ام بی ای نیوز: بحران، باعث شده که بسیاری از کسب وکارهای ایرانی به برندسازی و استاندارسازی بیاندیشند. مراحلی که برای پایداری در بازار رقابتی به آن‌ها نیاز دارند. بازاری که دیر یا زود بازخواهد گذشت و کسب وکارهای ایرانی دوباره در شرایطی قرار می‌گیرند که مصرف کنندگان می‌توانند آن‌ها را انتخاب کنند. برای بررسی موضوع برندسازی در زمان بحران با دکتر بابک کاظمی مشاور برندسازی، کسب وکار و مدیر شرکت خانه برند اشاره به گفتگو نشسته‌ایم. کاظمی در ادامه به سئوالات مختلفی پاسخ داده که در ادامه می‌خوانید.
تعریف‌تان از بحران در حوزه بازاریابی چیست؟
بحران به زمانی گفته می‌شود که اصول و قواعد نرمال به تنهایی راهگشا نیستند. در این شرایط اصول طبق روال و استراتژی‌هایی که تعریف کرده‌ایم، اتفاق نمی‌افتد. برای مثال: اگر استراتژی‌ها را به ترتیب عددی از یک تا چهار چیده باشید، در شرایط بحران امکان دارد بعد از عدد یک، عدد چهار را اجرا کنید. کسب وکارهای ایرانی سال‌هاست در چنین شرایطی فعالیت می‌کنند. بنابراین در زمان بحران استراتژی‌ها و متدولوژی‌های نرمال در فعالیت‌های مرتبط با برندسازی مانند اکثر فعالیت‌های حوزه کسب وکار جواب یک تا صد نمی‌دهند، این بدان معنا نیست که کلیه فعالیت‌ها باطل است، بلکه باید زیرساخت‌ها برای اجرا وجود داشته باشند و اقتضایی عمل نمود.
چنین شرایطی نمودهای بحران است و امکان دارد، روش‌های غیر سیستماتیک بهتر از روش‌های سیستماتیک جواب دهند. نکته مهم دیگر این است، گاهی در زمان بحران پایبندی به اصول تبدیل به ضدارزش می‌شوند. امکان دارد، در زمان بحران کسب وکارها برای نجات خود از هر روشی استفاده کنند مانند زمانی که در ساختمانی آتش سوزی شده و افراد برای خروج امکان دارد، رعایت حال همدیگر را هم نکنند و با هل دادن از در خارج شوند. حال بحران بر روی برندسازی که موضوعی نظری و انتزاعی است، تاثیر بیشتری می‌گذارد. تعریفی که ارائه شد، بیشتر در مورد ایران صدق می‌کند. اما عدم باور به استانداردها و استراتژی‌ها نرمال در تمام دنیا در حال همه‌گیر شدن است. بنابراین کانسپت ساختارشکنی یا خارج از کادر فکر کردن از این موضوع نشات می‌گیرد که باور به اصولی در تمامی حوزه‌ها در حال فروریختن است. بخصوص با ظهور شبکه‌های اجتماعی و دیجیتال مارکتینگ و رشد یک شبه کسب وکارها ساختارها فروریخته و طی‌کردن مراحل و ممارست کسب وکارها برای رسیدن به هدف زیرسئوال رفته است. و به این ترتیب اعتقاد به استانداردها کم شده و استانداری نیز جانشین استاندارهای قبلی نشده و فقط یک اتفاق جایگزین شده است. امکان دارد این اتفاق شامل حال یک کسب وکار بشود و یا نشود. برای مثال: اگر کسی گرسنه باشد، در حالت طبیعی یا خودش غذا درست می‌کند یا از رستوران غذا سفارش می‌دهد، حال اگر این باورها از بین رفته باشد، باید فرد در خیابان به دنبال مکانی باشد که غذا نذری می‌دهند. فرد امکان دارد، غذای نذری بدست بیاورد و یا نیاورد، استانداردی دراین باره تعریف نشده است.
