ام بی ای نیوز: متولد دهه‌ی شصت و ماقبل آن که باشید، حتما برند بلاّ را می شناسید. برند قدیمی و خاطر ساز که این روزها با چهره ی جدیدی در میان رقبای بازار خودنمایی می کند. ام بی ای نیوز به منظور دریافت اطلاعات دقیق تر با روند حرکتی این روزهای بلاّ و کمپین های اجرا شده توسط این برند؛ گفتگویی را با محسن محمدیان مدیر مارکتینگ و توسعه برند بلاّ و امیر عباس کمالی مدیر بوتیک خلاق بلندگو داشته که در ادامه می خوانید. 

روند بازسازی دوباره‌ی برند بلاّ 

محسن محمدیان مدیر مارکتینگ و توسعه برند بلاّ درباره روند بازسازی دوباره‌ی این برند گفت: طبق تحقیقات بازار صورت گرفته؛ آگاهی مخاطبان نسبت به برند بلاّ ضریب بالایی را به خود اختصاص داده است. برندی که اکثر افراد در دهه‌های شصت و هفتاد حداقل یکبار تجربه خرید را از آن دارند. اما با تمام پیشینه قدرتمند بلاّ، این برند در حال حاضر جایگاه قدیمی خود را از دست داده است. این تغییر جایگاه نیز به خاطر مشکلات متعددی ست که برند در چند برهه‌ی زمانی با آن مواجه شده است. در سال 94 به همت بانک ملی و شرکت آینده پویا (که بصورت سلسله مراتبی، سهامداران این مجموعه هستند) نگاه توسعه به گروه بلاّ شد. در آن سال؛ بلاّ برندی دوست داشتنی بود که غبار بسیاری بر چهره داشت و با شاخص‌های کلیدی امروزی فاصله بسیاری داشت. این فاصله بیش از ظاهر در باطن برند خودنمایی میکرد. بلاّ در آن زمان با همان استراتژی نادیده گرفتن بازار پیش می‌رفت. استراتژی که در آن برند هر چه تولید می‌کرد، مخاطب بدون هیچ حق انتخابی مجبور به خرید بود. چنین استراتژی دیگر در بازار فعلی جواب گو نیست، چون مخاطب امروزی با دنیای از برندهای انتخابی مواجه است. به نوعی مهم ترین مفاهیم بازاریابی که همانا حرکت بر مبنای نیاز مشتری است در عملکرد برند بلاّ کاملا نادیده گرفته شده بود. بنابراین برای تغییر؛ شروع به بازسازی ریزساخت های برند کردیم. البته ظواهر برند نیز در حال بازسازی ست و مخاطبان بعد از مدتی چهره جدیدی را از بلاّ خواهند دید. این روند باعث تاسیس واحد توسعه بازار در مجموعه بلاّ شد. واحدی که با دقت و حوصله زیرساخت های برند را مورد بررسی و بازبینی قرار داده است. در طی این مسیر کمپین هایی را هم به مناسبت های مختلف اجرایی کرده ایم. کمپین هایی که هم برند را به اهداف فروشش نزدیک تر کرده و هم به رقبا و مخاطبان بازگشت دوباره ی بلاّ را به بازار نوید می دهد. این کمپین های مناسبتی در زمان هایی به مانند ایام نوروز، ماه مبارک رمضان و شهریورماه (بازگشت به مدرسه) تا بحال اجرایی شده اند. بلاّ در مدت زمان کوتاهی استراتژی کلان، برنامه های بازاریابی مدون و طرح توسعه همه‌جانبه را طراحی و اجرای آن را آغاز کرده است. زیرساخت های تامین محصول نیز نیز تغییراتی داشته است. همچنین پروژه های مختلفی تحقیقات بازار، کتاب برند، سند مادر معماری، سند مادر نظام کالا و ... یکی پس از دیگری در حال اجرایی شدن هستند. تمامی این روندها ناظر به نتایج تحقیقات بازار برنامه‌ریزی و طراحی می شوند. در پروسه تغییر؛ فضای فروشگاه های برند بلاّ نیز به عنوان نقاط تماس با مشتریان و نیز فرهنگ حاکم بر سازمان در مواجهه با مشتریان تغییر خواهد کرد. در واقع کلیه تغییرات دارای ۲ جنبه محتوایی و شکلی است. 

