ام بی ای نیوز: کارنامه کسب وکاری است که خدماتی را برای تسهیل فرایند خرید و فروش خودرو ارائه می‌کند. کارنامه چندی پیش کمپین متفاوتی را با شعار "گنجشک را جای قناری نخر!" اکران کرد. این کمپین با بازخوردهای بسیاری روبرو شد. برای دریافت اطلاعات کامل‌تر درباره کمپین گفتگویی را با مینا جهانی مدیر پروژه از کارنامه و مازیار علی یاری ایده پرداز، کپی رایتر و طراح گرافیک کمپین کارنامه داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
درباره ساز و کار کارنامه برایمان بگویید؟
میناجهانی:کارنامه خدماتی برای تسهیل فرایند خرید و فروش ارائه می‌دهد. خدمات کارنامه به دو بخش تقسیم می‌شوند: کارشناسی خودرو و فروش سفارشی
در کارشناسی کارنامه، کارشناس‌های باتجربه و متخصص، ۳۰ دقیقه بعد از درخواست در محل حاضر می‌شوند، ۴۳۵ مورد از خودرو شامل فنی و بدنه و حقوقی را بررسی می‌کنند و گزارش کاملی ارائه می‌دهند. در انتها بر اساس گزارش وضعیت خودرو بازه پیشنهادی قیمت ارائه می‌دهند.
کارشناسی کارنامه ضمانت هم دارد. یعنی اگر بعدا مشخص شود مشکلی در مورد خودرو وجود داشته که کارشناس ما متوجه آن نشده، تا سقف ۱۰ میلیون تومان جبران خسارت می‌کنیم.
اخیرا کارنامه سرویس فروش سفارشی را نیز راه‌اندازی کرده است. در این سرویس افرادی که مایل هستند خودروی خود را بفروشند اما حوصله و زمان آگهی گذاشتن در دیوار و یا سپردن به دیگران، پاسخ دادن به تلفن مشتریان برای پرسشهای اولیه درباره خودرو و گذاشتن قرار ملاقاتهای متعدد با خریداران بالقوه را ندارند، می‌توانند به کارنامه درخواست دهند تا خودرویشان را به صورت سفارشی و کاملا رایگان به فروش برساند. در این خدمت بعد از ثبت درخواست از طرف فروشنده، کارشناسان ما در محل حاضر می‌شوند و کارشناسی کاملی از خودرو انجام می‌دهند. سپس آگهی مربوط به خودرو را با اطلاعات کارشناسی در دیوار ثبت می‌کنند. دیگر لازم نیست شخص فروشنده خودش تلفنها را پاسخ دهد، ما در کارنامه تلفنها را پاسخ می‌دهیم تا سوالات اولیه خریدران پاسخ داده شود و مذاکره‌های اولیه با خریداران انجام شود. در نهایت خریداران واقعی غربال می‌شوند و برای افرادی که واقعا مایل هستند خودرو را بخرند، با فروشنده قرار ملاقاتی تنظیم می‌شود. در این قرارها کارشناسان کارنامه نیز حضور دارند تا در صورتی که خریداری خودرو را پسندید همانجا قولنامه تنظیم شود. تاکید میک‌نم که فروش سفارشی هیچ هزینه‌ای برای فروشنده در پی ندارد.
کارنامه با چه هدفی راه‌اندازی شده است؟
میناجهانی: تسهیل و تسریع فرایند خرید و فروش خودرو. هم کاربران دیوار به طور خاص می‌توانند از این خدمت بهره‌مند بشوند و هم افرادی که خارج از پلتفرم دیوار میخواهند ماشین معامله کنند.
از آنجایی که کارنامه بی‌طرف است و ارتباطی با خریدار یا فروشنده ندارد، نظر کارشناسی آن برای هر دو طرف معامله قابل استناد است. بنابراین ما معتقدیم کارنامه می‌تواند با اعتمادسازی معامله را تسریع و تسهیل کند.
کارنامه چه گروه مخاطبانی را هدف قرار داده است؟
میناجهانی: هر کس که بخواهد خودرویی را معامله کند، چه خریدار باشد چه فروشنده می‌تواند مخاطب کارنامه باشد. ما در نقش تسهیل‌گر معامله به هر دو گروه خدماتی ارائه می‌دهیم.
