ام بی ای نیوز: وفاداری مشتری با رضایت مشتری رابطه مثبتی دارد به این دلیل که مشتریان راضی به طور مرتب برندهایی را ترجیح می دهند که نیازهایشان را برآورده می‌کنند. مشتری‌های وفادار منحصرا محصولات یا سرویس‌های یک شرکت را خریداری کرده و علاقه ای به تغییر اولویت‌هایشان از یک شرکت به شرکت‌های رقیب ندارند.

وفاداری به برند از تلاش برای ایجاد ثبات توسط شرکت‌ها در جهت ارائه محصولاتی با کیفیت و بدون تغییر نشات می‌گیرد. سازمان‌ها به منظور افزایش وفاداری مشتری به خدمات مشتریان توجه خاصی می‌کنند و سعی بر این دارند تا آگاهی از برندآن‌ها را افزایش دهند. غالبا، آن ها برنامه‌هایی را برای وفاداری مشتریان ارائه کرده و امتیازات و جوایزی را برای وفادارترین مشتریان که آن ها را مکررا برای کسب و کار انتخاب نموده اند در نظر می گیرند.

اهمیت وفاداری مشتریان و انواع آن

به وجود آمدن حس وفاداری در مشتریان می تواند دلایل متعددی داشته باشد که در ذیل به چند نمونه از آن ها اشاره شده است:

محصول

خرید مکرر محصول یکسان. این نوع از وفاداری می‌تواند به دلیل ویژگی یا کیفیت محصول باشد. برای مثال، یک مشتری شاید شامپوهای مختلفی را امتحان کند تا زمانی که یکی از آن ها را انتخاب کند و به بقیه ترجیح دهد. یک بار که این اتفاق افتاد شاید این انتخاب تا سال ها ادامه پیدا کند. برای محاسبه میزان وفاداری مشتری برای محصولات، نیازمند داده های بازاریابی هستیم. برای مثال، شاید تعریف یک شرکت از مشتری وفادار شخصی باشد که محصولی را حداقل یک بار در هر ماه برای شش ماه پیاپی خریداری کند.

سرویس ها

خدمات مبتنی بر اشتراک غالبا از مشتریان وفاداری بهره می برد که به صورت ماهانه جریان درآمد تکراری را ایجاد می کنند. محاسبه مشتریان وفادار برای خدمات مبتنی بر اشتراکبه دلیل موجود بودن اطلاعات نمونه، کاری آسان است. شش ماه متوالی یک آستانه محسوب می‌شود. رستوران ها و دیگر سرویس های غیر اشتراکی معمولا وفاداری مشتری را بر پایه خرید متناوب مثلا یک بار در ماه یا شش بار در سال، مورد سنجش قرار می‌دهند.

برند

وفاداری مشتری به برند معمولا ناشی از شهرت و خوش‌نامی و تجربه مشتری است. مشتریان معمولا به همه محصولات ارائه شده توسط یک برند و یا زیرمجموعه آن وفادار هستند.

توزیع

یک مشتری ممکن است به یک مکان خاص وفادار باشد تنها به دلیل اینکه راحت و قابل دسترس است. برای مثال، یک مشتری شاید به یک رستوران زنجیره ای به دلیل نزدیکی به محل کارش وفادار باشد. اگر دسترسی مکان مناسب نباشد مشتری احتمالا به دنبال یک رستوران دیگر در جای دیگر خواهد بود. به همین ترتیب، وفاداری به برند یا محصول ممکن است به دلیل عدم وجود آن برند یا محصول در نزدیکی مشتری، از بین برود.

قیمت

یک مشتری ممکن است به خرید مکرر یک سرویس یا محصول تنها به دلیل قیمت آن عادت داشته باشد. برای مثال، یک مشتری ممکن است قهوه ای را به دلیل ارزان تر بودن به صورت مداوم خریداری کند. چنین مشتری شاید در صورت بالا رفتن قیمت محصول بدون توجه به اینکه کیفیت محصول بهتر شده است یا نه، آن را تغییر دهد.

روابط

یک مشتری ممکن است که به یک شخص مثل فروشنده وفادار باشد تا خود محصول، سرویس یا برند. غالبا، یک فروشنده سطح بالا که همکاری خود را با یک شرکت قطع کرده است قادر است تا مشتری های سابق خود را به محصولات شرکت جدیدش جذب کند.

