان مثال در هر دوره زمانی شرکت اپل اقدام به رونمایی از گروه محصولات تولیدی خودش می کند که فرآیند با معرفی محصول پرچم دار این شرکت توسط کاراکتر کاریزمای حوزه فناوری، آقای استیو جابز به بهترین شکل ممکن اجرا می شود، که دارای بالاترین مخاطب رسانه ای در سراسر جهان است.

7-ارائه نمونه یا سمپلینگ

ترغیب مصرف کنندگان و مشتریان با ارائه رایگان محصولات برای بررسی دیدگاه و تحلیل رفتار اولیه آنها که این امکان را برای سازمان ها فراهم می کند تا بتوانند بدون واسطه با مصرف کنندگان در ارتباط باشند. این فرآیند علاوه بر استفاده در استراتژی های رونمایی محصول، در راستای تحقق اهداف دیگری از قبیل فرهنگ سازی یک محصول جدید و افزایش سهم از بازار و ایجاد ارتباط موثر با مصرف کننده و همین طور جهت خلق تجربه استفاده از محصول برای مشتری انجام می گیرد و تاثیر بسیار زیاد و ماندگاری در ذهن مصرف کننده دارد.

شرکت ها با ارائه نمونه کوچک شده محصولات شان یا همان ارائه سمپل برای حق انتخاب مشتری قبل از خرید ارزش قائل می شوند و مصرف کننده را با ویژگی ها و مزیت های محصولات شان آشنا می کنند، به همین خاطر این روش نقش کلیدی در تصمیم گیری مشتری دارد. زمانی باید از این استراتژی بهره برد که گروه محصولات تند گردش یا به اصطلاح FMCG باشد و می توان به جرات گفت که سمپلینگ یکی از بهترین ابزار های بازاریابی در حوزه محصولات تند گردش است.

علاوه براین برای محصولاتی تجربه محور، بهترین گزینه است. سمپلینگ می تواند استراتژی رونمایی بسیار خوبی قلمداد شود و این فرآیند را می توان علاوه بر موارد ذکرشده فوق، به عنوان پاداشی برای پیشگامان در نظر گرفت. باید اضافه کنیم که این استراتژی برای محصولات خلاقانه و نوآورانه با اعتماد به نفس بالا اثر بخشی بسیار قابل توجهی دارد و مورد استفاده قرار می گیرد.

یکی از عواملی که این استراتژی را اجرایی می کند در اختیار داشتن کامل محصول از ابتداست یعنی باید محصول کامل شده و نهایی را برای سمپلینگ در اختیار مشتریان گذاشت. از نقاط ضعف این استراتژی استفاده مستمر و مداوم برای اثر بخشی است، بنابراین این امر موجب پرهزینه شدن این فرآیند می شود که شرکت ها مجبور به استفاده محدود یا عدم استفاده از این استراتژی پرکاربرد می شوند. برای مثال نمونه های فراوانی از شرکت ها اقدام به استفاده از این استراتژی می کنند که می توان به تکدانه، دنت، میهن، پگاه و... اشاره کرد.

8-حالت بتا

اتخاذ یک رویکرد در راه اندازی محصول با دادن دسترسی سریع به محصول جدید به منظور به دست آوردن بازخورد که می تواند توسعه محصول را قبل از انتشار عمومی بالا ببرد یا به عبارت دیگر این استراتژی در حین تولید محصول از یک مرحله ای به بعد اجرایی می شود و برخلاف خیلی از استراتژی های بیان شده به انتظار اتمام و کامل شدن محصول نمی نشیند و باید گفت همین استراتژی خود به عنوان ابزاری می شود برای بهینه سازی و نهایی سازی بی عیب و نقص محصول نهایی.

این استراتژی برای دسته بندی محصولاتی که می تواند در آن تصحیح و بازنگری به سرعت انجام پذیرد مثل سیستم عامل ها، نرم افزار های رایانه ای و موبایلی و همچنین بازی های مختلف در قالب پلتفرم های متعدد، قابل استفاده است.

نقاط قوت این استراتژی را می توان به حضور سریع در بازار و بهینه سازی محصول نهایی براساس بازخورد ها برشمرد که عواملی همچون بازاریابی و فروش چابک و شفافیت محصول نقش بسزایی در اثربخشی اجرای این استراتژی دارند.

