ام بی ای نیوز: کسب‌وکارمان را چگونه می‌توانیم روایت کنیم؟ چگونه می‌توانیم چشم‌انداز حال و آینده کسب‌وکارمان را خوب طراحی کنیم؟ در دوران بحران چگونه معنی می‌تواند ما را نجات دهد و چگونه می‌توانیم با ارتباطی که با آن برقرار می‌کنیم، خودمان را نجات دهیم؟

این موارد سئوالاتی هستند که در وبینار Four Mind AHEAD با موضوع "روایتی تازه: بقا یا توسعه؟" به آنها پاسخ داده شد.

فرید شکریه مدیرعامل آژانس فورمایند (Four Mind) در ابتدای وبینار روایتی تازه: بقا یا توسعه؟ گفت: می‌خواهیم درباره روایت‌گری و پردازش قصه به عنوان بهترین سلاح برای مبارزه با همه هیاهو و بحران‌های امروز برای کسب‌وکارها صحبت کنیم. داستان یکی از جذاب‌ترین و هوشمندانه‌ترین ابزارهایی است که انسان اختراع کرده. هرچند روانشناسان و جامعه‌شناسان سعی می‌کنند پیچیدگی‌های روح و ذهن انسان را روشن کنند اما هیچ چیزی مثل داستان به ما کمک نمی‌کند به پیچیدگی‌های زندگی انسان‌ها نزدیک شویم به همین علت است که می‌گویند داستان یک ابزار هوشمندانه است چرا که می‌تواند به همه چیز یک رنگ و بوی انسانی قابل درک بدهد. می‌تواند کاری کند که روانشناسی قابل درک، تاریخ پیچیده، سینما جذاب و کسب‌وکارها ماندنی شوند. دنیای امروز ما، یک فضای جذابی است که پر از کشف و شهود و معانی مختلف است. هر کدام را کشف کنیم ما را متعجب می‌کند. شاید شغل ما این است که معانی را کشف کنیم و به بقیه نشان دهیم. وقتی از داستان یک نام تجاری و برند صحبت می‌کنیم در واقع از یک معنای کشف شده برای یک محصول یا خدمت حرف می‌زنیم که قرار است مشتریانش نه تنها به خاطر قیمت نه صرفا به خاطر کیفیت بلکه به خاطر یک روایت معنا محور و اثری که ایجاد می‌کند، آن را انتخاب می‌کنند.

شهرزاد اسفرجانی مهمان وبینار روایتی تازه: بقا یا توسعه؟ یکی از موفق‌ترین افراد صنعت تبلیغات است. ایشان با کارهای موفق و طرز فکر خلاقانه‌شان همیشه الگویی برای مابقی فعالان بوده است. اسفرجانی بیش از ۳۰ سال تجربه کار دارد و در سال‌های بحران‌زده دهه ۶۰ و ۷۰، وقتی چرخ اقتصاد ایران به سختی می‌چرخیده، کار کرده است. اسفرجانی به سئوالات مختلفی پاسخ داده که در ادامه می‌خوانید.

اگر اجازه بدهید بحث را با یک سوال ساده آغاز کنیم. می‌توانید درباره اسم شهرزاد و داستان برند شما و اینکه از کجا آمده تعریف کنید؟

این سوال خیلی خوبی است. در واقع این فقط به مادرم که تصمیم گرفت اسم مرا شهرزاد بگذارد برنمی‌گردد. من دوباره بعد از یک دوره‌ای طولانی که در ارتباطات و تبلیغات کار کرده بودم، آن انتخاب کردم. درست زمانی که دیدم، مهم‌ترین کاری که در تمام این سال‌ها انجام دادم ساختن روایت‌هایی از مردان بزرگ کسب‌وکار بود. روایت‌هایی آن‌ها را از اینکه منابع خود را حرام ‌می‌کردند باز می‌داشت و آن‌ها را شیفته داستان‌مداری می‌کرد که خودشان آنها را انتخاب می‌کردند، دوست می‌داشتند، برمی‌داشتند و توسعه می‌دادند.

