شرایط بازار ایران بسیار حساس است و اگر کسب وکاری دقت نکند به راحتی از گردونه حذف خواهد شد. چنین شرایط پرریسکی نیاز به داشتن اطلاعات لازم برای مسیریابی درست دارد. در گفتگویی با دکتر امین اسداللهی متخصص و مشاور بازاریابی و تحقیقات بازار به بررسی ضرورت تحقیقات بازار در شرایط بحران پرداخته‌ایم. اسداللهی به سئوالات مختلفی در این زمینه پاسخ داده که در ادامه می‌خوانید.

آیا در شرایطی که بسیاری از کسب وکارها در پی تامین مواد اولیه هستند و اکثر آن‌ها از رقابتی نبودن بازار صحبت می‌کنند، تحقیقات بازار جایی دارد؟

دو مولفه عارضه یابی و امکان سنجی در تحقیقات بازار به یکدیگر کمک می‌کنند. زمانی که کسب وکاری قصد ورود به بازار یا خلق یک محصول و خدمت جدید را دارد، به مولفه امکان سنجی در تحقیقات بازار توجه بیشتری می‌شود. مولفه‌ای که بر آن در زمان ثبات بازار تمرکز می‎‌شود. از طریق این مولفه می‌توان پیش بینی کرد که در شش ماه آینده آیا امکان تولید محصول جدیدی وجود دارد یا خیر.

عارضه یابی مولفه دیگر تحقیقات بازار در شرایط بحران اهمیت فوق العاده‌ای پیدا می‌کند. در شرایط بحران بسیاری از کسب وکارها دچار عارضه‌های کاهش فروش، نارضایتی مشتریان و... می‌شوند. حال این دسته از کسب وکارها در زمان بحران نیاز به تحقیقات بازار دارند که منبع چنین چالش‌هایی را عارضه یابی کنند. کسب وکارها باید به دقت عارضه‌های پیش آمده را بررسی و تحلیل کنند که کدام فاکتور مانند محصول، کیفیت، تبلیغات، برخورد کارکنان و... باعث بروز چنین چالش‌هایی شده است. در واقع کسب وکارها در شرایط بحران فقط با کمبود و تامین مواد اولیه مواجه نیستند، امکان دارد دیرکرد حقوق کارکنان باعث نارضایتی آن‌ها شده و کارکنان، نارضایتی را به مشتریان منتقل کنند. مشتریان در چنین مواردی دیگر تمایل به خرید از برند ندارند و برند نیز با کاهش فروش و سهم بازار مواجه می‌شود. بنابراین تمام عواملی که در زمان بحران رخ می‌دهد، باید به دقت ریشه یابی شوند و کسب وکارها تمام عوامل شکل دهنده‌ی خود را مانند محصول، کارکنان و فرآیندها، فروش و... را به دقت بررسی و ریشه چالش‌ها را بیابند. کسب وکارها پس از تشخیص به سراغ تجویز که همان تدویناستراتژی‌های بازاریابی مناسب برای زمان بحران است، می‌روند.

آیا تحقیقات بازار در زمان رکود اقتصادی با دوره‌های دیگر متفاوت است؟

در زمان بحران باید تکنیک‌های منحصر به فردی را برای تحقیقات بازار اجرا کرد. در چنین شرایطی تحقیقات بر عوامل مختلفی مانند سیاسی، اجتماعی، زیست محیطی، تکنولوژی، فرهنگی و... متمرکز می‌شوند. باید با تحقیقات بررسی کرد که مشکل پیش آمده برای کسب وکار از کدام یک از عوامل جمعیت شناختی ورود پیدا کرده و یا مشکل برکدام یک از عوامل جمعیت شناسی جامعه‌ای که کسب وکار در آن فعالیت می‌کند، تاثیر گذاشته است. باید به دقت بررسی شود که بحران بر کدام گروه سنی و جنسی (خانم‌ها و یا آقایان)، کدام موقعیت جغرافیایی و... تاثیر گذاشته است. مشتریان هر بازاری یکسری از افراد با دهک‌های مختلف هستند. مشتریانی که باید به دقت عوامل تاثیرگذار برآن‌ها مورد بررسی قرار بگیرد تا بتوان برای ماندگاری در بازار تصمیم گرفت.

