ام بی ای نیوز: کمپین «سرزمین سلامتی با خوراکی‌های قهرمان» در راستای برنامۀ جهانی نستله برای کودکانی سالم‌تر برنامه‌ریزی و در حال اجراست.این کمپین در ایران توسط آژانس ارتباط تصویر اشاره ایده‌پردازی و طراحی شده است. در ادامه گفت‌وگویی با ساغر صارمی... از شرکت نستلۀ ایران و گروه خلاقیت و مشتریان آژانس ارتباط تصویر اشاره دربارۀ کمپین جدید نستله داشته‌ایم که می‌خوانید.
نستله برای کودکانی سالم‌تر
ساغر صارمی مدیر روابط برون سازمانی و خلق ارزش مشترک در جامعه شرکت نستله ایران دربارۀ پروژۀ «سرزمین سلامتی با خوراکی‌های قهرمان» گفت: «برنامۀ نستله برای کودکانی سالم‌تر، با هدف کمک به 50هزار کودک در سراسر جهان طراحی شده که زندگی سالم‌تری داشته باشند. نستله برای رسیدن به این هدف مهم دو مسیر را در پیش گرفته است: ۱. تولید، تحقیق و توسعۀ محصولات سالم برای کودکان؛ ۲. افزایش سطح دانش پیرامون تغذیۀ سالم. این برنامه علاوه بر کشورهای مختلف، در ایران نیز اجرایی شده است. پیام این هدف جهانی متناسب با نیازهای ایران در قالب کمپینی طراحی شده و در حال اجراست. در ایران علاوه بر ارائۀ محصولات، بر افزایش سطح دانش والدین دربارۀ تغذیۀ کودکان متمرکز شده‌ایم. والدینی که با دریافت اطلاعات مفید بتوانند سطح زندگی کودکان را افزایش، و تغذیۀ سالم‌تری را برای آنها فراهم کنند. بسیاری از والدین در ایران و کشورهای دیگر اطلاعات جامعی از تغذیۀ سالم ندارند و نداشتن این اطلاعات، پیامدهایی منفی را برای سلامتی کودکان به همراه خواهد داشت. در همین راستا، در کمپین «سرزمین سلامتی با خوراکی‌های قهرمان» سعی شد با تمرکز بر دانش پایه‌ای از علوم تغذیه، داستانی ساده و بامزه طراحی شود. داستانی که در آن کاراکترهای مختلف با شغل‌های متفاوت پیام نستله را به مخاطبان منتقل می‌کنند. کودکان با برقراری ارتباط با کاراکترها اطلاعات خوبی دربارۀ علم تغذیه دریافت می‌کنند. چنین اطلاعاتی به‌مرور گسترش پیدا کرده و وارد حوزه‌های دیگری خواهد شد. برای مثال، در آینده اطلاعاتی دربارۀ موادغذایی مضر و یا هرآنچه بر سلامتی کودکان تأثیر منفی می‌گذارد، ارائه خواهیم کرد. نوشیدن آب سالم یکی دیگر از مواردی است که نستله بر آن متمرکز و برنامه‌سازی خواهد کرد. تمامی این موارد درنهایت به رشد کودکی سالم برای آینده کمک خواهند کرد. این کمپین با معرفی یک سرزمین خوراکی با حضور کاراکترهای مختلف آغاز شده است. هرکدام از کاراکترها بخشی از پیام نستله را به مخاطبان منتقل خواهند کرد. پس از آشنایی مخاطبان با کاراکترها به سراغ برگزاری مسابقۀ نقاشی خواهیم رفت. در این مسابقه از کودکان می‌خواهیم کاراکتر موردعلاقه و شغل موردنظرشان را برای ما نقاشی کنند. در کنار نقاشی، کودکان با کمک والدین دربارۀ خواص کاراکتر موردعلاقه‌شان برای ما می‌نویسند. با اجرای این روش پیام را در ذهن مخاطبان یادآوری خواهیم کرد. کمپین موردنظر ادامه‌دار خواهد بود و فازهای جدیدی از آن با هدف آموزش والدین و کودکان به‌زودی لانچ خواهد شد.»