فهمیدم این همان‌کاری بود که شهرزاد یازن اسطوره‌ای می‌کرد. این افسانه ایرانی، قدرت عجیبی دارد برای اینکه یک اسطوره صامت نیست و یک اسطوره سخن‌گو است و از طریق ۱۰۰۱ قصه پندها و ارزش‌هایی را به مردم انتقال می‌داد و آن‌ها را شیفته روایت‌های خودش می‌کرد. پس این چیزی بود که من در آن اسطوره پیدا کردم و بعد که در دنیای امروز می‌خواستم به دنبال راهی برای اینکه مهم‌ترین کار در دنیای امروز که ترکیبی از رسانه‌های قدیم و جدید و هزار و یک تاکتیک دیجیتال است که جلو چشم شما است، بروم و بفهمم راه درست چیست، فهمیدم مسیر اصلی و پیچیده کسب‌وکار را اگر بتوانیم به وسیله صاحبان کسب‌وکار بنویسیم خیلی متفاوت است از راهی که برخی می‌خواهند با دستور دادن آن را انتخاب می‌کنند. برخی دستور می‌دهند و می‌خواهند دیگران این داستان را برایشان بنویسند اما من به شما می‌گویم این روایت از اتاق CEO بیرون می‌آید. خبر خوب یا بد این است که خود مدیر کسب‌وکار باید دست به این کار بزند چرا ذهن مؤسس یک برند است که پر از خیالات و واقعیت‌هایی است که در ذهن بنیان‌گذاران بوده است. بنیان‌گذارانی که می‌دانستند در برنامه ارتباطاتشان چه روایتی باید گفته شود، بسیار موفق‌تر بوده‌اند از کسانی که دیگران برایشان این کار را کرده‌اند. پس به خصوص در دنیای بحران‌زده‌ای الان که خیلی از تجارت‌ها به سمت کوچک‌تر شدن می‌روند ولی در عوض فرصت بسیاری برای تجارت‌های کوچک‌ها و متوسط‌ی که می‌توانند بزرگ شوند، جا باز می‌شود. در این دنیای پرهیاهو که هر کس به شما توصیه متفاوت از دیگری می‌کند، راه درست چیست؟

امیدوارم بتوانم در این گفت‌وگو و مدل‌های مختلفی که با شما و شنوندگان در میان می‌گذارم، بتوانم توجه آن‌ها را به این نکته جلب کنم که مسیر اصلی، مسیری است که از درون به بیرون نوشته می‌شود نه برعکس. ما نمی‌توانیم روی یک کیک بدبو خامه‌ای بمالیم و آن را شیرین کنیم. کیک نامناسب، نامناسب است. پس با وجود آوردن هیاهو یا سروصدا یا گذاشتن روزانه ۱۰ پست در اینستاگرام، این مسئله حل نمی‌شود. باید چیز پرمحتوایی پشت این هیاهو باشد که عطر و بویش همه را بگیرد.

تمام همکاران و دوستانی که در دنیای ارتباطات فعال هستند می‌دانند که ریشه، چه در دنیای قدیم و چه در دنیای جدید هیچ فرقی نکرده است. اصولا هر قصه‌ای که بر اساس یک فرد یا یک سازمان نوشته و محتوای ارزشمداری باشد می‌تواند آن سازمان را توسعه دهد. چون وقت ما کم است من مقدمه را کوتاه می‌کنم و پاسخ سوال را همین‌جا به اتمام می‌رسانم.

فکر می‌‌کنم در این‌جا بحث باید به سراغ مبحث استایل‌ها برویم؟

من دلیل انتخاب این اسم را همانطور که عرض کردم، انتخاب قصه‌های محوری بوده که تعداد آن زیاد است و در بین بحث به آن اشاره می‌کنیم.

شهرزاد دختر وزیر بود که در بین باغ و بین معلم‌های خیلی خوبی بزرگ شده بود و تبدیل به بانو جوانی شده بود که همه را شیفته خود می‌کرد و به وسیله سفرهای زیادی که رفته بود، داستان‌های زیادی می‌دانست و خودش داوطلب شده بود که با آن شاهزاده سرگشته و گم‌گشته ازدواج کند تا منابع، محبوبیت و سرزمین او و دختران آن سرزمین را حفظ کند. در حقیقت این همان کار زیبایی بود که من فکر کردم ما می‌توانیم از شهرزاد الگو بگیریم و از ۱۰۰۱ تاکنیک استفاده کنیم ولی یک قصه را بسراییم و آن هم قصه توسعه پایدار است. رسیدن به منزلگه است که سازمان، برند یا کسب‌وکار در آن آرام بگیرد، روایتش را بگوید و هم بقیه را به سمت آن هدایت کند.