بلاّ؛ در روند جدید به گذشته نگاه می کند؟

محمدیان می‌گوید: اگر گذشته؛ جایگاه ویژه ای برای آینده ایجاد نکرده باشد و مخاطب فقط قدمت را حس کند، آورده ای برای برند نخواهد داشت. اینکه برند بر پوزیشن اول بودن و یا قدیمی ترین تاکید کند اما جایگاهی در بازار نداشته باشد، جزء دلزدگی و ایجاد حس نوستالژیک دستاورد دیگری نخواهد داشت. وقتی شرایط به این شکل باشد، تکرار قدمت هیچ دستاوردی برای برند نخواهد داشت. قدمت باید منجر به تجارب و زیرساخت های پیشرفته شود. زیرساخت هایی که به روز و مهیای بازار امروزی است. اساسا این خطر برای برندهای قدیمی دور از ذهن نیست که دچار خطای نزدیک‌بینی شده و از کلان‌روندها باز بمانند. بلاّ همزمان که بر قدمت و خوشنامی خود افتخار می‌کند از این حیث دچار غرور بازدارنده نیست و به خوبی می‌دادند که با جایگاه اصلی اش در بازار فاصله بسیاری دارد. در مارگتینگ؛ باید تمام نوسانات بازار رصد شود. بازار امروز کاملا رقابتی ست و محیط دچار پویایی شدید است. امروز به پشتوانه عرضه کالای مد، خوش‌قیمت، دارای کیفیت و همراه با خدمات مطلوب می توان در بازار ماندگار شد. بنابراین بلاّ از آگاهی مخاطب نسبت به گذشته اش بهره برداری کرده اما به این گذشته مغرور نشده و با گام های مطمئنی روبه جلو پیش خواهد رفت و به رقبا اعلام حضور می‌کند. 

فروشگاه ها؛ نقاط تماس با مشتریان 

محمدیان درباره استفاده از فروشگاه های بلاّ به عنوان نقاط تماس با مشتریان گفت: به نظرم تعریف رسانه همواره در طول زمان تغییر داشته است. برای مثال امروز جایگاه تبلیغات تلویزیونی به نسبت قبل کاملا تغییر کرده است. رسانه های تبلیغاتی مداماً دستخوش خلاقیت و تغییرات هستند. بنابراین هر ابزاری که ناقل پیام برند له مخاطبانش باشد را می توان رسانه‌ی تبلیغاتی در نظر گرفت. این رسانه می تواند، روزنامه، بیلبورد و گاهی فضای بیرونی و داخلی فروشگاه باشد. بنابراین مسئله، بلاّ به سراغ رسانه های دیگر نرفته و در حال حاضر از فضای فروشگاه های خود بهره برداری تبلیغاتی می کند. این اتفاق نیز کاملا خلاقانه و متفاوت عملیاتی شده است. برند بلاّ 46 فروشگاه در سراسر کشور دارد. فروشگاه هایی که اولین نقاط تماس برند با مشتریان است. با توجه به این موضو،ع تبلیغات در نقطه خرید برای برند بلاّ بهترین اتفاق بوده است. تبلیغات برند بلاّ، اغلب تبلیغات ترغیب به خرید بوده و رنگ و لعاب برندینگ هم در لایه‌های آن نهفته است که از نظر ما و تیم مجری تبلیغات، فروشگاه ها بهترین راهکار برای رسیدن به این هدف مهم بوده اند. فروشگاه های برند بلاّ در بهترین نقاط شهرهای کشور هستند. وقتی شرایط به این شکل است، استفاده از فضای آنها برای تبلیغات بهترین فرصت است. چهار مرتبه از این شیوه تبلیغاتی استفاده شده و هر بار نیز دستاوردهای خوبی برای برند به ارمغان آمده است. البته در برنامه ریزی کمپین برندینگ حتما از ظرفیت رسانه های دیگر نیز بهره خواهیم برد اما فعلا در شرایط تبلیغات عمومی‌تر نیستیم، به همین دلیل با سبک های متمرکز و کم هزینه تبلیغات را جلو می‌بریم. 
تاکید تبلیغات بلاّ بر ترغیب به خرید؟

محمدیان درباره اینکه چرا بلاّ کمپین های 360 درجه اجرا نمی‌کند، گفت: برای اجرای کمپین های 360 درجه نیاز به تدوین سندهای بالادستی است که هویت‌ها مهمترین قسمت آن است. هویت استراتژیک و معماری برند، هویت‌های مفهومی و در نهایت هم بصری، کلامی و حسی مواردی هستند که مقدمه هرگونه کمپین برندینگ است. ما در تدوین هویت‌ها در میانه راه هستیم و بلاّ به این موضوع مهم به دلیل حساسیت های بازار، نگاه کمال گرایانه دارد. بلاّ باید دقیقا جایگاه خود در بازار و قول های که به مخاطبان خواهد داد را تعریف کند. البته در تبلیغات جشنواره‌های فروش ویژه علاوه بر ترغیب به خرید، تلاش کردیم، چهره ی جدیدی از بلاّ را به مخاطبان نشان دهیم. بعنوان مثال این موضوع در المان‌‌های گرافیکی و جوایز کمپین بازگشت به مدرسه که سفر کیش بود کاملا نمود دارد. 