کمپینی که در ایران بومی شد
کسری صابری مدیر پروژه دربارۀ پروژۀ «سرزمین سلامتی با خوراکی‌های قهرمان» گفت: «پروژۀ نستله برای کودکان سالم‌تر، از سال گذشته در ایران توسط نستله با همراهی آژانس اشاره کلید خورد. برای بخش ایران سعی شد که هدف اصلی متناسب با فرهنگ کشورمان بومی‌سازی شود. برنامه پس از طراحی تبدیل به یک کمپین دیجیتال شد که در آن پیام از طریق کاراکترهای مختلف به مخاطبان منتقل شود. نستله در این برنامه و کمپین قصد دارد سبک زندگی سالم را به کودکان آموزش دهد. درواقع این پروژه کودکانی را هدف قرار داده که در آینده بزرگ‌سال خواهند شد. کسانی که اگر از کودکی تغذیۀ سالمی نداشته باشند، در آینده زندگی سالمی نخواهند داشت. در این کمپین تناسب غذایی و استفادۀ درست از مواد غذایی در تغذیه نیز به کودکان و والدین آنها آموزش داده می‌شود. ما در تلاش هستیم با زبانی شیرین و کودکانه آموزش موردنظر را به کودکان ارائه دهیم. در این کمپین سعی شده والدین به‌عنوان یکی از گروه مخاطبان درگیر شوند و پس از مشاهدۀ ویدئوها، برای کودکان خود سبک زندگی سالم‌تری را فراهم کنند».
همۀ برندها عاشق داستان‌اند، اما صبر ندارند
بابک جمشیدی مدیر خلاقیت دربارۀ پروژۀ «سرزمین سلامتی با خوراکی‌های قهرمان» گفت: « نستله پروژۀ موردنظر را علاوه بر ایران، در کشورهای دیگر نیز به شکل‌های مختلف اجرا کرده است. ما سعی کردیم پروژه را متناسب با موقعیت و فرهنگ ایران بومی‌سازی کنیم. در این پروژه، نستله گروه مخاطبان کودک را که محصولات مختلفی برای آنها تولید می‌کند، هدف قرار داده است. در این پروژه قرار است گروه‌های غذایی مختلف به مخاطبان معرفی شوند. گروه‌هایی که حضورشان در زنجیرۀ غذایی از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. ما برای اینکه بتوانیم پیام را با زبانی ساده و کودکانه منتقل کنیم، برای هرکدام از گروه‌های غذایی نماینده‌ای به‌شکل کاراکتر تعریف کردیم. برای مثال، برای گروه مغزها، از گردو که دانه‌ای روغنی و مفید است استفاده کردیم. برای هرکدام از نمایندگان نیز اسمی بامزه و متناسب با آن انتخاب کردیم؛مثلاً نام کاراکتر موز که موزاردینیواست (یادآور بازیکن فوتبال برزیل) و... انتخاب کردیم. در این پروژه تعداد زیادی کاراکتر تعریف و به کودکان معرفی خواهد شد. در ویدئوی اول همۀ کاراکترها در سرزمین خوراکی‌ها حاضر و معرفی می‌شوند. به‌مرور، جزئیات بیشتری از هرکدام به گروه مخاطبان اصلی ارائه خواهد شد. این پروژه نزدیک به یک سال طول کشیده و در طی این مدت ما برای هر کاراکتر اسم، شغل و محل کار انتخاب و طراحی کرده‌ایم. سرزمین و تمام کاراکترها ساخته و پرداختۀ ماست و ما سعی کردیم پیامی شفاف و کوتاه را به مخاطبان منتقل کنیم. نکتۀ مهم این است که این پروژۀ جهانی در چند کشور ازجمله ایران بومی‌سازی شده است و کاراکترهای طراحی‌شده برای این پروژه قابلیت استفاده در فضاها و پروژه‌های دیگر را نیز دارند؛ چون کودکان کاراکترها را شناخته و از این پس راحت‌تر می‌توانند با آنها ارتباط برقرار کنند.»
در پایان باید بگویم همۀ برندها عاشق داستان هستند، اما همۀ آنها صبر کافی برای رسیدن به پایان داستان را ندارند. ما باید کاری کنیم که مخاطبان تا پایان داستان با ما همراه باشند و کاراکترها در این همراهی به ما کمک بسزایی خواهند کرد. اگر بتوانیم داستان خوب خلق کنیم، مخاطبان با برند همراهی بهتری خواهند کرد. داستان‌گفتن نیاز به پرورش و غلط‌گیری دارد. برندها برای خلق داستان باید تعامل بهتری با آژانس‌های خود برقرار کنند. اتفاقی که میان اشاره و نستله رخ داد و ما توانستیم در این تعامل داستانی ماندگار خلق کنید.