ولی در مقابل ریسک بالا و نمایش نقص فنی در نسخه اولیه از نقاط ضعف این راهبرد هستند و درصورت پررنگ شدن این عوامل می تواند به برند آسیب بزند و عدم اعتماد به محصول نهایی را در بین مخاطبان ایجاد کند. از نمونه های موفق این استراتژی می توان به نسخه های اولیه ویندوز اشاره کرد که در ابتدا نسخه اولیه وارد بازار می شود و پس از گرفتن فیدبک از مشتریان در مدت زمانی مشخص نسخه نهایی با رفع نواقص و ایرادها به بازار ارائه می شود.

9- معما- ماجراجویانه

ایجاد یک تجربه استادانه و ماهرانه و همه جانبه با پوشش طیف وسیعی از مخاطبان که همه درگیر حل مسئله می شوند و در نهایت پس از بررسی سرنخ ها به آشکار سازی محصول یا حس برنده شدن می انجامد. اتفاقی که بسیار هیجان انگیز و اثربخش است و یک حس بسیار خوب در مخاطب ایجاد می کند و در نتیجه منجر به ایجاد وفاداری در مراحل اولیه معرفی محصول می شود.

باید اضافه کرد باتوجه به اینکه اجرای این فرآیند بسیار مستلزم دقت و مهارت بالایی است و نیازمند استفاده و بهره گیری از فناوری های روز است، خیلی به ندرت سازمان ها تن به این استراتژی برای رونمایی می دهند ولی گفتنی است که یکی از موثر ترین استراتژی های تاثیر گذار در ذهن مخاطبان و حتی نقل کنندگان و شنوندگان نیز به شمار می رود.

زمانی باید از این استراتژی بهره برد که محصول جزو سبد محصولی برند بزرگ و شناخته شده ای باشد و مقبولیت عمومی در جامعه داشته باشد و این مقبولیت از مخاطبان مشتاق که حامی این برند و مدافع آن هستند به دست می آید. این مخاطبان، مخاطبانی هستند که حاضرند سرمایه گذاری کنند و زمان و وقت و انرژی خود را برای حل معمای برند محبوب شان اختصاص دهند.

عواملی از قبیل ایجاد همهمه و هجمه کلامی و پچ پچ می تواند در این استراتژی بسیار مفید باشد و ثاثیر گذاری این استراتژی را افزایش دهد و هرچه در اجرای این استراتژی از تکنولوژی و دیجیتال و فناوری اطلاعات استفاده شود سرعت نشر و موفقیت آن بالاتر خواهد بود.

می توان گفت یکی از ویژگی های این استراتژی که آن را از سایر استراتژی های رونمایی متمایز می کند، بحث تجربه همه جانبه است. به این معنی که هر کسی که شرایط شرکت را داشته باشد می تواند در این فرآیند مشارکت کند.

از نقاط ضعف این استراتژی پر هزینه بودن آن و گسترده بودن فضای اجرایی معماست که نیازمند کار فشرده و بسیار پرزحمت و هماهنگی های متعدد با تیم های مختلف اجرایی است، همچنین به توجه و تلاش برای همراه ساختن مصرف کنندگان و مخاطبان نیاز دارد که بسیار حائز اهمیت است و در نهایت بزرگ ترین چالشی که در مقابل این استراتژی قرار دارد طراحی معمایی است که باید هم دانش فنی، اجرایی و عملیاتی عمومی آن فراهم باشد و هم از بعد انگیزه، هیجان و حس چالشگر بودن بتواند با مخاطبان ارتباط برقرار و آنها را در این فرآیند سهیم کند.

به عنوان مثال یکی از اقدامات ماندگار شرکت نستله در چند سال گذشته اقدام جالب رونمایی از محصول جدید در قالب طرح ماجرا و معما بود برای مخاطبان جوان خود که بیشتر درگیر فضای مجازی و شبکه های اجتماعی بودند در این مثال نستله در یک روز مشخص و خاصی تعداد بسیار زیادی از ماگ های خود را توسط قفل هایی که دارای رمز بودند در مناطق مختلفی از شهر نصب و در قالب یک اطلاع رسانی مخاطبان را دعوت به مراجعه به آدرس هر ماگ در شبکه اجتماعی کرد که این کد های عبور در برنامه مورد قابل دریافت بود و پس از اخذ کد و وارد کردن آن ماگ مربوطه آزاد می شد و سپس ماگ دوم به همراه محصول رونمایی شده برای مخاطبان ارسال می شد که با این فرآیند هم مخاطبان درگیر حل ماجرایی پر هیجان می شدند و همین طور اینکه حس خوب برند در قلب و ذهن شان نقش می بست و برند ماندگار می شد.

