ام بی ای نیوز: شرکت فرمند با همراهی آژانس ۱۰۰۱ برندینگ اقدام به توسعه برند جدید در لاین محصولات اسمارتیز و دراژه کرده است. در این همراهی دو برند پاپت ورگالو خلق شده است. در همین راستا؛ رضا کایدی مدیرمارکتینگ شرکت فرمند و تیم استراتژی و خلاقیت آژانس ۱۰۰۱ برندینگ درباره خلق دو برند جدید به سئوالاتی پاسخ داده‌اند که در ادامه می‌خوانید.
شرکت فرمند با چه هدفی اقدام به خلق برندهای جدید پاپت و رگالو کرده است؟
کایدی: با توجه به بازبینی معماری برند شرکت فرمند و تداخل مخاطبان هدف گروه محصولات مختلف از جمله شکلات، شکلات صبحانه و … با گروه‌های اسمارتیز و دراژه‌های مغزدار، تصمیم به توسعه برندجدید در لاین محصولات اسمارتیز و دراژه گرفتیم .
برای خلق این برندها چه مراحلی طی شد؟
کایدی: دراین خصوص مراحل متوالی برندسازی به روش ۱۰۰۱ برندینگ طی شد. در گام اول به سراغ تحقیقات درون سازمانی رفتیم. در این مرحله تحقیقات درون‌سازمانی شامل ۶ جلسه مصاحبه عمیق با حضور مدیران شرکت برگزار شد. پس از آن مطالعات تطبیقی (Benchmark) انجام شد. گام دوم خلق برندها شامل تحقیقات برون سازمانی بود. در این مرحله با نظارت آژانس پیمانکار تحقیقاتی فرآیندی شامل درخواست طرح پیشنهادی از پیمانکاران تحقیقاتی، نظارت و ارزیابی پروپوزال دریافتی، نظارت بر اجرای محتویات قیدشده در قرارداد، ارزیابی و تایید گزارشات نهایی اجرایی شد. لازم به ذکر است، تحقیقات مورد نیاز این گام توسط شرکت تحقیقات بازار با تایید فرمند به انجام رسید. در گام سوم تدوین خط‌مشی استراتژیک برند مشخص شد. در این مرحله ماموریت و چشم‌انداز برند، مخاطب هدف برند، ارزش‌های برند، جوهره برند، چارچوب بسط برند تعریف و نقاط تماس استراتژیک برند، شخصیت برند تبیین و تدوین شد.
طراحی عناصر اصلی برند گام چهارمی بود که برای خلق برندها طی کردیم. در این مرحله تدوین نام برند، طراحی لوگوی برند، طراحی تایپوگرافی برند، تعریف پالت رنگی، تدوین شعار برند انجام شد. شعار برند به معنی tagline برند فرمند است. چنانچه برای کمپین‌های تبلیغاتی به شعار نیاز باشد، به صورت پروژه جداگانه قابل انجام است.
تدوین اصول و قواعد استفاده از عناصر اصلی برند، گام پنجم در فرآیند خلق برندها است که طی کردیم. در این مرحله؛ اصول و قواعد استفاده از لوگو و لوگو تایپ، اصول و قواعد استفاده از پالت رنگی، لوگو در فضاهای گوناگون،کوچکترین و بزرگترین ابعاد مجاز استفاده از لوگو، اصول و قواعد ارتباط برند با برندهای دیگر، اصول و قواعد استفاده از شعار برند تعریف شد. درگام ششم روحیه بصری برند تعریف شد. در این مرحله سبک بهره‌گیری از عکس‌ها، سبک عکاسی، تعریف سبک تصویرسازی برند، طراحی عناصر گرافیکی خاص تعریف شد، در گام هفتم و آخر طراحی و تدوین اصول و قواعد اقلام ارتباطی برند انجام شد.
محصولات برندهای مورد نظر چه مزیت‌هایی نسبت به محصولات مشابه بازار دارند؟
کایدی: محصولات تولید شده، در جلسات گروه کانون که با تست محصول انجام شد در تست کور Blind test نسبت به رقبای داخلی و خارجی امتیاز بالاتری را نسبت به طعم و مزه دارد . این به دلیل استفاده از مواد اولیه‌ی باکیفیت و فرمولاسیون خاص این محصول است.
