ام بی ای نیوز: خواندن کلمات عجیب و غریب سوئدی بخشی از لذت خرید در IKEA را تشکیل می دهد. در هزارتوی مبلمان بسته بندی شده شیک و مد روز، اسامی محصولات به زبان سوئدی، بر روی چوب لباسی ها، دیوار ها و بنر ها چاپ شده اند. آنچه بیشتر خریداران نمی دانند این است که اسامی آن ۱۲ هزار محصول منطبق با منطق بومی دقیقی است که نگاهی زیر چشمی به فرهنگ این کشور واقع در منطقه اسکاندیناوی دارد.
در یک نمایشگاه در تاریخ ۲۵ ژانویه در نیویورک سیتی، دیزاینر ایکیا، جان کارلسون توضیح داد که این برند دارای تیمی ماهر و متخصص از نامگذاران محصولات است که اسامی را از پایگاه داده های کلمات سوئدی انتخاب می کنند. قفسه های کتاب اسامی خود را از مشاغل حرفه ای (Expedit به معنای نگهبان فروشگاه) یا نام های پسرانه (پر فروش ترین قفسه کتاب با الهام از اسم یکی از کارمندان ایکیا، بیلی لیکجدهال نامگذاری شده است) وام گرفته اند. اسم مبلمان مخصوص فضای باز از روی اسم یک جزیره در استکهلم، اسامی فرش ها از روی شهر ها و شهرستان های دانکارک یا سوئد و ملحفه ها، لحاف ها و بالشت ها از روی گل ها و گیاهان انتخاب شده اند.
این قوانین نامگذاری توسط بنیانگذار ایکیا، اینگوار کامپراد، ابداع شد که با خوانش پریشی (اختلال در توانایی خواندن) دست به گریبان بود و در یادآوری ترتیب شماره ها در کد های آیتم مشکل داشت. نام IKEA خود مخفف اینگوار، کامپراد، المتارید (مزرعه خانودگی او) و آگونارید (روستای محل زندگی او در دوران کودکی) است.
در راستای ساده کردن فرایند نام گذاری کالا ها در ۳۸۹ شعبه ایکیا در سرتاسر جهان، این فروشگاه زنجیره ای مبلمان سوئدی از همان نام ها برای محصولاتش در همه بازار ها بهره می برد. پایگاه داده ها برای کلماتی جمع آوری شده است که شاید معانی زشت و توهین آمیزی در دیگر زبان ها داشته باشند. اگرچه گاهی اوقات کلمات از رادار خارج و از دست رد می شوند. به گفته کارلسون دیازینر ها گهگاه می توانند برای خلاقیت های خود اسامی نامه های خلاقانه ای را پیشنهاد دهند اما معمولا کمیته نامگذاری به یک طرح کاملا تعریف شده و مشخص می پردازد.
در این میان استثنا هایی نیز وجود دارند. اسامی برخی محصولات نشان از کارکردشان دارد. برای مثال، دوچرخه جدید ایکیا «اسلادا» نام دارد که در زبان سوئدی معنای «لیز خوردن» می دهد. در حوزه لوازم آشپزخانه، بر روی یک آسیاب مخصوص ادویه نام «کروسا» گذاشته شده که به معنی «خرد کردن»یا «آسیاب کردن» است.
با به خاطر سپردن نکات کلیدی زیر، ممکن است بتوانید یک یا دو نکته کوچک از دیکشنری عظیم سوئدی را دریابید که در ایکیا خلاصه شده است:
- لوازم حمام: اسامی دریاچه ها و گستره های آبی
- منسوجات تختخواب: گل ها و گیاهان
- تختخواب ها، کمد ها، مبلمان سالن: اسامی مکان هایی در نروژ
- قفسه های کتاب: حرفه ها، اسامی پسرانه در کشور های منطقه اسکاندیناوی
- کاسه ها، گلدان ها، شمع ها و شمعدان ها: اسامی مکان هایی در سوئد، صفت ها، ادویه جات، گیاهان، میوه ها و انواع مختلف توت ها
- جعبه ها، تزئینات دیوار، تصاویر و قاب ها، ساعت ها: عبارات و اصطلاحات عامیانه سوئدی، اسامی مکان هایی در سوئد
- محصولات مخصوص کودکان: پستانداران، پرندگان، صفت ها
- میز های تحریر، صندلی ها و صندلی های چرخان: اسامی پسرانه در کشور های منطقه اسکاندیناوی
- پارچه ها، پرده ها: اسامی دخترانه در کشور های منطقه اسکاندیناوی
- مبلمان مخصوص باغ: جزایر منطقه اسکاندیناوی
- لوازم آشپزخانه: ماهی ها، قارچ ها و صفت ها
- لوازم و تجهیزات روشنایی: واحد های اندازه گیری، فصل ها، ماه ها، روز های هفته، اصطلاحات مربوط به صنعت کشتیرانی و حمل و نقل دریایی، اسامی مکان هایی در سوئد
- فرش ها: اسامی مکان هایی در دانمارک
- کاناپه ها، صندلی های دسته دار و راحتی، صندلی ها و میز های ناهار خوری: اسامی مکان هایی در سوئد
اگر در مورد معنای واقعی کلمات کنجکاو هستید، قهرمان مکعب روبیکس سوئد، لارس پتروس، یک دیکشنری سوئدی به انگلیسی مفید اما ناقص از اسامی محصولات ایکیا را گردآوری کرد. هر از چند گاه، ایکیا مسافتی اضافی را برای ترجمه اسامی محصولات خود نیز طی می کند. چند سال پیش، برند طرفدارانش را با یک کمپین تبلیغاتی هوشمندانه به نام «فروش درمانی» (Retail Therapy) خوشحال کرد. در قالب این کمپین تبلیغاتی، ایکیا برای نامگذاری محصولاتش به مشکلی رجوع می کرد که در گذشته در سوئد در گوگل جستجو و به کمک محصول برند حل شده بود. برای مثال با خوابیدن بر روی یک کاناپه ایکیا، ظاهرا مشکل خروپف شریک زندگی حل شده و در نتیجه این نام بر روی آن گذاشته شده بود.
برای مثال نامی که بر روی یک در باز کن نقره ای مات موسوم به «Idealisk» (به زبان سوئدی «ایده آل») گذاشته شده بود، به این شکل تغییر کرد: «چرا مردان نمی توانند درب بطری را باز کنند؟»
مرضیه فروتن