10- بهمن

کوچک شروع می شود و خودش را تقویت می کند و به سرعت گسترش پیدا می کند و به صورت ویروسی بزرگ می شود، این فرآیند گاهی آنقدر سریع شکل می گیرد که نتایج خارق العاده ای ایجاد می کند و گاهی نیز با عدم استقبال و حمایت مخاطبان مواجه می شود و در نهایت زمان و هزینه بالایی برای گسترش موضوع در اجتماع به سازمان تحمیل می شود.

نکته مهم این استراتژی در بیان غیر مستقیم موضوعات است و اگر این حس در مخاطب ایجاد شود که کار مستقیم تبلیغاتی است گسترش شکل نمی گیرد و در همان مراحل اولیه و به اصطلاح در نطفه خفه می شود، پس باید توجه داشت که اولویت در استفاده از این استراتژی تولید محتوایی قابل گسترش است که این محتوا به فراخور موضوع باید جنبه های اجتماعی، فرهنگی و سیاسی محیط حاکم بر سازمان را نیز مدنظر گیرد.

از این استراتژی باید زمانی بهره برد که برند بزرگ و مقبول باشد و دارای مخاطبان پر اشتیاق و به اصطلاح هوادار برند باشد، چرا که همین مخاطبان به عنوان بازنشر دهندگان این رویداد و اتفاق که باید گسترش یابد، عمل می کنند و هرچه برند از محبوبیت و مقبولیت بیشتری برخوردار باشد میزان گسترش و سرعت انتشار افزایش می یابد و تاثیر بسیار چشمگیری در مدت زمان کوتاهی به دست می آید.

از نکات بسیار مهمی که باید به آن اشاره کرد، ایده سرایت کننده قوی این فرآیند است که هر چه ایده ناب تر و قابل سرایت پذیر تر باشد موفقیت استفاده از این استراتژی نیز افزایش خواهد یافت. باید افزود یکی دیگر از عوامل بسیار موثر در نتیجه بخش بودن و اثر گذاری این استراتژی برنامه ریزی و هزینه کرد مناسب و مفید و بجا برای تحقق اهداف است به عبارت دیگر، این استراتژی در مقاطع اولیه ممکن است به بن بست بازنشر برخورد کند که می تواند با استفاده از تاثیرگذاران و کانال های متعدد اطلاع رسانی که باید هزینه هایی برای نشر اطلاعات و پیام مورد نظر، پرداخت کرد بهره برد.

در مقابل مزیت های فراوان این استراتژی، عوامل و موانعی نیز استفاده از این استراتژی را تحت الشعاع قرار می دهند و به عنوان یک تهدید جدی برای اجرا به شمار می آیند؛ عواملی از قبیل افزایش هزینه ها، برای برون رفت از بن بست های اولیه که در حقیقت پشتیبانی مالی تاثیرگذاران برای بازنشر پیام مورد نظر از مهم ترین فاکتور ها به شمار می آید به علاوه باید گفت که همیشه ویروسی شدن یک موضوع تضمینی نیست و با تمام برنامه ریزی های انجام شده و صرف هزینه بالا بازهم ممکن است بازخورد مطلوب حاصل نشود و نکته مهم تر دیگر اینکه این استراتژی با برنامه ریزی سازمان شکل گرفته، ولی با اتفاقات غیر قابل پیش بینی ممکن است مسیر دیگری را که مدنظر سازمان نیست در پیش گیرد که این عامل از عوامل تاثیر گذار بحرانی استفاده از این استراتژی است که باید دقت بسیار زیادی در اجرای آن مدنظر گرفته شود.

به عنوان مثال تبلیغات پارتیزانی یا چریکی یک شبکه تلویزیونی که در فضای مجازی برای معرفی یکی از حوزه های جدید خود تولید کرده بود در مدت کمتر از 18 ساعت 45میلیون بازدید کننده به خود دید که در نوبه خود یک آمار خیره کننده و فوق العاده ای برای یک شبکه تلویزیونی است.