در این شرایط استراتژی‌ها را در چه بازده زمانی باید تعریف کرد؟
اگر دوره‌ی استاندارد استراتژی پنج ساله باشد، در ایران این دوره به شش ماه تا یکسال تنزل پیدا کرده است. در واقع کسب وکارها دیگر نمی‌توانند بنای استراتژی را سه ، چهار یا پنج ساله تعریف کنند و در این مدت سراغی از استراتژی نگیرند باید هر سه یا شش ماه روند کار و استراتژی را بررسی و چالش‌های آن را برطرف کنند. در روش کلاسیک امکان دارد، تدوین استراتژی کسب وکاری یکسال طول بکشد که در زمان بحران چنین روشی جوابگو نیست.
برندسازی نیز فرآیندی زمان بر است و امکان دارد سال‌ها طول بکشد، به عنوان مشاوری در این زمینه زمان را چگونه مدیریت می‌کنید؟
برای مدیریت بخش نظری؛ فرآیند برندسازی را متناسب با سایز کسب وکار، شناخت بازار حوزه فعالیت، پشتوانه مالی، زمانی که کسب وکار برای موفقیت خود در نظر گرفته، شیوه فعالیت رقبا، ایده جدید یا کارکردی و... طراحی می‌کنیم تا فرآیند کاربردی شوند. در واقع با چینش چنین فرآیندی برندسازی را از یک روند آکادمیک به سمت کاربردی بودن سوق می‌دهیم. روندی که کسب وکار با طی آن در بازار حضور پیدا کند.
در این میان امکان دارد، کسب وکاری قصد ارائه یک محصول جدید را به بازار داشته باشد. محصولی که شاید قبل از آن محصول دیگری همراستا با آن به بازار ارائه شده و نیاز مصرف کنندگان را برطرف کرده است. برای ورود چنین محصول تازه‌ای به بازار ابتدا رقبای مشابه هم مورد بررسی قرار می‌گیرند و اگر چنین رقبای وجود نداشته باشند، رقبای جایگزین را مورد بررسی قرار می‌دهیم و فضای کسب وکارها را به دقت تحلیل می‌کنیم. پس از طی این مرحله نحوه ورود محصول جدید را به بازار و اینکه قرار است چه باورهایی را تغییر و چه بخشی را هدف قرار دهد، پیش بینی می‌کنیم.
آیا برندسازی در زمان بحران با زمان غیر بحران فرق می‌کند؟
بله قطعا فرق می‌کند. مهم‌ترین فاکتوری که باعث تفکیک می‌شود، دوره‌ی بازدهی است. کسب وکارهایی که در زمان بحران وارد بازار می‌شوند، نیاز دارند که نتیجه کارشان را در بازه‌ی زمانی کوتاه‌تری ببینند. چون بحران به عنوان یک عامل شکست مانع ورود کسب وکار می‌شود. از طرفی در زمان بحران بخصوص در بحران‌های اقتصادی مصرف کنندگان به سمت کالاهای ضروری که نتیجه عینی‌تری دارند، حرکت می‌کنند. بنابراین بهتر است در زمان بحران کمتر به سراغایده‌های کسب وکارهای غیرضروری رفت و اگر کسب وکارهایی قصد نزدیکی به چنین ایده‌هایی دارند، بهتر است زمان زیادی صرف آن‌ها نکنند. کسب وکارها باید به سراغ ایده‌هایی بروند که امیدی برای به نتیجه رسیدن آن‌ها داشته باشند. برای مثال: اگر ایده را در زمان بحران تونلی درنظر بگیرید، باید به سراغ ایده‌ی بروید که برای رسیدن به آن نوری را در انتها ببینید. نمی‌توان در تونل تاریک سال‌ها به امید رسیدن به نور حرکت کرد. در زمان بحران کسب وکارها تمایل دارند، زودتر بازخورد دریافت کنند. اگر چنین اتفاقی رخ ندهد، تصمیم به تغییر مسیر می‌گیرند.