مدل نردبان وفاداری و طبقه بندی مشتریان

الگو نردبان وفاداری مشتری یک روش سیستماتیک برای طبقه بندی مشتریان یک سازمان به پنج طبقه بر اساس سطح تعامل کسب و کار مشتریان با سازمان است .نردبان وفاداری مشتری به مشتریان کمک می کند تا مشتریان بالقوه ای را که می توانند تعاملاتشان را با کسب و کارشان برای مدت طولانی حفظ کنند، شناسایی کرده و به برندشان وفادار باشند.

نردبان وفاداری مشتری افراد را نسبت به تعاملاتی که با محصول و یا خدمات دارند، طبقه بندی می کند. افراد به صورت زیر طبقه بندی می شوند:

مشتریان مشکوک

این دسته از مشتریان، مشتریان بالقوه برای یک سازمان به حساب می‌آیند. احتمالا آن ها از کمپین های تبلیغاتی سازمان آگاه بوده اما در حال حاضر هیچ تمایلی به برقراری تعامل با سازمان ندارند.

مشتریان احتمالی

این دسته از مشتریان تحت تاثیر تبلیغات شرکت قرار گرفته و به صورت جدی به خرید محصولات سازمان مربوطه تمایل دارند. سازمان باید با آن ها رفتار صمیمانه ای داشته و سعی در رفع تردیدات مشتریان داشته باشد.

مشتریان

این دسته از مشتریان محصولات سازمان مربوطه را برای اولین بار خریداری کرده و در حال حاضر از آن ها استفاده می کنند. سازمان باید خدمات پس از فروش را برای آن ها ارائه کرده و سعی در کاهش نگرانی های آن ها کند. با این مشتریان می توان از طریق یک برنامه وفاداری یا یک تخفیف وفاداری تعامل کرد.

مشتریان ثابت

این دسته از مشتریان به صورت مکرر با سازمان مربوطه در حال داد و ستد بوده و علاقه مند به افزایش سطح تعاملاتشان در آینده با سازمان می باشند. اگر تعاملات با مشتریان ثابت به خوبی شکل گیرد می تواند منجر به تقویت کسب و کار با وفاداری به برندشان باشد.

طرفداران

این دسته از مشتریان نه تنها به صورت مکرر از سازمان مربوطه خرید می کنند بلکه آن را به آشنایان خود نیز پیشنهاد می‌دهند. آن ها جزء با ارزشترین مشتریان بوده و سازمان باید این دسته از مشتریان را در اولویت قرار دهد.

روش های موثر برای سنجش وفاداری مشتریان

امروزه صاحبنظران و پژوهشگران از روشهای مختلفی وفاداری مشتریان را اندازه گیری می‌کنند. در این راستا جهت سنجش وفاداری مشتریان 5 رویکرد متفاوت ارائه شده است که به شرح زیر است:

شاخص خالص ترویج کنندگان

NPS به صورت گسترده برای همه انواع کسب و کارها جهت بیان استراتژی بازاریابی و پایش خدمات و رضایت مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد. یکی از نکات قوت اصلی آن این است که اکثر مردم می دانند که این شاخص چیست و چگونه می توانند با توجه به استاندارد های NPS امتیاز خوبی کسب کنند. این شاخص به صورت خلاصه شامل یک سوال برای مشتریان است:" چقدر امکان آن وجود دارد که شما ما را به دوستانتان پیشنهاد کنید؟" با حفظ مسیر NPS تان که پاسخ های مثبت، منفی و خنثی به سوال مربوطه را ثبت می کند می توان میزان وفاداری مشتریانتان به شما را سنجید.

تعامل با برندتان

چند وقت یک‌بار مشتریان موجودتان به وب سایت شما سر می زنند، محصولات و سرویس هایتان را بازبینی می‌کنند یا با کانال های رسانه اجتماعی تان ارتباط برقرار می کنند؟ تعامل می‌تواند حاکی از اشتیاق به برند و محصولاتتان باشد، همچنین، می تواند حاکی از اعتقاد مشتریانتان نسبت به جلب توجه از جانب شما باشد.

اگرچه این معیار مطلقی برای پیش بینی وفاداری مشتری نیست؛ بعضی مشتریان به صورت تکراری شاید برای سال ها حتی بدون درج هیچ بازدیدی از شما صادقانه خرید کنند، توجه به این معیار در کنار دیگر معیارهای وفاداری برای ایجاد یک تصویر کلی می تواند مفید باشد.