کدام روش‌های تحقیقات بازار در زمان بحران کاربردی تر هستند؟

تمامی روش‌های تحقیقات بازار در زمان بحران کاربرد دارند، فقط در چنین شرایطی برخی از این روش‌ها برجسته‌تر می‌شوند. برای مثال: قرص‌های سردرد مشخص است اما میزان سردرد نوع قرص را جهت مصرف و درمان مشخص می‌کند. در شرایط بحران اجرای روش گروه کانونی ارجحیت دارد. در چنین شرایطی نباید با مشتریان ناراضی تماس تلفنی داشت و از علل نارضایتی آن‌ها مطلع شد. باید بطور حضوری از مشتریان دعوت کرد وبصورت رو در رو درباره مشکل پیش آمده با آن‌ها گفتگو کرد. اجرای روش نمایش لیست خرید نیز یکی دیگر از روش‌های کاربردی تحقیقات بازار در زمان بحران است. در چنین شرایطی باید تغییرات لیست خرید مشتریان به دقت مورد بررسی قرار بگیرد. تکنیک‌های زبان بدن و توفان فکری نیز در شرایط بحران کاربردی هستند و باید به آن‌ها جدی‌تر نگاه شود. در این مواقع محققان روش پرسشنامه را با تحلیل زبان بدن همراه می‌کنند. برای مثال: امکان دارد، وقتی درباره طعم یک آبمیوه از مشتریان سئوال می‌کنند، با پاسخ "عالی بود" مواجه شوید. محقق نباید به این پاسخ بسنده کند، چون در شرایط بحران مخاطبان کم حوصله تر شده و کمتر به کارهای تحقیقاتی علاقه نشان می‌دهند. در این شرایط نمی‌توان از مشتریان توقع داشت که ساعتی برای کار تحقیقات وقت بگذارد و پرسشنامه طویلی را پر کند. برخی از مشتریان برای پول درآوردن بیشتر زمان برایشان مهم است و نمی‌توان وقت زیادی از آنها را گرفت. در این حالت محقق حین دریافت پاسخ از مشتریان، زبان بدن آنها را تحلیل و ارزیابی می‌کند که آیا مشتریان در شرایط اضطرار به سئوالات پاسخ داده‌اند یا خیر. البته در این مواقع باید سئوالات پرسشنامه کمتر و فقط به سئوالات کلیدی اکتفا کرد. مکان گفتگو با مشتریان و دریافت پاسخ آن‌ها نیز در شرایط بحران فرق دارد. در این شرایط دیگر نمی‌توان با مشتریان قرار حضوری و از آنها دعوت کرد. امکان دارد، محقق با حضور در مطلب پزشکان و یا فرودگاه که مشتریان زمان زیادی را منتظر هستند، با مشتریان ارتباط برقرار و پاسخ سئوالات خود را دریافت کند. بنابراین این شرایط حتی باید قلمروی مکانی تحقیق را تغییر داد.

داده خوانی در شرایط بحران اهمیت دوچندان پیدا می‌کند و برای داده خوانی نیاز به استراتژیست‌ است، اکثر کسب وکارهای ایرانی این بخش را حذف و فقط به دریافت داده و اطلاعات اکتفا می‌کنند، اطلاعاتی که معمولا آنها را متعجب می‌کند، بنابراین برخی از کسب وکارها به راحتی داده‌ها را کنار می‌گذارند، به نظرتان چرا در بازار ایران این اتفاق می‌افتد؟