برای خریداران و فروشندگان، سرویس کارشناسی قابل استفاده است. خریداران میخواهند با کارشناسی از وضعیت خودرویی که در شرف خرید آن هستند مطلع شوند و فروشندگان نیز ممکن است بخواهند گزارش کارشناسی کارنامه را بگیرند تا راحت‌تر و سریع‌تر خریداران را قانع به خرید کنند.
سرویس فروش سفارشی هم برای افرادی که مایل هستند خودروی خود را بفروشند در دسترس است. همچنین ما محدودیتی برای برند و مدل خودروها در ارائه خدمات کارنامه نداریم و این خدمات برای همه خودروها قابل ارائه هستند.
نحوه خدمت‌رسانی کارنامه به چه شکل است؟ آيا سراسری اجرایی خواهد شد؟
میناجهانی: افرادی که مایل باشند می‌توانند از طریق سایت karnameh.com و یا شماره تلفنهای کارنامه درخواست خود را ثبت کنند. بعد از ثبت درخواست کارشناسان ما بسته به خدمتی که درخواست شده، با آنها هماهنگی لازم را انجام می‌دهند. ساعت پاسخ‌دهی تلفنهای کارنامه از ۸ تا ۲۲ است.
خدمات کارنامه فعلا فقط در تهران ارائه می‌شوند اما با توجه به استقبال زیاد، در آينده نزدیک به همه شهرهای بزرگ ایران توسعه می‌دهیم.
با چه هدفی به سراغ تبلیغات محیطی رفتید؟
میناجهانی: با هدف افزایش آگاهی مشتریان بالقوه از محصول کارنامه و خدمتی که ارائه می‌دهد.کمپین محیطی هم بخشی از یک کمپین ۳۶۰ است و در چنل‌های دیجیتال هم این کمپین رو اجرا کردیم.
تمرکز اصلی این کمپین بر گروه مخاطبان خریدار خودرو است. این افراد که بیشترین حجم درخواستهای کارشناسی نیز متعلق به آنهاست، این دغدغه را دارند که خودرویی که در حال خرید آن هستند، مشکلاتی داشته باشد که از چشم آنها پوشیده بماند و یا حتی خودرو را به قیمتی که مناسب آن نیست و گران‌تر بخرند. به طور خلاصه «نگرانند گنجشک را رنگ کنند و جای قناری به آنها بفروشند.»
در این کمپین با انتخاب شعار کمپین برگرفته از این ضرب‌المثل، خیلی خلاصه قول برند خود را به مشتری اعلام می‌کنیم: گنجشک را جای قناری نخر! چطور؟ با کمک کارنامه که به عنوان یک همراه متخصص می‌تواند خودرو را دقیقا همان‌طور که هست توصیف کند و در نهایت بر اساس وضعیت خودرو، پیشنهاد بازه قیمتی مناسب دهد.
درباره مراحل ایده‌پردازی کمپین برایمان بگویید؟
مازیار علی یاری: قبل از ایده پردازی، تحقیقاتی صورت گرفت و به سراغ گروه مخاطبانی رفتیم که از خرید ماشین دسته دوم ناراضی بودند. تمامی آنها افسوس می‌خوردند و عنوان می‌کردند که کاش خرید را با نظر یک متخصص انجام می‌دادند. پس از گفتگو با افراد مختلف به این نتیجه رسیدم که باید چندین فاکتور را برای ایده پردازی درنظر بگیرم. یک: طرح‌ها باید به گونه باشند که مخاطبان به محض دیدن ترسیده و زنگ خطری برایشان به صدا در بیاید وشعار باید جسورانه باشد. دو: ایده‌ی مورد نظر باید قابل فهم و به‌دور از پیچیدگی برای گروه مخاطبان باشد و به راحتی گروه مخاطبانمورد نظر، هدف قرار دهد. پس از بررسی چندین ایده، به سراغ ضرب المثلی قدیمی رفتیم که افراد حین خرید کالای دسته دوم آن را به کار می‌برند. البته ضرب المثل را به شکلی درآوردیمکه مخاطبان بادیدن آن این مفهوم؛ باید مراقب باشد تا کالایی را به اشتباه جای کالای دیگر نخرد در ذهنش تداعی شود. وقتی شعار شکل گرفت، ایده پردازی تصویر راحت شد. بنابراین اول شعار شکل گرفت و پس از آن ایده پردازی تصور شروع شد.
