تحولات اجتماعی اخیر در ایران تاثیرات عمیقی را بر فعالیت‌های بخش مارکتینگ و روابط عمومی برند گذاشته است. با "پوریا غفاری مدیرمارکتینگ آیتول" و "مریم عسگری مدیرروابط عمومی آیتول" به بررسی شرایط حال حاضر در واحدهای مارکتینگ و روابط عمومی پرداخته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

با توجه به تحولات اخیر،آیتول با چه چالش‌هایی در حوزه PR و مارکتینگ روبرو شده است؟

پوریا غفاری: در لایه مارکتینگ، تحولات اخیر که منظور از آن قطع شدن اینترنت و فضای ملتهب جامعه است، تا حد زیادی فعالیتهای مربوط به جذب کاربران جدید، اقدامات گسترده ریتنشنی و بطور کلی انتقال پیام را دچار مشکل کرده است.

در این سطح، جدای از رسانه‌های از دست رفته بواسطه تصمیمات حاکمیت، عملا بسیاری از رسانه‌های تبلیغاتی موجود تا حد زیادی غیر قابل استفاده شده‌اند. از جمله آنها می توان به رسانه‌های محیطی و تلویزیون سراسری اشاره کرد.

غیر از این موضوع، در چرخه کاری بسیاری از نیروهای مارکتینگ، تغییرات اساسی رخ داده و چنل‌های بالغ گذشته ( مثل شبکه های اجتماعی و...) عملا دوباره به مرحله کشف و جستجوی راهکار بازگشته‌اند.

مریم عسگری: به‌الطبع اختلالات اینترنت و فیلترینگ شبکه‌های اجتماعی که طی ماه‌های اخیر با آن مواجه هستیم در روند انجام فعالیت‌های روابط عمومی تاثیرگذار بوده است و چالش‌های بسیاری را برای فعالان این حوزه ایجاد کرده است.

می‌توان گفت که مساعد نبودن زمینه برای انجام فعالیت‌های پی‌آر با اهدافی چون معرفی محصولات جدید، اتفاقات مهم کسب و کارها و... از چالش‌هایی است که بسیاری از برندها را در فضای فعلی درگیر کرده است. از سوی دیگر بروز مشکل و بحران‌هایی که در ماه‌های گذشته برای برخی از کسب و کارها به وجود آمده، موجب شده رسما فعالیت‌های روابط عمومی به سمت مدیریت و کنترل بحران برود که البته همین موضوع مدیریت بحران با توجه به اختلالات اینترنت و ایجاد محدودیت در دسترسی به ابزارهای مورد نیاز مدیران روابط عمومی از چالش‌های مهم است. انتشار اخبار ناصحیح در مورد برندها و ایجاد گروه‌هایی در شبکه‌های اجتماعی با هدف تخریب وجهه برخی برندها و تشدید بحران نیز از چالش‌هایی است که این اواخر در حوزه روابط عمومی با آن مواجه بوده‌ایم.

برای حل این چالش‌ها چه راهکارهایی ارائه کردید؟

پوریا غفاری: در قدم اول تمرکز از لایه جذب تا حد ممکن به لایه ریتنشن منتقل شد. بخش زیادی از بودجه صرف بهینه سازی فرآیندهای فعلی شد و همینطور اقدامات ریسرچی در اولویت قرار گرفت. چه در لایه فهم بهتر نیازهای کاربر و چه در لایه تحلیل وضعیت بازار و رقابت.

همچنین در بسیاری از استراتژی‌های مارکتینگ بازبینی جدی صورت گرفت و سعی شد زمان قابل قبولی برای آموزش و توسعه فردی افراد در نظر گرفته شود.

مریم عسگری: با توجه به اینکه مراقبت از برند یکی از مسئولیت‌های روابط عمومی است در فضای فعلیما روی رصد اخبار وسواس‌ و تمرکزمان بیشتر شده است و سعی می‌کنیم در سریع‌ترین زمان ممکن از اخباری که در رسانه‌ها یا شبکه‌های اجتماعی درباره برند و صنعتی که در آن فعال هستیم منتشر می‌شود، مطلع شویم تا بتوانیم در سریع‌ترین زمان ممکن نسبت به موضوع شفاف‌سازی کنیم. از سوی دیگر تمام سعی خود را می‌کنیم تا در مورد مسایل و چالش‌های صنعت، با همراهی رسانه‌ها معضلات و چالش‌ها را به گوش مسئولان برسانیم و راهکار ارائه دهیم. بازبینی پلن‌ها و تمرکز روی اهداف جدید هم موضوعی است که به آن پرداخته‌ایم.

با توجه به کوچک شدن کسب و کارها و موج تعدیل، آینده صنعت مارکتینگ و PR را چگونه می‌بینید؟ آینده فعالان روابط عمومی ومارکتینگ را چگونه می‌بینید؟

پوریا غفاری: متاسفانه در سازمانها عموما تعدیل از لایه مارکتینگ، روابط عمومی و کارشناسان منابع انسانی آغاز می‌شود. شاید هنوز در فضای کسب و کاری اهمیت و لزوم وجود و کارکرد این بخشها بخوبی حس نشده و البته تا حدی هم می توان به مدیران تصمیم گیرنده پیرامون این موضوع حق داد.