حساسیت و اهمیت داده و اطلاعات تحقیقاتی در بازار ایران خوب درک نشده است. اگر سری به بسیاری از کسب وکارهایی ایرانی بزنید و از آن‌ها داده‌ها تحقیقاتی بخواهید، چیزی برای ارائه ندارند. وقتی از آن‌ها سئوال می‌کنید که آیا اطلاعاتی درباره نگاه مشتریان نسبت به محصولات و یا نحوه قرارگیری محصولات در قفسه فروشگاه‌ها دارید یا خیر، اطلاعاتی ندارند و یا اگر درباره ارزیابی بسته بندی، گرافیک، برندینگ و ... از کسب وکارها سئوال کنید، پاسخی برای شما ندارند. در چنین شرایطی باید به کسب وکارها بگویید، کاملا مشخص است که چرا فروش‌تان کم شده است؟ البته گاهی به آن‌ها باید بگویید که اینکه محصولاتان به فروش می‌رسد، جای تعجب دارد. درواقع آن‌ها اطلاعاتی ندارند که بتوان براساس آن استراتژی تدوین کرد. تحقیقات بازار مانند رشته پزشکی است. پزشک برای شروع درمان مریض را به سراغ انجام یکسری آزمایشات می‌فرستد. تا زمانی که آزمایش ها نباشد، پزشک به مریض نسخه نمی‌دهد. حال تصور کنید، در جامعه‌ای زندگی کنید که پزشکان بدون آزمایش، سی تی اسکن و... بیماران را به اتاق عمل می‌فرستند.

کسب وکارها تا زمانی که از بازار تحقیقات نکرده و داده‌ها و اطلاعات را تحلیل و آنالیز نکرده باشند، تمام استراتژی‌های بازاریابی و فروش تدوین شده‌شان بی‌معنی است. هنوز مشخص نیست، چطور برخی از کسب وکارها بدون داشتن اطلاعات نسبت به افزایش قیمتی محصولاتشان برای سال آینده تصمیم می‌گیرند. آیا در حوزه پزشکی بدون آزمایش کردن تجویز می‌کنند که کسب و کارهای ایرانی بدون تحقیقات بازار استراتژی تدوین می‌کنند؟ شرکت‌های بزرگ تحقیقات بازار دنیا باارائه داده‌های دقیق به کسب وکارها کمک می‌کنند. برای مثال: آنها با دادن اطلاعات دقیق به کسب وکارها می‌گویند که اگر دمای فروشگاه را بالا و یا پایین بیاورند، در تصمیم گیری خرید مشتریان تاثیرگذار است و یا اگر موسیقی مشخصی را برای مشتریان حین خرید پخش کنند، برروی خرید محصولات مانند قهوه و.. تاثیر می‌گذارند. در همین راستا تحقیقات نشان داده که اگر مشتریان با لبخند وارد فروشگاه شوند، احتمال خرید تا 22 درصد افزایش می‌یابد. این درحالی است که بسیاری از فروشندگان ایرانی لبخندمشتریان را از بین می‌برند. اطلاعات این شرکت‌ها فقط به فروش محدود نشدهو داده‌های رفتارشناسی مشتریانو...را نیز شامل می‌شوند.

پیشنهادتان برای شرکتها بخصوص شرکت‌هایی که در حوزه سرمایه گذاری فعالیت می‌کنند، چیست؟

بهترین پیشنهاد این است، به دلیل فعالیت پرریسک برندها در شرایط حال حاضر کسب وکارها بدون تحقیقات بازار آب هم نخورند. رفتار مخاطبان تغییر کرده و آن‌ها به یکباره برندهای مصرفی خود را تغییر می‌دهند. شرکت‌ها بخصوص شرکتهای سرمایه گذاری علاوه بر تحقیقات بازار باید شروع به نوشتن طرح‌های توجیحی کنند. چنین شرکت‌های باید به سراغ بازارهایی بروند که بالقوه هستند. بازارهای که دارای نیازهای بی‌پاسخی هستند که مشتریان به آنها توجه نکرده اند. باید نیازهای پنهان شناسایی شوند. چنین نیازهایی باید توسط برندهای موجود شناسایی و ارزیابی شوند. ارزیابی و شناسایی از طریق تحقیقات بازار صورت می‌گیرد. برای مثال: در بازار جهانی کرم‌های ضد استرس و ضدخستگی تولید شده است و یا غذاهای منجمد روز به روزبه دلیل شاغل بودن زوجین در حال افزایش است. در واقع سرمایه گذاری از شناسایی نیازهای پنهان توسط تحقیقات بازار سرچشمه می‌گیرد.

کسب وکارها باید نسبت به سرمایه گذاری غلط دقت داشته باشند. با سرمایه گذاری غلط بودجه شرکت‌ها هدر می‌رود. در مجموع کسب وکارها باید بدانند که دیگر فقط تولید محصول کافی نیست آن‌ها با تولید حس خوب مشتریانشان را وفادار می‌کنند.