سر و شکلت را عوض نکن!

تسکو از کمپین کریسمسی‌اش برای سال 2023 رونمایی کرده است؛ کمپینی که به جای تمرکز بر کریسمس به عنوان یک روز بزرگ، بر آماده شدن برای این روز تمرکز دارد. این کمپین بخشی از گفت‌وگوی مفصل‌تری با محوریت کیفیت و ارزش‌ است که تسکو در طول سال جاری هدایتگر آن بوده است.

آگهی کریسمسی تسکو با استفاده از قطعه‌ی «چه عجیب و غریب!» از گروه OMC، خانواده‌ای را نشان می‌دهد که به تدریج به اشیاء زنده‌ی تزیینیِ مخصوص جشن‌ها مثل درخت کریسمس و آدم‌برفی تبدیل می‌شوند. هر چه زینتی‌تر می‌شوند، سر و ریخت‌شان هم پر زرق و برق‌تر می‌شود.

آگهی کریسمسیِ تسکو نوزدهم نوامبر منتشر شد؛ به شکل قابل‌توجهی دیرتر از سایر رقبا. سال گذشته، تسکو آگهی کریسمسی‌اش را هم‌زمان با سایر رقبا منتشر کرده بود، ولی امسال ترجیح داده که عملکرد رقبا را به خوبی بررسی کند و بعد وارد عمل شود.

اِما باتن مدیر مشتریان گروه تسکو به مارکتینگ ویک می‌گوید: «این که از مرحله‌ی انتشار صرفِ یک آگهی کریسمسی، به جایی برسید که دیدگاهی را مطرح کنید، بسیار سودمند است.»

به گفته‌ی باتن، با وجود سر و شکل کریسمسیِ آگهی، برندها نباید موقع کریسمس سر و شکل‌شان را در قیاس با سایر ایام سال عوض کنند. او می‌گوید: «بین مخاطب و برند رابطه‌ای وجود دارد، بنابراین نمی‌توانید یک‌دفعه به عنوان یک آدم متفاوت ظاهر شوید. کمی سوال‌برانگیز است، نه؟ مهم است که بخشی از گفت‌وگوی مفصل‌تری باشید که پیش از این به راه انداخته‌اید و این کاری‌ست که ما در طول سال مشغول انجامش بودیم؛ حرف زدن از کیفیت و ارزش.»

در نتیجه‌ی این رویکرد، تمرکز بر ارزش و کیفیت در سرتاسر آگهی کریسمسی تسکو جریان پیدا کرده است. این آگهی هم مثل سایر آگهی‌های امسالِ تسکو رویکردی کنایه‌آمیز و شوخ‌طبعانه را برای به نمایش گذاشتن ارزش پیشنهادیِ برند در پیش گرفته است.

بر اساس تحقیقی که توسط برند روی مشتریان صورت گرفته، بریتانیایی‌ها به انگیزه‌های متفاوتی نیاز دارند تا درگیر روح کریسمس شوند. در آگهی تسکو این انگیزه‌ها از طریق چندین بار سر زدن به سوپرمارکت‌های تسکو در طول ایام جشن کریسمس و مصرف غذاهای آن به وجود می‌آید. گزارش کریسمسی تسکو در سال 2023 نشان می‌دهد که حدود یک‌سوم بزرگ‌سالان بریتانیایی آماده شدن برای کریسمس را از خود روز کریسمس هیجان‌انگیزتر می‌دانند. این گزارش باعث شده که تمرکز آگهی امسال تسکو بر سر زدن به فروشگاه‌ها و آماده شدن برای کریسمس باشد.

باتن می‌گوید این رویکرد باعث می‌شود برند همان‌طوری ظاهر شود که مشتری انتظار دارد و ملاحظات تجاریِ یک کمپین کریسمسی را هم پوشش بدهد. به عنوان مثال، خوردنی‌ها و نوشیدنی‌های متنوع تسکو در آگهی به نمایش درآمده و تخفیف‌های انحصاری اعضای باشگاه مشتریان هم برجسته شده است. وقتی پدر حاضر در آگهی از تخفیفی استفاده می‌کند، ناگهان ستاره‌ای بالای درخت کریسمسش ظاهر می‌شود که نشان می‌دهد دگردیسیِ کریسمسی‌اش کامل شده است.

منبع:

https://www.marketingweek.com/tesco-christmas-2023/