ام بی ای نیوز: عملیات احیای یک برند یکشبه اتفاق نمیافتد و میانبری هم در کار نیست، پس به دنبال راه حل های جادویی نباشید. تنها مسیر موجود، مسیری است پیوسته از استراتژی، خلاقیت، و تصمیمات درست اجرایی که باید در طی زمان پیموده شود. داستان احیای یک برند شاید شنیدنی و اکشن و پر از اتفاقات شگفتانگیز نباشد، اما چشمانداز نهایی چشم نواز است.
طرحی نو در اندازید
در طی تاریخ 101 ساله گوچی، محبوبیت این برند دستخوش تغییرات فراوانی شده است؛ در برههای در اوج قدرت بودهاند و زمانی در کمال ناکامی. اما حالا و در سال 2021، گوچی دومین برند تجملی موفق در جهان به شمار میآید. دوره تحول شگفت این شرکت در سال 2015 و با انتخاب مارکو بیزاری[1] به عنوان رئیس هیئتمدیره و الساندرو مایکل[2] به عنوان مدیر نوآوری آغاز شد. با تغییرات اعمالشده در استراتژیهای نوآوری، نوسازی فروشگاهها و بهبود کسبوکار دیجیتال، تنها در سال اول میزان درآمد سالیانه شرکت 7.8 درصد افزایش یافت. در همین سال عایدی عملیاتی و فروش آنلاین گوچی به ترتیب 21.7 و 86 درصد رشد را نشان میداد .وقتی مایکل، مدیریت نوآوری گوچی را به دست گرفت، او مفهومی را بنا نهاد به نام مثل گوچی! امروزه این فُرم خاص از طراحی، طراحی ماکسیمالیستی رمانتیک و پر زرقوبرق، در خیابانها و پیادهروها به گوچی نسبت داده میشود.
در سال 1997، شرکت اپل تحولی مشابه را تجربه کرد. در این سال و با بازگشت استیو جابز فقید به این مجموعه، جلسهای انتقادی با مدیران ارشد اجرایی برگزار شد. در این جلسه او از مدیران مجموعه علت شکست مجموعه را سوال کرد و خودش پاسخ را ارائه کرد: محصولات ما مزخرف هستند! هیچ چیز خاصی در آنها دیده نمیشود. بسیاری این جلسه و سخنان تند او را، زمینهساز تولید iMac میدانند. در 5 ماهه اول تولید این محصول، 800 هزار دستگاه از این محصول فروخته شد و سودی معادل 309 میلیون دلار در سال 1998 و 601 میلیون دلار در سال 1999 نصیب شرکت اپل شد.
عنصر مشترک در این دو تحول، بازنگری در زیبایی طراحی محصولات است؛ هرچه این زیبایی خاصتر باشد، قدرت آن در احیای برند شما بیشتر خواهد بود. این زیبایی در نهایت به مهمترین محصولات شرکت شما هم تزریق خواهد شد، محصولاتی که بار نمایندگی برند شما را در بازار به دوش میکشند. برای اپل این نگاه در محصولاتی همچون Mac، iPhone و Apple Watch ظهور کرده است و برای گوچی در تولیداتی مثل کمربندهای GG و لباسهای الهامگرفته شده از دهه 70.
نقطه سر خط
یک داستان جذاب و باورپذیر به محصولات شما شخصیت خواهد داد؛ وقتی شما محصولات خود را میفروشید، به نوعی در حال فروش داستان خود هستید. این داستان تمام سازمان را در یک نمایش دلپذیر به هم متصل و روند تصمیمگیری را سادهتر خواهد کرد. در این مسیر، طراحی محصولات رنگوبویی از این داستان را با خود به همراه خواهد داشت، مانند رنگ محصولات و طرحوارهها. این فیلمنامه که برای هرکسی نقشی را در نظرگرفته، فروش و بازاریابی را سادهتر خواهد کرد. اگر مشتریها به جای محصول داستان شما را بخرند، احتمال ترک شما برای محصولات دیگر، کاهش مییابد.
مایکل در همان اولین روزهای حضور خود در گوچی، داستان جدیدی برای همه تعریف کرد. این داستان جدید به جای تمرکز بر موضوعات جنسیتی، بر مفاهمی ماکسیمالیستی، خواب و رویا و زیبایی تجملی متمرکز بود؛ کریستالها، رنگهای درخشان و بچهغولها همگی عناصری از این داستان جدید بودند. با ورود مایکل در سال 2016، میزان فروش فروشگاههای گوچی در سرتاسر جهان، 28.2 درصد افزایش یافت و این رشد سریع به تغییر در داستان این برند نسبت داده میشود.
به فرهنگ عامه، چنگ بزنید
فرهنگ غالب در یک جامعه به مانند یک نقشه راه است که رسیدن شما به جامعه هدف را تضمین میکند. این جمله از موسس مکدونالد، رِی کراک[3]، به تکرار نقل شده است که ما در کار تجارت همبرگر نیستیم، ما در کسبوکار نمایش فعال هستیم. همکاری مکدونالد با سلبریتیهایی مثل جِی بالدوین[4] و تراویس اسکات[5] در نمایش بعد از سلبریتیها، این غذاها را دوست خواهید داشت، نشان از همین استراتژی دارد.
اگرچه دست یازیدن به مباحث داغ روز ممکن است راه کوتاهی برای احیای برند شما باشد، اما مطمئنترین راه زیرورو کردن پوشههای قدیمی خودتان است؛ بهتر است یکبار دیگر بررسی کنید که چه چیزی باعث موفقیت برند شما در گذشته نهچندان دور شده بود. گاهی، برندها و حتی انسانها پس از رسیدن به موفقیت، اصول اولیه خود را گُم میکنند.
کمپین صدسالگی گوچی بیشتر بر تاریخچه این برند و اثر آن بر فرهنگ عامه متمرکز شده بود. این کمپین مجموعهای منحصربهفرد از محصولاتی بود که در طول این صدسال، سروصدای زیادی به پا کرده بودند. علاوه بر این، گوچی ترانههایی را بر روی اسپاتیفای و اپل منتشر کرد که به طور اختصاصی برای ادای احترام به این برند ساخته شده بودند. با ارائه این ترانهها و نمایش محصولاتی از گذشته و حال، این شرکت تاریخ خود را به رخ همگان کشید و عمر فروش محصولاتش را گسترش داد.
مشتری ها را دوباره بشناسید
اپل، گوچی و مکدونالد در احیای برند خود از این مرحله آغاز کردند: شناخت عمیق از نیازها و خواستههای مشتری. ناگفته پیداست که دسترسی به این شکار گریزپا، ساده نخواهد بود. با وجود دادههای بسیار، شرکتها نگاه درستی به جامعه هدف خود ندارند. این دادهها در جزیرههای دورافتاده از هم ذخیره و تحلیل میشوند و در هنگام ارائه، نامفهوم هستند. برای دستیابی به سیستم یکپارچه، شرکتها نیاز دارند تا برنامه واحدی را برای تعامل با مشتریها طراحی کنند. در این فرآیند، دادههای عددی به نتایج مفهومی تبدیل میشوند و به یکسان در اختیار طراحان محصولات، بخش نوآوری سازمان و افراد واحد فروش و بازاریابی قرار میگیرد. در این مسیر مهمترین ورودی سیستم برای ما عبارت است از اهداف، انگیزهها، خواست و عادات آنلاین مشتریها.