مخاطب هدف برندهای مورد نظر چه کسانی هستند؟
کایدی: با توجه به نتایج تحقیقات کمی به لحاظ خرید مشتری از برندهای خارجی در طبقات اجتماعی بالاتر، می توان گفت: مخاطبین اصلی ما طبقه‌ی اقتصادی C۱,C۲ و بخش کمی در طبقات B و D به عنوان shadow Target هستند.
آیا محصولات با بسته بندی جدید وارد بازار شده است؟
کایدی: محصولات در بسته بندی لفاف OPP و نیز در قالب کریستال با شکل‌های جدید روانه‌ی بازار خواهند شد که محصولات کریستالی را می‌توان بسته بندی جدید دانست.
درباره همکاری با شرکت ۱۰۰۱ برندینگ برایمان بگویید؟
کایدی: وقتی صحبت از شرکت ۱۰۰۱ برندینگ می‌کنیم، درباره نیروهای متخصصی صحبت می‌کنیم که عضوی از تیم ما بودند و تمام تلاششان برای خلق برند و انجام مراحل کار دقیق و حساب شده بود.
شرکت فرمند با طرح چه مسئله‌ای به سراغ ۱۰۰۱ برندینگ آمد؟
نرگس کشاورزنیا مدیرپروژه از شرکت ۱۰۰۱ برندینگ: شرکت پرند که با نام تجاری فرمند محصولات شکلات خود را روانه بازار می‌کند، سال گذشته با مسئله‌ای به سراغ ۱۰۰۱ برندینگ آمد. در این مسئله مطرح شد، گروه محصولی دراژه فرمند، در بازار کنونی با نام اسمارتیز شناخته می‌شود. نامی که سال‌ها قبل وارد ایران شده و مخاطبان تمامی گروه محصولی همراستا با اسمارتیز را به این نام می‌شناسند. البته فرمند علاوه بر دراژه شکلاتی، محصولاتی را در همین گروه محصولی با مغزهای آجیل‌های مختلف با روکش شکلاتی روانه بازار می‌کند. درواقع فرمند قصد داشت، دو محصول خود را با نام‌های جدید وارد بازار کند. نام‌هایی که محصولات فرمند را از مابقی محصولات بازار متمایز کنند. برای شروع حل مسئله تحقیقاتی کمی و کیفی با همراهی شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (emrc) انجام شد. این تحقیقات با حضور گروه‌های سنی و جنسی متفاوت که جزء مصرف کنندگان اصلی محصولات فرمند هستند، برگزار شد. در این میان برای کافی شاپ‌ها و شیرینی فروشی‌ها که جزء مصرف کنندگان فرمند هستند، فوکس گروپ برگزار شد. این تحقیقات به منظور شناسایی خواسته‌های مصرف کنندگان انجام شد. در این تحقیقات برداشت‌‌های ذهنی مصرف کنندگان نسبت به دو گروه محصول فرمند به دقت بررسی شد. این محصولات تداعی کننده‌ی شادی، تفریح، کودکی و… برای مصرف کنندگان بودند. طبق بررسی‌ها مشخص شد که گروه هدف محصولات فرمند وسیع و به دلیل قیمت مناسب از کودک تا بزرگسال با طبقات اقتصادی مختلف را شامل می‌شود. در ادامه مسیر تصمیم گرفته شد که این دو محصول از هم تفکیک و برای هر کدام نامی انتخاب شود.
در این میان جوهره برند نیز شناسایی شد. جوهره برند دراژه‌های شکلاتی “بازیگوش”و شخصیت برند “دلقک و بازیگوش” است. جوهره برند دراژه‌های مغزدار “سرزنده و خلاق” و شخصیت برند نیز “شعبده باز و خلاق” است. در ادامه مسیر یافته های بدست آمده در اختیار تیم خلاقیت قرار گرفت.
