ام بی ای نیوز: چندی پیش گاو دوست داشتنی روزانه تبدیل به شخصیت اول مسابقه ای شد که در آن مخاطبان در پی کشف رمز جدیدی از بسته بندی‏ های این برند بودند. رمزی که از طریق یک مسابقه ی سریالی حل شد. این مسابقه ی هیجان انگیز و مابقی اتفاقات تبلیغاتی فوق العاده ی دیگری که برند روزانه آن را اکران ‏کرد، توسط آژانس تبلیغاتی ماگنولیا طراحی و اجرا شده است. با لیان کشیشیانمدیر اجرایی پروژه ی کمپین روزانه از ماگنولیا به گفتگو نشسته ایم تا درباره ابعاد مختلف آن بیشتر بدانیم.

درباره روند کمپین برند روزانه، برایمان بگویید؟
برند روزانه هر ساله کمپین هایی را اجرایی می‏‌کند که مناسبتی نبوده و در راستای فعالیت برند روزانه برنامه ریزی می‏‌شوند. برند روزانه که سالهاست نامش برای مصرف کنندگان ایرانی آشناست، در ابتدا با محصول پنیر و پس از آن با انواع شیرها در بازار حضور فعال داشته است. روزانه در تمام سال‌های فعالیت خود همیشه محصولاتی با کیفیت و حجم یکسان ارائه کرده است و با بافت نرم و لطیف و طعم منحصر به فرد و متعادلش تنها پنیری است که در بسته بندی تترا پک تولید می‏‏شود و با سایر برند‏های پنیر موجود در بازار متمایز است.

روزانه همیشه ارتباط صمیمانه ای با مشتریان داشته و بطور مرتب با برگزاری جلسات تحقیقاتی از ذائقه و سلیقه آن‏ها مطلع می‏‌شود. طی ‏این جلسات مشخص شد که مصرف کنندگان روزانه اکثرا حین مصرف شیرها در بسته بندی تتراپک با چالش مواجه ‏می‏‏شوند و زمان ‏استفاده، در بیشتر مواقع مقداری از محصول در ظرف باقی مانده و یا به براحتی خارج نمی شود. چنین مواردی باعث شد که روزانه تغییراتی در بسته بندی های خود ایجاد کند. البته در مورد پنیر فقط طراحی بسته بندی تغییر کرده اما در مورد شیر این تغییرات در فرمت بسته بندی ها نیز رخ داده است. چندی ست برند روزانه محصولاتی با ظاهر بصری یکسان تولید کرده، محصولاتی به رنگ آبی که همیشه با ورورد خریداران در فروشگاه ها خود نمایی می‏‏کنند. از همه مهمتر کاراکتر گاو روزانه ‏است که با چشمک دوست داشتنی خود یکی از ماندگارترین المان ها در ذهن مصرف کنندگان لبنیات است.

در توضیح بسته بندی‏های جدید محصولات روزانه، وی افزود: بسته بندی شیرهای روزانه به شکل شیروانی هستند. این شکل از بسته بندی چالش‏های قبلی را به راحتی برطرف می‏‌کند. در این تغییرات سعی شده تمامی ارزش‏های هویت برند روزانه حفظ شود. یکی از ارزش ها، رنگ آبی منحصر بفردی ست که مصرف کنندگان، روزانه را با آن می‏‏شناسند. المان دیگر، کاراکتر گاو دوست داشتنی روزانه است. البته در این میان تغییرات اندکی نیز در لوگوی برند روزانه رخ داده است. قسمتی که به "میلکی لاین" معروف است، نیز به بسته بندی اضافه شد. حال برند روزانه در تلاش است، از طریق کمپینی این تغییرات را به مخاطبان معرفی کند. کمپینی که در آن به مخاطبان گفته می‏‏شود، روزانه همان برند با کیفیت، با بسته بندی جدید است. با این رویکرد، روزانه بریفی ارائه کرد که در آن مادران گروه سنی ۲۵ تا ۴۵‏سال مخاطبان اصلی کمپین هستند. مادرانی پرمشغله که به تغذیه و سلامت خانواده خود توجه می ‏‏کنند. مادرانی که در گذر روز حتما سری به فضای مجازی نیز می‏‏زنند. لازم به ذکر است؛ برای این کمپین از رسانه‏ های دیجیتال، BTL و تلویزیونی بهره برداری شده است.
درباره بخش دیجیتال کمپین روزانه توضیح بفرمایید؟
روزانه برای اجرای کمپین خود فضای دیجیتال را در نظر گرفته بود. مخاطبان روزانه از دو طریق اینستاگرام و تلگرام فعالیت‏ های این برند را دنبال می‏‏کنند. ما برای اینکه تمام مخاطبان را از طریق یک رسانه هدایت کنیم به سراغ اینستاگرام رفتیم. به این ترتیب تصمیم گرفتیم یک بازی ماجراجویانه اینستاگرامی را راه اندازی کنیم . این بازی باعث همراهی مخاطبان شده و آن‏ها را درگیر ماجرای داستان کمپین می‏کند. سعی کردیم ، داستان بازی انعکاسی از شعار برند روزانه یعنی "یه چشمک به زندگی بزن" باشد.

داستان به این شکل است که مخاطبان به گاو روزانه کمک می‏‏ کنند تا مرحله به مرحله راه خود را پیدا کنند. در انتهای هر پست از مخاطبان سوالی پرسیده می‏ شود که جواب آن‏ها به پست بعدی ارتباط پیدا می‏کند و نتیجه بازی به آگاهی از تغییر بسته بندی جدید روزانه ختم می‏ شود. از بین مخاطبانی که زیر پست ها به سوالات پاسخ درست داده اند قرعه کشی صورت می‏گیرد و به تعدادی از آن‏ها به قید قرعه جایزه داده می ‏شود. پس از این مرحله آگهی ‏های تلویزیونی روزانه نیز رونمایی می‏‏ شوند. به نوعی می‏‏توان گفت، مسابقه اینستاگرام فاز تیزینگ کمپین روزانه است.

چرا برای این کمپین مسابقه ای طراحی شده است؟
درباره اینکه چرا به سراغ اجرای یکسری داستان‏های مسابقه ای سریالی رفته ایم، باید بگویم: این اتفاق بر اساس هدف کمپین انجام شده است. هدفمان این بود که به مخاطبان بگوییم: بسته بندی های روزانه بدون تغییر ماهیت محصول تغییرکرده‏ ‏اند. در این مدت کوتاه بیش از ۲۰۰۰نفر به تعداد دنبال کنندگان صفحه روزانه اضافه شده است. ‏بنابراین مسابقه راه مناسبی بود تا مخاطبان کنونی را بیشتر درگیر کنیم و بتوانیم مخاطبان بیشتری جذب کنیم. ‏



mbanews.ir-نرگس فرجي