تبلیغات و کیفیت یکسان در تمامی شعب برند بلاّ 

محمدیان در ادامه افزود: ارائه یکسان خدمات و تبلیغات در شعب مختلف برند به دقت بررسی و اجرا شده است و مخاطبان با ورود به هر شعبه خدمات یکسانی را مشاهده خواهند کرد. برند بلاّ به قیمت گذاری یکسان و ارائه‌ی محصولات با کیفیت یکسان اعتقاد دارد. البته امکان دارد، توزیع محصولات به نسبت مناطق تغییراتی داشته باشد. چون به هرحال گروه مخاطبان هر محصول در مناطق شهری متغییر هستند و شاید یک نوع محصول در منطقه ای فروش بهتری به نسبت مابقی مناطق داشته باشد. در مورد تبلیغات نیز یکسانی کاملی وجود دارد و ادوات تبلیغاتی در تمامی شعب یکنواخت استفاده شده است. 

گروه مخاطبان برند بلاّ 

محمدیان درباره گروه مخاطبان برند بلاّ گفت: طبق تحقیقات بازار، مخاطبان حال حاضر برند بلاّ گروه سنی بین 40 تا 70 هستند. این مخاطبان از طبقه اجتماعی C2 و D هستند. البته این مطلق نیست و گروه مخاطبان جوان تر یا سایر طبقات اجتماعی نیز جزء گروه مخاطبان ما قرار دارند. حال با توجه به وضع موجود و وضع مطلوب، ناگزیر هستیم اولاً خواسته مشتریان فعلی را تامین کنیم و در مرحله بعد هم به نیازهای مشتریان جدید بپردازیم. بر همین اساس، استراتژی را با عنوان تحول نظام کالایی تنظیم کرده و با شیب ملایمی به سمت جذب مشتریان جدید در حال حرکت هستیم. این رویکردها در سایه یک اتفاق بزرگتر یعنی تغییر هویت برند بلاّ در حال رخ دادن است. هویت برند بلاّ باید متناسب با گروه مشتریان هدف جدید بازنویسی شود.باز هم تاکید می‌کنم که این تغییر هویت، در ۲ سطح محتوایی و شکلی صورت خواهد گرفت.
بلاّ و محصولات نوستالژیک 

محمدیان گفت: حوزه فعالیت برند بلاّ زیر مجموعه حوزه مد و فشن است، یعنی علاوه بر اینکه باید به روز حرکت کند، مسیر مشخصی را نیز برای برند در پیش گرفته و هویت یکسانی را از آن به مخاطبان نشان دهد . برند بلاّ نیز در تلاش است که این روند را سپری کند. روندی که مختص بلاّ باشد و مخاطبان با دیدن محصولات، به برند پی برده و تداعی لازم اتفاق بیفتد. 

تحقیقات درون سازمانی یا برون سازمانی 

محمدیان درباره تحقیقات بازار برند بلاّ می گوید: تحقیقات دارای جنبه های مختلفی است: درون سازمان، بازار و رقبا. در تحقیقات بازار هر دو بال کمی و کیفی مورد نظر است. شهود نیز در کنار تحقیقات بازار اهمیت پیدا می کند. همین موضوع باعث شده که از خبرگان صنعت نیز بهره گیری کرده و از نظرتشان استفاده خوبی کنیم. برنامه های تحقیقاتی کاملی برای برند بلاّ در نظر گرفته ایم که در طول زمان اجرایی خواهیم کرد. این تحقیقات برون سپاری شده است. برندها باید هر قدمی مهمی را به پشتوانه تحقیقات بردارند. 