11- بهره برداری

استفاده از قدرت و موقعیت فردی معروف از لحاظ سیاسی، اجتماعی، ورزشی و هنری که در فعالیت حرفه ای خود به مقبولیت، محبوبیت و وفاداری مخاطبان دست یافته است. در این شرایط، معرفی و عرضه محصول قالب توصیه ای و تاییدی به خود می گیرد و بخشی از مخاطبان وفادار آن فرد جزو پیشگامان استفاده از محصول پیشنهادی می شوند.

باید افزود مناسب ترین زمانی که می شود از این استراتژی بهره برد، زمانی است که محصول شناخته شده نیست و نیاز به معرفی و تایید دارد و هرچه فرد تایید کننده از محبوبیت و شهرت بالاتری برخوردار باشد جامعه مخاطب بیشتری را تحت تاثیر رونمایی از این محصول قرار می دهد. نکته جالب دیگری که در خصوص این استراتژی باید گفت این است که یکی از کاربرد های این استراتژی زمانی است که یک سازمان با یک سلبریتی ویژگی های شان را برای دستیابی به اهداف تعیین شده به اشتراک می گذارند.

همان طور که اشاره شد از ویژگی های این استراتژی افزایش آگاهی سریع مخاطبان از محصول است که این ویژگی، این تمایل را در خیلی از سازمان ها ایجاد می کند تا برای معرفی محصول خود از افراد صاحب شهرت در جامعه استفاده کنند ولی در مقابل، این استراتژی نقاط ضعف قابل توجهی نیز دارد، از قبیل پرهزینه بودن، تحت الشعاع قرارگرفتن سازمان یا برند توسط شهرت سلبریتی و تعارض شخصیت برند و سلبریتی که می تواند سازمان ها را برای استفاده از این استراتژی دچار تردید کند.

اگر بخواهیم مثال خوبی برای این استراتژی عنوان کنیم می توان به انتخابات اخیر آمریکا اشاره کرد و استفاده خانم کلینتون از برند آقای اوباما در اوایل معرفی خود به مخاطبان که ابعاد مثبت و منفی مختص خود را ایجاد کرد.

از دیگر مثال های این استراتژی مثال موفق ترکیب آب معدنی واتا و آقای حسین رضازاده که توانست در بین مخاطبان جایگاه خوبی را به خود اختصاص دهد یا مثال ناموفق این حوزه استفاده از سلبریتی سینمایی، آقای حمیدرضا گودرزی و مبل آیسا که با هر روش محاسباتی نمی توان به راز ارتباط این دو برند دست یافت.

نکته ای که در پایان باید به آن اشاره کرد این موضوع است که با وجود استفاده آسان از این استراتژی، باتوجه به تعداد کثیر سلبریتی های مختلف در جامعه و دارابودن مخاطبان فراگیر، مهم ترین شاخص باید تناسب بین افراد مشهور و معروف و برند قابل ارائه باشد، هرچه انتخاب بهتر و متناسب تر صورت پذیرد یعنی شخصیت سلبریتی سازگار و همراستا با شخصیت برند باشد تاثیر گذاری در جامعه و عدم مقاومت برای پذیرش بیشتری ایجاد می شود.

باید یادآورشد که فقط مهم این نیست که برای ارائه محصول سلبریتی داشته باشیم، بلکه اهمیت زمانی است که انتخاب متناسبی داشته باشیم. علاوه بر این حتی در مواردی تاکید می شود که برای برگزاری مراسمات رونمایی، از مجریان متناسب با حوزه فعالیت برند انتخاب شوند تا پارادوکس بصری و مفهومی برای مخاطب شکل نگیرد.

12- همبازی

به کار گیری و همراهی با سازمانی که از نظر احساسات مشتریان و ارزش ها مشترکند به این معنا که دو یا چند سازمان و برند برای تحقق اهداف مشترک و دستیابی به حداکثر ظرفیت بازار هدف مشترک، اقدام به مشارکت در تولید یک محصول مشترک می کنند. باید گفت الزاما این محصول به وجود آمده نباید تبدیل به نسخه واحد شود و فقط کافی است از بعد عملکردی مکمل یکدیگر یا تکمیل کننده فرآیند محصول دیگر باشد.

نکته مهم در این استراتژی متفاوت بودن حوزه ها و صنایع، حضور هر کدام از شرکت هاست که باتوجه به سرآمد بودن هر کدام از آنها، با تلفیق می توان به نتایج اثربخش تر و وسیع تری دست یافت.