درباره مراحل طراحی و خلاقیت برایمان بگویید؟
نسیم دانا مدیرخلاقیت شرکت ۱۰۰۱ برندینگ: پس از مرحله استراتژی، اولین چالشی که با آن مواجه بودیم انتخاب نام بود. در مورد روند انتخاب نام محصول دراژه رنگی باید بگویم، جوهره برند این محصول بازیگوش است. بطور کلی وقتی این محصول در اختیار مصرف کنندگان قرار می‌گیرد، بازی با رنگ‌ها و بازیگوشی را به همراه دارد. چنین کاری مختص کودکان نیست و بزرگسالان نیز در مواجه با محصول چنین کاری را انجام می‌دهند. به نوعی محصول حس نوستالژی را در مصرف کنندگان بزرگسال زنده می‌کند. بنابراین نام پاپت را برای این محصول انتخاب کردیم. به هر عروسکی که به وسیله دست حرکت کند مانند عروسک خیمه شب بازی پاپت می‌گویند. معروف‌ترین این گروه عروسک، پینوکیو است که با نخ حرکت می‌کرد. خود نام پاپت به خاطر تکرار حرف “پ” بازیگوشی را به همراه دارد. بنابراین نام محصول مورد نظر پاپت شد و شخصیت و کاراکتر عروسک خیمه شب‌بازی را به خود گرفت. پس از مرحله نام گذاری وارد مرحله داستان برند شدیم. داستان برند را با پایانی باز تعریف کردیم. پایانی که امکان ورود شخصیت‌های تازه را به داستان بدهد. برای نگارش این داستان به یک کارناوال شادی رسیدیم. کارناوالی که برگرفته از فرمند و شعار آن یعنی به شیرینی لبخند است. کارناوالی که لبخند را به لب همگان می‌آورد. بنابراین فرمند به عنوان کارناوال به هرمکانی که پا می‌گذارد، شادی را نیز همراه خود می‌برد. هر کارناوالی شامل المان‌ها و وسایلی است که همگی به قصد سرگرم کردن مخاطبان طراحی شده‌اند. پاپت، نقش عروسک خیمه شب بازی کارناوال را بازی می‌کند. عروسکی که با خود شادی همراه دارد.
پس از این مرحله، لوگوی پاپت طراحی شد. لوگو از پاپ آرت(Popart) الهام گرفته شده است. طرح‌های بدون ساختار، رها و پر از پترن و رنگ‌های شاد بسیار. لوگوی پاپت نیز رنگی و دارای خطوط آزاد و رها شد. دقیقا لوگو برگرفته از شخصیت برند است و از لوگو برروی بسته بندی‌ها استفاده شده است. شعار این برند نیز ” با رنگ‌ها بازی کن” در نظر گرفته شد.
نسیم دانا مدیرخلاقیت شرکت ۱۰۰۱ برندینگ: درباره محصول دراژه‌های مغزدار با روکش شکلاتی باید بگویم. گروه مخاطبان این محصول به نسبت پاپت سن بالاتری دارند و در استراتژی برند درباره این محصول آمده: دانه‌های شکلاتی که با خوردنش غافل گیر می‌شوید. چون مصرف کننده پس از مصرف متوجه محتوای داخلی و مغز محصول می‌شود. چنین استراتژی ما را به سمت کاراکتر شعبده‌باز گشاند. کاراکتری که همیشه در حال غافلگیری و سرگرم کردن مخاطبان است. کاراکتر برای محصول نام رگالو انتخاب شد. رگالو به زبان ایتالیایی یعنی هدیه. هدیه خود وسیله‌ای برای غافل گیری مخاطبان است. یکی از پرفروشترین بسته‌بندی‌های رگالو هم بسته‌های کادویی است. رگالو نیز جزیی از کارناوال شادی فرمند است. کارناوالی که به شهرها سفر کرده و داستان‌های مختلفی را خلق می‌کنند. در این داستان‌ها کاراکترهای فرمند با ورود به شهرها مشکلات را حل و باعث خلاقیت می‌شوند. شعار این برند ” در دل هر دانه رازی ست” در نظر گرفته شده است. شعارهم دقیقا براساس استراتژی تعریف شده است. لوگوی این برند نیز براساس کاراکتر و استراتژی فرمی کلاسیک و جدی‌تر به خود گرفته است. رنگ‌های استفاده شده برای این برند نیز کلاسیک و جدی‌تر است. بسته بندی محصولات نیز در پی چنین فعالیت‌هایی طراحی شد.
mbanews.ir- نرگس فرجی