کاراکترها؛ قهرمان‌های داستان سرزمین خوراکی‌ها
فرشاد مقدم مدیر هنری از آژانس اشاره دربارۀ پروژۀ «سرزمین سلامتی با خوراکی‌های قهرمان» گفت: «همان‌طور که گفته شد، کاراکترهای پروژۀ سرزمین خوراکی‌ها، قهرمان‌هایی هستند که سعی دارند طی یک داستان، اطلاعات خوبی در اختیار کودکان و والدینشان قرار دهند. داستان ما یک راوی نیز دارد. راوی داستان ما نیز کودکی است که می‌خواهد کاراکترها را در مسیر رشد خود، الگو قرار دهد. راوی داستان ما سیب کوچولوست که شبیه به سیب دماوند است. درواقع، نماینده‌ای از میوه‌های ایرانی. در سرزمین خوراکی‌ها نُه کاراکتر معرفی شده است که ما برای هرکدام نامی متناسب با حوزۀ کاری‌شان در نظر گرفته‌ایم. برای مثال، خانم بروکلا (نام برگرفته از بروکلی) آشپز این سرزمین است؛ آشپزی به سبک ایتالیایی‌ها که همگی این کشور را مهد آشپزی می‌دانیم و... . هرکدام از کاراکترها و قهرمان‌ها در فضای متناسب با نامشان نیز فعالیت می‌کنند. برای مثال، خانم شیردوست در بیمارستان فعالیت می‌کند و... . برای هرکدام از کاراکترها یک صفحۀ اینفوگراف در نظر گرفته شده که مخاطبان با کلیک روی آن می‌توانند اطلاعات بیشتری دریافت کنند. در هر اینفوگراف، در چهار بخش، سیب کوچولو کاراکترها را به مخاطبان معرفی می‌کند. در اینفوگراف، ویتامین‌ها و تأثیراتی را که هر گروه غذایی روی بدن می‌گذارد، به مخاطبان نشان داده‌ایم.
برای صحبت دربارۀ بازخوردهای این پروژه کمی زود است؛ اما متناسب با بازخوردهای سایر کشورها، به نظرم در ایران نیز باید منتظر اتفاق‌های خوبی باشیم؛ اتفاق‌هایی که زمان‌بر است و باید کمی صبر کنیم.»
کشف فرصت‌های جدید با شروع کرونا
سروناز صباحی مسئول اجرایی ارشد پروژه درباره کمپین«سرزمین سلامتی با خوراکی‌های قهرمان» گفت: «ایده پردازی کمپین سرزمین سلامتی با خوراکی‌های قهرمان به یکسال قبل باز می‌گردد. ما برای این کمپین برنامه‌های ویژه‌ای داشتم که کرونا چالش برانگیز شد و نتوانستیم بسیاری از برنامه‌ها را اجرا کنیم. با توجه به شرایط پیش آمده تیم مرحله ایده‌پردازی را دوباره اجرا کرد. البته کاراکترهای که قبلا درباره آنها صحبت شد، یکسال قبل طراحی و تعریف شده بودند اما به خاطر شرایط ما نمی‌توانستیم از آنها در فعالیت‌های BTL استفاده کنیم، بنابراین مسیر را تغییر و وارد فضای دیجیتال شدیم. تغییر مسیر فرصت‌های جدیدی را برای برقراری ارتباط بهتر با مخاطبان به رویمان باز کرد. این فرصت‌ها باعث شد با داستانی جذاب و استفاده از انیمیشن با گروه مخاطبانمان صحبت کنیم. شاید اگر همان ایده قبل از کرونا را اجرا می‌کردیم به نتایج خوب کمپین اجرا شده نمی‌رسیدیم. این کمپین از لحاظ خلاقیت و تکنیک جدید و جذاب است. کمپینی که یک تیم خوب برای اجرا و طراحی آن گردهم آمده بودند.»
کلیدواژه: کرونا،اشاره، نستله، گروه غذایی، کمپین، BTL، خلاقیت، تکنیک، مسئول، اینفوگراف، تبلیغات