از این رو بهترین زمان برای استفاده از این استراتژی زمانی است که رسیدن به سود مشترک از قبیل رسیدن به مخاطبان، هم افزایی سرمایه گذاری و هم افزایی دانش و تکنولوژی در اولویت سازمانی آنها باشد و با این استراتژی از موازی کاری و ورود به حوزه های دیگر غیر تخصصی، برای توسعه محصول جلوگیری می شود و سازمان ها به طور متمرکز و تخصصی در حوزه های اختصاصی خودشان باقی می مانند چرا که بسیار مشاهده شده برند ها و سازمان هایی بعضا برای توسعه محصول یا ارزش آفرینی یکی از محصولات شان، نیازمند ارتقای آن محصول توسط دانش و تکنولوژی صنعت دیگری هستند و این عامل موجب ورود ناآگاهانه و بعضا غیر تخصصی برای ارتقای محصولات شان، در صنایع دیگر می شود که این امر موجب ایجاد لطماتی در کسب و کار خودشان و همچنین برای فعالان آن صنعت می شود.

پس می توان با استفاده از این استراتژی به صورت کاملا تخصصی و هوشمندانه، هم در زمان و هم در سرمایه گذاری صرفه جویی کرد و در نهایت به نتیجه ایده آل خود رسید.

همان طور که بیان شد استفاده از این استراتژی موجب به اشتراک گذاری سرمایه گذاری و ارزش ویژه برند می شود و گسترش دسترسی مخاطبان را به حوزه های مختلف از صنایع وسیع تر می گرداند ولی در مقابل موارد بسیار پراهمیت و مفیدی که ذکر شد، اگر همبازی درست و متناسب انتخاب نشود موجب تحت الشعاع قرار گرفتن یکی از برند ها می شود و نه تنها اثر بخشی حاصل نمی شود بلکه ممکن است در تصویر ذهنی مخاطب نیز تاثیر منفی ایجاد کند.

در واقع می توان گفت مهم ترین دلیل موفقیت این استراتژی انتخاب همبازی مناسب است. به عنوان مثال همکاری سامسونگ و مرسدس بنز برای رونمایی از تکنولوژی مشترک که در سال گذشته رخ داد بسیار جای توجه و تامل داشت چراکه می توان گفت انتخاب هوشمندانه هر دو طرف موجب ایجاد هم افزایی شد و مسلما با اشتراگ گذاری ارزش های مشترک، تاثیر چشمگیری در بین مخاطبان هر دو برند ایجاد کرد.

13- بیگانگی

شکستن پارادایم صنعت توسط رونمایی از یک بیگانه یا به عبارت دیگر ایجاد تمایز خاص و منحصربه فرد در ارائه و رونمایی از محصول تولید شده، به طوری که تصور محصول جدید بسیار دور از ذهن آن صنعت است و در حقیقت شکستن روال های متداول در ارائه محصول یا ارائه خدمات است و دقیقا رخدادی است که به ندرت اتفاق می افتد یا اصلا تصور وقوعش امکان پذیر و قابل پیش بینی نیست.

باید افزود سازمان های دانش محور و دارای برنامه ریزی و آینده نگر از این استراتژی بهره می برند، چرا که در طراحی و تولید محصولات مرزهای عمومی و باور های عام را می شکنند و این عامل باعث متمایز شدن آنها و ماندگار بودن شان می شود.

از این استراتژی زمانی می توان بهره برد که بازار بیش از حد اشباع شده و رقابت شدیدی در حال انجام است و شرکت ها و سازمان ها با محصولات مشابه و تقریبا یکسان عرصه را بر هم تنگ می کنند و ناخواسته در اقیانوس قرمزی که ایجاد شده به رقابت با یکدیگر می پردازند. علاوه بر این، برای دیده شدن بیشتر برند های چالشگر یا اصطلاحا برند های دوم هر حوزه که رقابت تنگاتنگی با رهبر بازار آن حوزه دارند از این استراتژی می توان استفاده کرد. این استراتژی همچنین در راستای گسترش محصول، بسیار کارآمد و اثربخش است.