کسب وکارها در چنین شرایطی سعی می‌کنند به سئوالات کلیدی‌تری پاسخ بدهند. البته بررسی ایده و شرایط بازار و روندی که قبلا اشاره شد به هیچ وجه نمی‌توان به کسب وکاری پیشنهاد ورود یا عدم ورود به بازار را داد. برای مثال: اگر به خاطر داشته باشید، محصول واکمن در دهه 60 یعنی طی سال‌های جنگ وارد ایران شد اما به سرعت جای خود را پیدا کرد. بنابراین درست نیست که بگویم هیچ ایده‌ی جدیدی در زمان بحران جواب نمی‌دهد. احتمال موفقیت ایده جدید در زمان بحران کمتر است و باید با دقت بیشتری مورد بررسی قرار بگیرد. در چنین شرایطی کسب وکارها نباید صرفا براساس ایده و علاقه‌مندی تصمیم بگیرند.
اکثر کسب وکارهای ایرانی مراحل برندسازی را طی نکرده‌اند، آیا طی این مراحل در زمان بحران به رشد آن‌ها کمک می‌کند؟
برندسازی یک فرآیند کوتاه مدت نیست. برای مثال: اگر فردی چاق تصمیم به گرفتن رژیم بگیرد و به پزشک مراجعه کند. به احتمال زیاد پزشک رژیم غذایی سختی را به این فرد پیشنهاد خواهد داد. اگر فرد قبول نکند، مطمئنا برای زنده ماندن حداقل سعی می‌کند کمتر غذاهای مضر مصرف کند. بنابراین به برندسازی نیز می‌توان چنین نگاهی کرد. اگر کسب وکاری بخواهد در اوج بحران اقتصادی مسیر ایده‌آل برندسازی را طی کند، مطمئنا رفتارش منطقی نیست. اما اگر بگوید چون برندسازی زمان بر است پس باید در زمان بحران متوقف کرد، این هم منطقی نیست. کسب وکارها می‌توانند، روند ایده‌آل برندسازی را طی نکنند اما حداقل یک رفتار استاندارد داشته باشند. برند یعنی یک تمایز مستمر. اینکه برندی در زمان بحران رفتار مستمر در برخورد با مشتری داشته باشد، کافی است. در این شرایط کسب وکارها می‌توانند، اولویت خود را تغییر دهند اما ارزش‌های خود را نباید دستکاری کنند. البته در برندسازی و بازاریابی هیچ فاکتور قطعی وجود ندارد اما به احتمال زیاد بتوان ارزش‌ها را در شرایط بحران بدون تغییر نگه داشت. اگر برندی ادعای راستگویی می‌کند و جزء ارزش‌های خود چنین صفتی را در نظر گرفته دلیل نمی‌شود، چون بحران است، دروغ بگوید. برندها در انتخاب ارزش‌ها باید دقت کنند، مجبور نباشند آن‌ها را زیرپا بگذارند.