اما در باب آینده شغلی. مشخصا وضعیت فعلی، تصویری امیدوار کننده از آینده ترسیم نمی‌کند. احتمالا بازار به سمت استفاده از جنرالیست‌ها خواهد رفت و تخصص، قربانی اصلی این فرآیند خواهد بود.

مریم عسگری: متاسفانه برخی از مدیران کسب‌وکارها به اهمیت روابط عمومی واقف نیستند و به همین دلیل در شرایط بحرانی که کسب و کارها بیشترین نیاز را بابت مدیریت بحران به پی آر دارند، تعدیل را از همین تیم شروع می‌کنند. این درحالیست که یک مدیر پی آر، در کنترل بحران نقش اساسی ایفا و زمینه وقوع بحران‌های بعدی را تا حد زیادی محدود می‌کند. به همین دلیل ممکن است پی آر اهمیت خود را در برندهایی که به پی آر مدرن و حتی روابط عمومی به همان شکل سنتی اعتقادی ندارند، از دست بدهد. اما تصور من این است که آگاهی برندها در مورد این تخصص روز به روز بیشتر می‌شود و روابط عمومی مدرن در میان برندها جایگاه خود را حفظ خواهد کرد.

آیا برای ارتباط با مشتریان فعالیت‌های مارکتینگیجدیدی را در حال اجرا دارید؟ در این باره توضیح بفرمایید؟

پوریا غفاری: بله. کمپین‌های دیجیتالی و پرفورمنسی با استفاده از رسانه‌های باقی مانده، همینطور نگاه با نقاط تعامل آفلاین مثل سمپلینگ و اکتیویشن در دست اجرا قرار گرفت.

قطعا با توجه به بروز اختلالات اینترنت و همچنین فیلترینگ شبکه های اجتماعی، بسترهای تبلیغاتی شما تغییر کرده است. در مورد این تغییرات بگویید. چه شیوه های تبلیغاتی را در حوزه مارکتینگ جایگزین کرده اید؟ همچنین در حوزه روابط عمومی فعالیت های روابط عمومی چه سمت و سویی گرفته اند؟

پوریا غفاری: در شبکه‌های اجتماعی، دو تغییر عمده داشتیم. یکی بحث افزایش سوشال سیگنال با رویکرد تقویت سئو. این فعالیتها در بسترهای کمتر آسیب دیده مانند پینترست شکل گرفتند. همینطور value proposition در این سطح به افزایش آگاهی از طریق انتشار اخبار خودرویی و تخصصی این حوزه بر بستر تلگرام در دستور کار قرار گرفت.

مریم عسگری: در حوزه روابط عمومی همانطور که پیشتر اشاره کردم، در حال حاضر عمده تمرکز و فعالیت ما روی بحث رصد اخبار و همچنین مدیریت بحران های احتمالی است. همچنین فعالیتهای پی آریبا رویکرد معرفی برند کارفرمایی و جذب نیرو، پرسونال برند اعضای تیم ها و... داشتیم.

آیا آماری از کاهش حجم فعالیت های بازاریابی و همچنین کاهش فعالیت های روابط عمومی و به ویژه در حوزه رسانه دارید؟

پوریا غفاری: عملا بودجه محیطی در دو فصل باقی مانده صفر شد. همینطور بحث حضور در تلویزیون به صورت کلی منتفی شد. با این وجود بودجه ریتنشن و پرفورمنس و محتوا تا سه برابر افزایش پیدا کرد.

مریم عسگری: در حوزه پی آر هم حجم تبلیغات رسانه‌ای در حد قابل توجهی کاهش یافته است و فعالیتهایی چون برگزاری رویداد و حضور در نمایشگاه‌ها به حد صفر رسیده است که دلیل عدم حضور در نمایشگاه‌ها هم لغو شدن برگزاری نمایشگاه بوده است.

قطعا در شرایط فعلی که کسب و کارها کوچک شده و ممکن است فعالیتهای PR کاهش یافته باشند، ارتباط و تعامل شما با رسانه ها کاهش یافته است. ممکن است یک سری از برنامه های تبلیغاتی که با رسانه ها داشتید هم کنسل شده باشد. برای حفظ ارتباط با رسانه‌ها، آن هم در شرایطی که رسانه‌ها به دلیل شرایط وخیم اقتصادی به حمایت برندها نیاز دارند چه کرده اید؟

مریم عسگری: تمام سعی ما این بوده است که با وجود محدود شدن فعالیت‌های روابط عمومی و کاهش حجم تبلیغات رسانه‌ای، ارتباط‌مان با رسانه‌ها حفظ شود. زیرا به ارزش و اهمیت رسانه واقف هستیم. واقعیت این است که تا کنون همراهی بسیاری از رسانه‌ها با ما تحت تاثیر تعاملات مالی نبوده است و آنها در موقعیت‌های ویژه و بحرانی همراه ما بوده و هستند که این همراهی برای ما بسیار ارزشمند است و ما نیز در شرایطی که رسانه ها با بحران‌های احتمالی مواجه شوند همراه آنها بوده و هستیم.