از نقاط قوت این استراتژی می توان به ایجاد شکاف به واسطه برجسته بودن در صنعت یا حوزه فعالیت اشاره کرد که برند های چالشگر هر حوزه می توانند از این راهکار و استراتژی برای افزایش سهم بازار یا ایجاد تحول در جایگاه فعلی خود استفاده کنند. این استراتژی همراه با اتفاقات غیر متعارف در صنعت است و به این خاطر بسیار تاثیرگذار و اثربخش است و موجب می شود در ذهن مخاطبان اثرگذاری بسیار بالایی ایجاد کند.

در مقابل تمامی فاکتورهای مثبت و موثر در استفاده از این استراتژی، المان خطر هدف قرار دادن مخاطبان اشتباه نیز از مهم ترین فاکتور های اجرایی این راهبرد است که در زمان طرح ریزی این استراتژی باید توجه ویژه ای به این فاکتور داشت.

به عنوان مثال رونمایی گوگل از خودروی بدون راننده که موافقان و مخالفان خود را داشت، چرا که مخالفان و منتقدان بر این باورند که حس امنیت را از سرنشین گرفته و حس اعتماد به روبات هنوز فرهنگ غالب جوامع انسانی نشده است یا اینکه با رونمایی از خودرو های دنده اتومات، منتقدانی بر این باور بودند که لذت رانندگی کاسته شده ولی به مرور با نهادینه شدن این فرهنگ از تعداد این مخاطبان منتقد کاسته شد.

در پایان اگر بخواهیم مثال موفق دیگری از این استراتژی بیان کنیم می توان به شرکت فورد اشاره کرد که نخستین خودروی الکتریکی را در سال2010 ارائه کرد و تعجب همگان را در دوره ای که همه خودرو ها از سوخت های دیگر مثل بنزین و گاز بهره می بردند، با ارائه این محصول بر انگیخت.

14- تک جایزه

ارائه یک تجربه مفید و تکرار نشدنی در طول عمر که نمی توان در مقابل آن مقاومت کرد یا به عبارت دیگر به نحوی از این استراتژی باید بهره برد که مخاطب شگفت زده و مشعوف این رخداد بی تکرار شود به این صورت که می توان از ترکیب المان های مختلف برای معرفی و عرضه استفاده کرد و حس خاص بودن و نخستین و آخرین بار را برای مخاطبان خلق کرد؛ حسی که ممکن است در طول زندگی شان فقط بتوانند یکبار آن را امتحان کنند و این راهبرد یعنی تمایز فاحش در ارتباط با مخاطبان.

ولی اینکه چه سازمان هایی برای تحقق اهداف از این استراتژی استفاده می کنند یا اینکه چه زمانی باید از این سیاست و راهبرد بهره برد می توان به زمانی اشاره کرد که یک سازمان در سطح گسترده ای به دنبال خلق تجربه مشارکتی با مخاطبان خود است یا اینکه سازمانی بخواهد از کمپین خود رونمایی کند که شامل ابعاد مختلف و گسترده است.

باید گفت بیشتر از این استراتژی برای اهداف و رخداد های بزرگ و مهم استفاده می شود و با توجه به این موضوع دو فاکتور مهم می تواند تاثیر بسزایی در اثربخشی و تاثیرگذاری حداکثری این استراتژی برای یک سازمان داشته باشد؛ اول اینکه استفاده از شبکه ویروسی و انتقال دهان به دهان که جزییات اجرا و محتوای رخداد تشریح می شود و گمانه زنی های متعددی از جانب مخاطبان اتفاق می افتد که خود نقش پر رنگی در گسترش تاثیر این استراتژی دارد و دوم اینکه تولید محتوای ارزشمند می تواند کمک موثر و شایانی در راستای ارائه هرچه بهتر این استراتژی در استفاده شود.

در مقابل فاکتور های اشاره شده باید بیان کرد که عوامل تاثیر گذار منفی نیز به همراه دارد که از مهم ترین آنها جذب معترضان و منتقدان به این اتفاق و فرآیند است چراکه ممکن است مجموعه پیشنهادی ارائه شده برای همگان ارزشمند نباشد و هزینه اجرای بسیار گران و سنگینی را به سازمان تصمیم گیرنده برای اجرای این استراتژی تحمیل می کند که برای افزایش سرعت انتقال و ارسال پیام های هدف دارد نیازمند تکرار در هزینه است که این عوامل به گونه ای نقش بازدارنده ای برای استفاده خیلی از سازمان ها در استفاده از این استراتژی موثر و مفید دارند.