در حال حاضر در ایران کسب وکاری که دارای ویژگی‌های کامل برند را داشته باشد، وجود دارد؟
برای پاسخ به این سئوال بهتر است درباره ویژگی اصلی برند صحبت کنیم. ویژگی اصلی برند متمایز و مستمر بودن است. اگر چنین ویژگی را خط کش درنظربگیرم، پاسخ به سئوال مثبت است. در ایران برندهای متمایز و مستمر وجود دارند. چنین برندهایی در حوزه لبنیات،نوشیدنی، اپراتور و... فعالیت می‌کنند. حال سئوال مهم این است که آیا چنین برندهایی در بهترین حالت عمل می‌کنند، نه هیچ کدام از برندهای ایرانی بهترین عملکرد را ندارند. مشکلات اقتصادی، اجتماعی و... برخی از کسب وکارها را از برندشدن دور می‌کنند. البته در این میان برخی دیگر نیز به دلیل بی دقتی، بی حوصلگی و نداشتن بودجه کافی از مسیر برندشدن دور شده‌اند. در بازار ایران آنقدر تقاضا به نسبت عرضه بالاست که برندهای ایرانی نیاز به استانداردسازی در خودشان نمی‌بینند. تا زمانی که مصرف کنندگان گزینه‌ی دیگری نداشته باشند، محصولات کسب وکارهای ایرانی را می‌خرند. در این حالت کسب وکارها نیز متناسب با بازار هزینه می‌کنند. کاری که در کنارش قولشان به سودشان فکر می‌کنند. مصرف کنندگان باید دقت کنند، اگر کسب وکاری قول کیفیت نداده نباید از آن انتظار کیفیت داشته باشند.
کسب وکارها در چه مرحله‌ای از رشد باید وارد فرآیند برندسازی شوند؟
امکان دارد، قاعده سازی یک برند بین المللی و بزرگ هفتصد صفحه باشد. چنین برندی بالغ شده و موقعیت‌های مختلفی را درنظر گرفته و در حال بررسی گزینه‌های جدید‌تر است. حال به نسبت بالغ شدن برند مسائل جدیدی به این اصول اضافه می‌شوند. هر برندی در هر مرحله‌ای از رشد نیاز به اصول و قواعد برندسازی دارد. امکان دارد، برندی در ابتدای وجود دو پاراگراف قاعده برای خود تعریف کند که به مرور و با رشد به هزار صفحه اصول و قواعد برسد.
آیا مراحل برندسازی در حوزه سرمایه‌گذاری و شرکت‌های سرمایه گذاری با مابقی حوزه‌های بازار متفاوت است؟
برندسازی به این دلیل که ایده و پیام کسب وکار به مخاطبان منتقل شود، انجام می‌شود. برای مثال: ایده‌ی کسب وکاری جلب اعتماد و یا توسعه کسب وکار است. این ایده باید در اسم، شعار، رفتار مدیران، لوکیشین دفتر و ... کسب وکار آورده شود. برای مثال: داشتن کارت ویزیت زیبا به عنوان یک عنصر کوچک برند در موفقیت جلسات کسب وکار تاثیر کوچکی دارد اما همین کارت ویزیت کوچک تبدیل به بایدی برای حضور در جلسات کسب وکار شده است. در نظر داشته باشید که شاید کسب وکار بدون داشتن کارت ویزیت هم به موفقیت برسد اما اگر کارت ویزیت مناسب داشته باشد، موفقیت بهتری خواهد داشت. البته بسیاری از شرکت‌ها در ایران معتقدند که نیاز به برند سازی ندارد و براساس روابط کارها جلو می‌رود و مهم این است که افراد به شرکت اعتماد کنند. این حرف درست است اما برای اعتمادسازی افراد نیاز دارند که اسم و یا لوگو و... از شرکت را به یاد داشته باشند. برندسازی برای شرکتی که ماهیت سرمایه‌ای دارد و مبتنی بر ظواهرو رسانه‌ها نیست مهم است.
برای مثال: برای شکل گیری یک مهمانی بزرگ، مکان خوب، غذا و...بسیار مهم است اما در این میان کسانی که در مهمانی پذیرایی می‌کنند نیز اهمیت دارند. هر چند مهم‌ترین موضوع نیستند.