برند بلاّ و رقبای داخلی و خارجی 

مدیرمارکتینگ بلاّ گفت: واردات بی رویه محصولات چینی به ایران ضربه‌ی سهمگینی را به اقتصاد کشور به خصوص حوزه پوشاک و کفش زده است. بسیاری از تولیدکنندگان کفش نسبت به این اتفاق آسیب بسیاری را دیدند. اما در حال حاضر مخاطبان نسبت به محصولات خارجی به خصوص چینی حساس شده اند و به راحتی حاضر به خرید نیست و محصولات ایرانی ارزش واقعی خود را پیدا کرده اند. با این حالت نمی توان، این رقیب خارجی را نادیده بگیریم. به همین دلیل سعی افزایش کیفیت به همراه قیمت گذاری مناسب هستیم. بنابراین تمام تلاش مان براین است که در حوزه کیفیت با برندهای وارداتی رقابت کنیم. یکی از نقاط تمایز برند بلاّ، خدمات پس از فروش است که شامل همه محصولات می‌شود؛ این یعنی محصولات بلاّ شناسنامه‌دار بوده و هر آینه قابل پایش و رسیدگی است چون نیت فروش صرف نیست؛ نیت حفظ جایگاه در ذهن و قلب مشتریان است. 
بنابراین اگر محصولی دچار مشکل شود به سرعت برطرف و یا از چرخه عرضه خارج می شود. برند بلاّ همیشه خود را نسبت به محصولات ارائه شده مسئول می داد. 
نتایج کمپین بازگشت به مدرسه 
محمدیان درباره نتایج کمپین اخیر برند بلاّ گفت: کمپین با استقبال خوبی مواجه و فروش لاین فروشگاهی دچار افزایش دو و نیم برابری شد. در این مدت زمان با افزایش مشتریان نیز مواجه بودیم. افراد بسیاری در ایجاد این موفقیت تاثیرگذار بودند. نزدیک به 30 هزار نفر از هموطنان به بلاّ لطف داشته و به این کمپین پیامک زده اند. رابطه میان بلاّ و مخاطبانشان دو طرفه شده و این ارتباط برای گروه ما بسیار ارزشمند است. در مجموع به لحاظ آماری پس از این کمپین رکورد فروش سال 96 بلاّ شکسته شد. مطمئنا در نیمه دوم سال، بلاّ رکوردهای بهتری را بدست خواهد آورد. برند بلاّ برنامه های متنوعی دارد و در آینده نزدیک، رقبا از الان حضور این برند را لمس خواهند کرد...

آیا بلاّ برای نگهداری و وفادار سازی مشتریانش نیز برنامه ای دارد؟

محمدیان در پایان گفت: در همین خصوص، باشگاه مشتریان بلاّ در آستانه تاسیس است. این باشگاه به معنای واقعی برنامه دارد. باشگاهی که حقوق وفاداری را به رسمیت می‌شناسد و اعتقاد دارد مشتریان باید از اتفاقات درون سازمان مورد علاقه خودشان باخبر و مطلع باشد. بلاّ به اصل حاکمیت مشتریان اعتقاد دارد و براساس این اصل پیش می رود. 

کمپین بازگشت به مدرسه از ایده تا اجرا 

امیر عباس کمالی مدیر آتلیه بوتیک بلندگو درباره کمپین های اجرا شده‌ی برند بلاّ گفت: کمپین های برند بلاّ ؛ حاصل کار تیمی میان سفارش دهنده و اجرا کننده کار است. هر کمپینی به نسبت کمپین قبل، اثربخش و نتیجه بخش تر بوده است. کمپین اخیر برند بلاّ با هدف بازگشایی مدارس اجرایی شده و مطمئنا گروه هدف خاصی در آن مدنظر بوده است. گروه هدف این کمپین دو گروه خانواده ها به عنوان خریدار و دانش آموزان و یا دانشجویان به عنوان مصرف کنندگان بودند. خریداران و مصرف کنندگانی که در یک نقطه یعنی فروشگاه های کفش بلاّ با برند مواجه می شوند. فروشگاه هایی که از همان ابتدای کار تبدیل به رسانه تبلیغاتی شدند. در این فروشگاه ها می توان گفت که ATL و BTL را بطور همزمان اجرایی و تعامل چهره به چهره ای را با مشتریان برقرار کردیم. چنین روندی باعث قدرتمند شدن رسانه ی تبلیغاتی برند بلاّ شده است. کمالی می گوید: کمپین بازگشت به مدرسه ی برند بلاّ با هدف ترغیب به خرید مصرف کنندگان اجرایی شد. برای این کمپین نیز به مانند مابقی فعالیت های تبلیغاتی، ادواتی مانند پوستر، دنگلر، استیکر و... به منظور رساندن پیام تبلیغاتی طراحی کردیم. برای مثال طرح لِی‌لِی طراحی شد. این طرح هم خاطره انگیز و هم تخفیفات فروشگاهی را به مخاطبان نشان می داد. با این عملکرد هم خریداران و هم مصرف کنندگان هدف قرار گرفته و درگیر پروسه شدند. در راستای این اتفاقات، پوستری نیز به منظور اطلاع رسانی در مورد جایزه با شعار " کیش با کفش بلاّ" طراحی شد. پوستری که در آن کفشی به نماد اتوبوس مدرسه و با رنگ سازمانی بلاّ بکار گرفته شده است. در این راستا از ادوات تبلیغاتی دیگری به منظور متمرکز کردن مخاطبان نسبت به پیام تبلیغاتی درون فروشگاهی بهره برداری کرده ایم. کمالی درباره شعار این کمپین گفت: شعار کمپین برگرفته از شباهت کیش و کفش به کیف و کفش بود. با این کار؛ شعار با ضرب آهنگ مشخصی در ذهن مخاطبان باقی ماند. 

mbanews.ir-نرگس فرجي