تکرار خرید مشتریان

چه تعدادی از مشتریان شما جدید بوده و چه تعدادی خرید مجدد انجام می‌دهند؟ با سبک و سنگین کردن تعداد مشتریان جدید با مشتریان تکراری در طول زمان می توانید از افزایش یا کاهش نرخ حفظ مشتریانتان مطلع شوید. بررسی این اعداد بهتر است در مقایسه با یکدیگر انجام شود. در غیر این صورت، کاهش یا افزایش فروش کل می تواند نتایج گیج کننده ای را در برداشته باشد.

خرید محصولات متعدد

خرید یک محصول واحد توسط یک شخص به صورت تکراری در طول زمان خبر خوبی برای سطح وفاداری مشتری و شانستان برای حفظ مشتری می باشد. اما اگر یک مشتری ثابت نسبت به خرید دیگر کالاها و محصولات تمایل نشان دهد خبر بهتری است.

اگر شخصی به صورت تکراری از محصولات مختلف خرید کند احتمالا به کسب و کار شما به صورت کامل اعتماد دارد. آن ها تنها به چیزی که شما تولید می کنید علاقه ندارند، آن ها علاقه مند به تجربه ای که خدمات شما برای آن ها فراهم می آورد، هستند و مایل به کاوش بیشتر است. زمانی که شما به تکرار خرید مشتریان نگاه می کنید به تعداد اینگونه مشتریان که محدوده خریدشان را در همان زمان توسعه می دهند دقت کنید.

شاخص وفاداری مشتری(CLI)

همانند NPS، این شاخص نیز یک معیار استاندارد شده می باشد که از نظر سنجی های مشتری ناشی شده و میزان وفاداری مشتری به برند شما را می سنجد. با این حال، این شاخص نسبت به NPS به دلیل تحت پوشش قرار دادن خرید های تکراری و متعدد سوالات بیشتری را بر می‌انگیزد.

با این حال، به دلیل آنکه این شاخص قصد مشتری برای آینده را به جای رفتار حال حاضر آن ثبت می کند، یک جایگزین برای این اندازه گیری‌ها نیست. سنجش امتیازات مرتبط با قصد مشتری و مقایسه آن ها با واقعیت زندگی مشتری می تواند به ساختن یک تصویر موثر تر کمک کند.

پرسشنامه وفاداری مشتری

راندال تیل و محققان دیگری تحقیقات بی‌شماری را در زمینه وفاداری مشتری انجام داده‌اند و نمونهفرم های نظرسنجیزیادی طبق این یافته ها، طراحی گردیده است. سوالات پرسشنامه وفاداری مشتری طبق نظریات راندال تیل به شرح زیر است:

من از محصولات/خدمات این شرکت استفاده می کنم، چون بهترین گزینه برای من است. 

اگر مجددا به این محصول/خدمات نیاز داشته باشم، از خدمات این شرکت استفاده می نمایم.

قصد من ادامه خرید محصولات/خدمات این شرکت می باشد. 

حتی اگر قیمت محصولات کمی بالاتر هم برود، باز هم از شرکت خرید می کنم.

از محصولاتی که شبیه به محصولات شرکت نیستند، استفاده نمی کنم.

حتی اگر با محصولات شرکت مشکلی داشته باشم، سراغ شرکت های رقیب نخواهم رفت.

حتی اگر شرایطی پیش بیاید که محصولات شرکت در دسترس نباشند، از محصولات جایگزین استفاده نخواهم کرد.

در مقایسه با برندهای دیگر، محبوبیت شرکت رو به افزایش است.

شرکت با رقبا کاملا متفاوت است

همیشه پیش دیگران از شرکت تعریف می کنم.

اگر کسی از من مشورت بخواهد، من این شرکت را به او پیشنهاد می دهم.

احساس خوبی نسبت به شرکت دارم و نسبت به آن احساس تعلق می کنم.

نسبت به شرکت احساس تعهد می کنم.

ارتباط من با شرکت از روی علاقه است، نه از روی اجبار.

خودم را یک طرفدار پر و پا قرص شرکت می‌دانم.

