ام بی ای نیوز: وقتی نینتندو از سیستم بازی سوئیچ خود رونمایی می ­کرد، ایکس ­باکس و پلی­ استیشن رفتاری غیرمنتظره داشتند: آن­ها در توئیتر برای این دستاورد، به نینتندو تبریک گفتند!

برندها معمولا به شکل عمومی از رقبای خود تعریف نمی­ کنند، چون نمی ­خواهند رایگان برای رقیب خود تبلیغات کنند. اما در کمال تعجب، این تعریف و تمجید از نینتندو برای رقبا، بسیار سازنده بود. این توئیت­ ها، با لایک­ و بازنشر گسترده ­ای از سوی مخاطبان توئیتری روبررو شدند، به طور متوسط ده­برابر توئیت­ های قبلی پلی ­استیشن و ایکس ­باکس.

به همین منظور، شماره جدید مجله پژوهش بازاریابی، به بررسی تاثیر تعریف از رقبا بر فروش و تصویر عمومی برند­ها، پرداخته است. پژوهشگران در این شماره، بیش از دوازده آزمایش در این زمینه انجام داده ­اند. نتایج این آزمایش­ ها نشان می ­دهد که برندهایی که از رقبایشان تعریف می­ کنند، اعتبار و فروش خود را افزایش می ­دهند؛ اما چگونه؟

در ابتدا، تعریف از رقیب با تعریف از خود برند و یا انتشار محتوای تبلیغاتی از محصولات، مقایسه شده است. نتایج حاکی از آن است که تعریف یک برند از رقیب، در نهایت به سود برند تبلیغ ­کننده خواهد بود. در یک آزمایش، به نیمی از شرکت کنندگان، توئیتی از کیت­ کت نشان داده شد که در آن از توئیکس، رقیب دیرینه، تمجید کرده بود: توئیکس، چه رقیب باشید یا نه، 54 سالگی شما را تبریک می­ گوییم! حتی ما هم اعتراف می­ کنیم که توئیکس، بسیار لذیذ است. اما نیمی دیگر از شرکت ­کنندگان، با توئیتی روبرو شدند که در آن کیت­ کت محصولات خود را تبلیغ کرده بود: روز خود را با یکی از محصولات خوشمزه ما آغاز کنید. برای بررسی تفاوت این دو روش تبلیغ و بعد از یازده روز، از شرکت ­کنندگان خواستیم تا لیست خرید خود را با ما در میان بگذارند. لیست خرید شرکت ­کنندگان نشان می ­داد که گروه اول نسبت به گروه دوم، 34 درصد بیش­تر، محصولات کیت­ کت را خریداری کرده بودند. اما جالب­تر آن­که، میزان فروش توئیکس، حتی پس از تعریف کیت­ کت از این برند، افزایشی نداشت. این آمار به وضوح نشان می ­دهد که تعریف کیت­ کت از توئیکس، بیش از آن­که برای توئیکس مثمرثمر باشد، به افزایش فروش کیت­ کت منجر شده است.

در گام دوم، تلاش شده است تا علت روشن شود. تحقیقات نشان می­ دهد که ستایش از رقیب، باعث می­شود که اعتماد به برند تبلیغ ­کننده، بیش­تر شده و تصویری دوستانه­ و صمیمی برای مصرف­ کنندگان ارائه شود. همین تصویر صمیمی در نهایت به افزایش فروش و مشارکت بیش­تر مخاطبین برند ستایش­ کننده، منتهی می­ شود.

در گام بعدی، بهینه­ ترین شرایط برای تعریف از رقبا بررسی شده است: چه برندهایی و چه مخاطبی. نتایج نشان می ­دهد که این نوع از تبلیغ، بر روی مصرف ­کنندگانی که هنوز در انتخاب خود دچار تردید هستند، موثرتر است. توئیتی از لیفت در ستایش اوبر (برای تمام دستاوردهایتان در این سال­ها، به شما تبریک می­گوییم)، سبب شد که بسیاری از مشتری­ هایی که هنوز دو­به­ شک بودند، لیفت را انتخاب کنند. اما از نگاه برندها، به نظر می ­رسد برندهایی که از نگاه مردم، همیشه تنها به فکر خودشان بوده ­اند، بیش­ترین سود را از تحسین رقبا می ­برند.

در نهایت، خوب است تاکید کنیم که این تبلیغ، تنها هنگامی موثر است که با صداقت و البته پذیرش ریسک صورت بگیرد. تبلیغاتی که تنها از روی ظاهرسازی یا بدون ریسک صورت انجام شود، نتایج مثبتی نخواهد داشت. در یک آزمایش، نشان داده ­شد که ستایش یک برند همبرگر توسط برند لوازم آرایشی، بازخورد مثبتی را از سوی مخاطبان در پی نداشته است، چون تعریف از برند خوراکی، خطری را متوجه بک تولیدکننده لوازم آرایشی­ بهداشتی نمی­ کند.

شاید تعریف و تمجید از شرکت رقیب، چندان عاقلانه به نظر نرسد. اما تحقیقات آماری نشان می­ دهد که این عمل، نتایج مثبتی را برای برند ستایش ­کننده خواهد داشت. در روزگار پلتفرم ­های اجتماعی، برندها می­توانند به راحتی با هم ارتباط داشته باشند، آن ­هم در پیش چشم مردم. با تحسین رقیب، می ­توانید تصویر صمیمی و قابل ­اعتماد از برند خود ارائه کنید. تصویری که در نهایت فروش شما را بهبود خواهد بخشید.