در مرحله اجرای آرت ورک تمام تلاش شد، ایده سوار بر اجرا باشد. برای اجرای آرت ورک سعی کردیم به دور از پیچیدگی‌های گرافیکی عمل کنم. کار به شکلی اجرا شد که ایده بیشتر از اجرا خودش را نشان دهد. در اجرا ترکیب بندی قرینه و متمرکز را اجرا و سعی شد که سوژه در وسط طرح به خوبی دیده شود. فضای کار به این دلیل سیاه در نظرگرفته شد که به مخاطبان یادآور شویم، برخی از معاملات در بازار فروش کالاهایدسته دوم تیره و تار است و باید دقت کنند. البته سیاه بودن فضا به دیدن شدن ماشین زرد رنگ کمک کرد.
درباره اجرای ایده به یک نکته نیز باید اشاره کنم: در طرح اولیه ماشین‌های به تصویر کشیده با طرحی که اجرا شد، فرق داشت. در طرح اولیه پیکانی با لوگوی بنز نشان داده شده بود. براین اساس که مخاطبان مراقب باشد، پیکان را به جای بنز نخرد. طرح اولیه از طرف وزارت ارشاد کد نگرفت. ارشاد به این دلیل که خوروی ملی را زیرسئوال برده‌ایم به کار ایراد وارد کرد. البته توضیحات ما مبنی براینکه پیکان دیگر تولید نمی‌شود ما قصدمان زیرسئوال بردن نیست، برای ارشاد قانع کننده نبود. بنابراین طرح به شکلی که به ایده اصلی لطمه وارد نکند،تغییر کرد.
در مورد طراحی اسلوگان برایمان بگویید؟
مازیارعلی یاری: ادبیات فارسی بسیار غنی است و همه نکات را بصورت ضرب المثل و لطایف بیان کرده است. برای طراحی اسلوگان به سراغ مثلی رفتم که هر فردی حداقل یکبار آن را شنیده است. مثلی که در داد و ستد استفاده می‌شود. شعار گنجشک را جای قناری نخر! برگرفته از یکی از ضرب المثل‌های قدیمی است که افراد بارها آن را شنیده اند. شعار مابقی فرآیند اجرا را آسان کرد.
پیام کمپین از چه رسانه‌هایی منتشر شد؟
مازیارعلی یاری: برای کمپین از رسانه‌های آفلاین و آنلاین مانند دیجیتال استفاده شد. بخش دیجیتال توسط اعضای کارنامه هدایت می‌شد. برای این کمپین 50 رسانه‌ی محیطی مانند بیلبورد، استرابورد و عرشه پل استفاده شده است. همه‌ی رسانه‌ها در یک زمان مشخص اکران شدند.
برای طراحی کمپین معتقدم که کار باید تیمی انجام شود، اما درباره این کمپین سعی کردم از تجربیاتم استفاده و بخش‌های مختلف را به تنهایی اجرا کنم. البته قبل از اجرای کار از تیمی کمک گرفتم اما نتیجه کار تیمی مثبت نبود و دوباره پروژه را از ابتدا اجرا و طراحی کردم. این پروژه استثنا است و بازهم به کار تیمی تاکید دارم. این نکته نیز باید بگویم: چون از ابتدای با اعضای کارنامه همراه بودم، نسبت به اجرای کمپین نیز بسیار حساسیت داشتم. بنابراین به خوبی می‌دانستم برند قرار است چه کاری کند و با چه گروه مخاطبانی روبرو شود. حضور مستمر، کنار تیم کارنامه به شکل گیری و اجرای ایده کمک کرد.
آیا اجرای جسورانه شعار تیم را نسبت به اجرای آن نترساند؟
مازیارعلی یاری: بله اتفاقا یکی از مواردی که در جلسات مطرح شد، همین نکته بود. تیم از اینکه برخی ازافراد فعال در خرید و فروش ماشین‌های دسته دوم نسبت به شعار جبهه منفی بگیرند، سئوال مطرح کرد. اما معتقدم کسانی باید از شعار بترسند که در خرید و فروش صداقت ندارند. با تمام این توصیفات تیم کارنامه تصمیم گرفت که ایده را بطور کامل اجرا کند. البته قبل از اجرای کمپین طرح‌ها به گروه مخاطبان هدف نشان داده شده و نظرشان را جویا شدیم. افرادی از کارنامه در محل‌های فروش ماشین‌های دسته دوم و تعویض پلاک حاضر و طرح‌ها را به افراد نشان دادند. نکته جالب این است که نزدیک به هشتاد درصد مخاطبان متوجه پیام شده بودند. بازخوردها، گروه را مصمم کرد که ایده‌ی مورد نظر را اجرا کند.
mbanews.ir- نرگس فرجی