راهکار های افزایش وفاداری مشتریان چیست؟

برای جذب وفاداری، خودتان نیز وفادار باشید

رضایت یک فاز است در حالیکه وفاداری یک اصل است. برای وفادارسازی مشتریان، شرکت ها باید صداقت و وفاداریشان به مشتری را ابراز کنند. به عبارت ساده تر، شرکت ها باید برای حفظ مشتریانشان سرمایه گذاری کنند. پیگیری ها نباید فقط در دوره فروش باشد. شرکت ها باید تعاملاتشان را حتی بعد از فروش نیز حفظ کنند. به مشتریان نشان دهید که شما به صورت فعالانه به کسب رضایت آن ها اهمیت می دهید. برای ایجاد حس وفاداری در مشتری شما باید پیش قدم باشید و در ابتدا وفاداری و صداقت خود را به آن ها نشان دهید.

روابطی فراتر از روابط کاری با مشتریان ایجاد کنید

به عنوان یک شرکت، ما معمولا با مشتریان زمانیکه با ما تجارت می کنند یا نیازمند خدمات ما هستند ارتباط برقرار می کنیم. این سطح از تعاملات هرگز مورد علاقه مشتریان نیست. شناخت آن ها و اطلاعات از آنچه که آن ها دوست دارند یا ندارند باعث افزایش وفاداری مشتریان می شود. روابطتان را با مشتریان توسعه دهید تا شاهد بهتر شدن اوضاع شوید.

قابل اعتماد باشید

زمانیکه ما به وعده هایمان عمل می کنیم، به مشتریانمان نشان می دهیم که آن ها برای ما با ارزش هستند. همچنین، احترام آن ها نسبت به ما با انجام هر تعهد بیشتر می شود. زمانی که مشتریان ارادت ما و عمل به تعهداتمان را به جای تفکر در مورد عدم توانایی ما در انجام تعهداتمان تجربه می کنند، وفاداری آن ها به صورت خودکار افزایش می یابد.

مشتریان ثابت خود را شناسایی و سرمایه گذاری کنید

مشتریان فراوان‌اند اما در واقع کدام یک از آن ها به رشد ما کمک می کنند؟ چگونه در ایجاد وفاداری در مشتریان پیشرو باشیم؟ تشخیص آن هایی که ما را هرگز در پستی و بلندی ها رها نمی کنند نیاز به دقت بیشتری دارد. البته، هر مشتری شایسته توجه ما است، اما سرمایه گذاری کردن برای آن هایی که وفاداری بلند مدتی دارند باید در اولویت لیستمان قرار گیرد.

برنامه وفاداری مشتری چیست؟

برنامه وفاداری مشتری برنامه ای است که در آن توسط یک شرکت برای مشتریان پر و پا قرص امتیازات و منافعی در نظر گرفته می شود. این امتیازت می تواند به صورت های مختلفی نظیر تخفیف، محصولات مجانی یا امتیازات دیگر در نظر گرفته شود. یک برنامه وفاداری مشتری موثر، امتیازات را برای مشتریانی در نظر می گیرد که به صورت مکرر با آن ها تجارت می‌کند و با این کار آن ها تشویق به بازگشت مجدد و خرید از محصولات شما می شوند.

هدف از برنامه وفادارسازی مشتری

برنامه های وفاداری اهداف مختلفی دارند: افزایش کسب و کار، بهبود فروش، تقویت ارتباطات بین مشتری و کسب و کار و ایجاد شرایطی برای بازگشت مجدد مشتری. یک فاکتور مهم برای برآورده شدن این اهداف اطمینان از مفید بودن این برنامه برای مشتری است. اگر امتیازات در نظر گرفته شده در این برنامه برای مشتریان ثابت جذاب و جالب نباشد، برنامه موفقیت آنچنانی را کسب نخواهد کرد. با این حال، اگر امتیازات اغوا کننده باشند، برنامه می تواند به افزایش فروش کمک کرده و مشتری را تشویق به خرید مجدد نماید.

کارت وفاداری مشتری

کارت های وفاداری مشتری یکی از ابزارهای وفادارسازی مشتریان است. این کارت ها اطلاعات خرید و امتیاز مشتری را توسط یک نرم افزارCRM نگهداری می کنند. مشتریان هنگام خرید علاوه بر کالا و خدماتی که از ارائه دهنده دریافت می کنند یک کارت وفاداری نیز به عنوان هدیه دریافت می کنند که با وفادار ماندن به سازمان از یک سری مزایا و منافع برخوردار می شوند و در عین حال تعداد خرید مجدد مشتری نیز از این طریق افزایش می یابد.

دکتر مجتبی پیرزاد
کارشناس کارآفرینی و توسعه بازار
عضو هیات علمی دانشگاه