به عنوان مثال رونمایی از مرکز سفر های فضایی که به طور نرمال می توانند هرانسانی را آن هم با شرایط خاص یکبار به ماه یا سیارات دیگر ارسال کنند که می توان آن را به عنوان هیجان انگیز ترین رخداد زندگی قلمداد کرد یا در مقیاس کوچک تر تور های تفریحی – گردشی هزار نقطه دنیا یا ایران را که باید قبل ازمرگ دید می توان بر شمرد.

15- تخریب

وقتی هدف وسیله را تعریف می کند و زمانی که حمله مستقیم به رقیب برای کسب سهم بازار یا خارج کردن از بازار در دستور کار قرار می گیرد، این استراتژی در راستای هدف قراردادن محصول مشابه رقیب استفاده می شود. استفاده از این استراتژی شهامت بسیاری نیازمند است، چرا که در بازاری که رهبری قدرتمند وجود دارد باید از این استراتژی بهره برد و ویژگی های محصولش را به چالش کشید.

باید اضافه کنیم زمانی می توانیم از این استراتژی بهره ببریم که اعتماد به نفس بالایی در محصول ارائه شده وجود داشته باشد و مطمئن باشیم که نقاط ضعف رقیب بسیار واضح و مشهود است و می توان به آسانی مورد حمله قرار گیرد. ولی نکته مهم استفاده از این استراتژی برای برند های چالشگر در حوزه آن صنعت است.

اگر بخواهیم تعریفی از برند چالشگر داشته باشیم باید این طور عنوان کنیم که در تمامی بازار ها رهبر بازار که دارای بیشترین سهم از بازار است دارای ثبات تقریبی است ولی برند دوم و سوم ممکن است اختلاف اندکی از هم یا با رهبر بازار داشته باشند که دومین برند در این حوزه را برند چالشگر می نامند که همیشه در حال رقابت تنگاتنگ با رهبر بازار است و اگر میزان اختلاف سهم بازار بین رهبر و برند چالشگر بازار کم باشد رقابت پرتنش تر خواهد بود.

از عواملی که می تواند این استراتژی را اثربخش تر و کارآمد تر کند وجود کالایی است که نارضایتی ها و ناراحتی های مخاطبان را رفع می کند و می تواند راهکار مناسبی برای اعتراضات مخاطبان باشد.

با این رویکرد ایجاد دلگرمی و حس مثبت نسبت به محصول ایجاد می شود و نتیجه ای را که منجر به استفاده از این استراتژی شده محقق می سازد. در مقابل موارد مثبت و اثربخشی که بیان شد نکات منفی نیز این استراتژی را تهدید می کند و مهم ترین آن عدم اجرای صحیح و برداشت های اشتباه و دور از هدف توسط مخاطبان است که ممکن است نتیجه معکوس داشته باشد و اگر دلایل قانع کنندهو اصلی مطرح نشود ممکن است به جای تخریب برند و محصول رقیب، برند سازمان اجرا کننده را تحت الشعاع قرار دهد و نتیجه ای دور از انتظار و مخرب برای سازمان داشته باشد.

از دیگر عواملی که می تواند این فرآیند را مورد لطمه قرار دهد ایجاد ذهنیت منفی در مخاطبان است و همین روند باعث ایجاد تبلیغات منفی و دهان به دهان توسط مخاطبان می شود که بسیار آسیب زننده و خطرناک برای برند های چالشگر است.

نکته پایانی اینکه در استفاده از این استراتژی برای رهبران بلامنازع حوزه های مختلف بازار بسیار باید دقت کرد، چرا که بعضی از رهبران بازار جایگاه بسیار مستحکمی دارند و در طول مدت رهبری بازارشان توانسته اند مشتریانی وفادار برای خود کسب کنند و این مشتریان گاهی مدافعان برند نیز هستند که اگر این استراتژی صحیح و درست اجرا نشود می تواند مخرب باشد، پس باید افزود که این استراتژی در جایگاه مورد استفاده خود بازهم تضمینی برای نتیجه نهایی اش ندارد و باید با بینش و آگاهی کامل انتخاب و اجرا شود.

به عنوان مثال در سال های نه چندان دور شرکت سامسونگ به وضوح نقاط ضعف گوشی های اپل را دست مایه تخریب می کرد و کمپین های متعددی در همین راستا برای تخریب اپل مورد استفاده قرار می داد.

مهرداد انوری

دکتری مدیریت کسب و کار