بسیاری از کارشناسان معتقدند که بازار رقابتی باز خواهد گشت و کسب وکارهای که برندسازی نکرده‌اند، از بازار حذف می‌شوند، نظرتان دراین باره چیست؟
نزدیک به سه سال پیش که شرایط برای حضور برندهای خارجی مهیا شد، بسیاری از برندهای ایرانی به دلیل عدم توانایی در رقابت بازار را دست دادند. برندهای ایرانی شانس آوردند که بازه‌ی زمانی حضور برندهای خارجی در بازار کوتاه بود. این اتفاق باعث زنده ماندن برندهای ایرانی شد. اگر دوباره بازار رقابتی باز گردد بسیاری از برندهای ایرانی از گردونه خارج می‌شوند. برندهای ایرانی تصویر یکدستی را از خود نساخته و فقط کالا فروخته‌اند. برای مثال: کمتر پیش می‌آید که دو مخاطب برای دفاع از دو برند ایرانی بایکدیگر بحث کنند؟ اتفاقی که برای برندهای خارجی بارها رخ داده و مخاطبان بدون دریافت ریالی تبدیل به مبلغان برند شده‌اند. بسیاری برندهای ایرانی به دلیل اینکه مخاطبی دغدغه آن‌ها را ندارند، به مرور از یادها رفته و از بین می‌روند. برند باید دوست داشتنی و در دسترس و استاندارد باشد. بخش کوچکی از برند مال صاحب برند است، بخش بزرگتر مال مصرف کنندگان و خریداران است. برندهای بدقول و غیرمتعهد در ذهن مخاطبان نمی‌مانند. برخی از برندهای ایرانی به محض اینکه مطلع می‌شوند، مصرف کنندگان چاره‌ای جز انتخاب آن‌ها ندارند، شروع به بدقولی و بدحسابی می‌کنند. برندهای بین المللی و بزرگ حتی اگر ضرر هم کنند باز بدقولی نمی‌کنند، چون به خوبی می‌دادند که سال آینده سود خواهند کرد.
البته از سه وچهار سال گذشته برخی از برندهای ایرانی نیز به این نتیجه رسیده‌اند که بدون استاندارسازی ره به جایی نخواهند برد و در پی استاندارسازی و تصویرسازی مناسب هستند. چنین برندهایی اگر دوباره در معرض رقابت بابرندهای خارجی قرار بگیرند به راحتی از بین نمی‌روند. اگر کسب وکاری برندسازی نکند به مرور در برابر بازارهای بزرگ از بین خواهند رفت. در حال حاضر هم برندهای کوچک در بازار ایران در برابر برندهای بزرگ توان رقابت ندارند.برندها باید مزیت رقابتی داشته باشند، اگر برندی مزیت رقابتی ندارد، نباید رقابت کند، چون شکست می‌خورد.
کدام بخش از بازار ایران به سراغ برندسازی آمده‌اند؟
همان بخشی که در بیشتر کشورها بر برندسازی متمرکز شده‌اند. کسب وکارهای فعال در حوزه FMCG چون اثرات برندسازی را سریعتر لمس می‌کنند، بیشتر بر برندسازی متمرکز هستند. کسب وکارهای حوزه خدماتی و ارائه سرویس در بخش‌های خاص بازار اثرات برندسازی را کندتر مشاهده می‌کنند. چنین اتفاقی باعث شده که نام شرکت‌های سرمایه گذاری و تحلیل بازار خارجی را بیشتر از شرکت‌های داخلی بشنوید. چون برخی از شرکت‌های سرمایه گذاری در ایران حس می‌کنند که این حوزه از بازار نیاز به برندسازی ندارند. شرکت‌های سرمایه گذاری اگر بخواهند وارد بازارهای جهانی شوند باید برندسازی کنند.
پیشنهادتان برای کسب وکارها چیست؟
از کاری که عرف کسب وکارهای آن حوزه است، غافل نشوند. اما مزیت رقابتی که آن‌ها را در بازار متمایز می‌کند را نیز فراموش نکنند. چون کسب وکارها بدون مزیت رقابتی بازار را واگذار خواهند کرد. اگر کسب وکاری نتواند به مخاطبی بگوید که چرا باید کالای موردنظر را انتخاب کند، راهی جز از بین رفتن ندارد.