اما روایت‌گری کسب‌وکار چیست؟ این مهم‌ترین کاری است که فروش می‌کرد. فروش مسؤل بود که محصولاتی را به عرصه ببرد و برای آن‌ها اقداماتی انجام دهد. این نوع دیدگاه برای گذشته بود اما امروزه کالاهایی را پیش روی ما قرار می‌دهند و از ما می‌خواهند آن‌ها را به عرصه برسانیم. من در یک کارگاه فروشی که مدرس آن یکی از اساتید بین‌المللی بود شرکت کردم. در روز امتحان دو وسیله را مقابل ما گذاشتند. یکی از آن‌ها قاشق چوبی سوراخ‌داری بود و دیگری سنگی صیقلی که آن را از رودخانه آورده بودند. از ما خواستند برای این سنگ‌ها داستانی بگوییم و سناریو فروش را آماده کنیم. هیچ‌کس به جز من و یک آقای دیگر سنگ را انتخاب نکرد. هر دو با هم یک تیم شدیم و سنگ را فروختیم و همه از ما آن سنگ را خریدند. ما آن را بسته‌بندی کردیم و روی آن نوشتیم سنگ صبور. داستانی هم برای آن نوشتیم و داخل جعبه گذاشتیم. داستان این بود که این سنگوقتی داخل کوه بوده سنگ تیزی بوده اما هزاران هزار سال سختی کشیده تا به اینجا رسیده و سنگ صیقلی شده. این سنگ گوش شنوایی دارد و شما می‌توانید حین ناراحتی آن را به دست بگیرید و رازهای که به هیچ کس نگفته‌اید به سنگ بگویید. همه این سنگ را خریدند. پس روایتی که ما درباره کسب‌وکتر می‌گوییم نوعی از نیاز مخاطب است که بر اساس نیاز مخاطب ساخته شده است. شاید همه الان به نوعی از سنگ صبور احتیاج دارند که ساعتی با آن خلوت کنند. پس روایت‌گری بهترینسلاحی است که ما در دنیای امروز و پرهیاهو داریم. چون اگر یک روایت ثابت درست پردازش شده نداشته باشیم در طول زمان تاکتیک‌ها همه چیز را از بقیه جدا می‌کند. و اصلا حریف آن نمی‌شود چون در هر شبکه اتفاق‌هایی می‌افتد اما هیچ چیزی از درون آن‌ها را به هم وصل نکرده است. پس روایت واضح و شفاف، این اطلاعات را طوری سامان می‌دهد که افراد عاشق آن داستان می‌شوند و فکر می‌کنند خودشان بخشی از آن داستان هستند.

مثل استیو جابز و Think diffrent وقتی که این را مطرح کرد و این قصه دو کلمه‌ای را مطرح کرد، همه افرادی که کاربر Apple بودند که آن زمان بیشتر به افراد خاص و کارمندان خودش شرکت اختصاص داشت، یک احساس همدلی و احترام گرفتند. پس داستان ما می‌‌تواند دو کلمه باشد اما دو کلمه واضح و شفاف و روشن که به من می‌گوید که این چه مزیتی برای من دارد. داستان‌گویی همه روایت‌های ما را تبدیل به یک روایت می‌کند. برخی جوانان بسیار هوشمند به من مراجعه می‌کنند و فکر می‌کنند دچار نوعی جنون شده‌اند چون چهارچوب‌های (نظم-قوانین) مختلفی را تجربه کرده‌اند.

کارهایی که روایت‌گویی در دنیای دیجیتال می‌کند، حیرت‌آور است. در حقیقتخرد را انتقال می‌دهد و تمام اطلاعات را در چند لحظه برای ما عوض می‌کند. مثلا یک فیلم سه دقیقه‌ای از تاریخ جهان نشان می‌دهد و به یک‌باره دیدگاه ما درباره همه چیز عوض می‌شود. در واقع یک تسهیل‌گر روایت‌های پیچیده است. مباحث بسیار مبحث پیچیده‌ای را با زبان ساده برای ما تعریف می‌کند و ما آن را جذب می‌کنیم. روایت‌گری در دنیای امروز تبدیل به ابزار تولید دانش جدید شده است. واسطه‌ای بین خر‌ه داستان‌ها و داده‌هاست. یعنی وقتی که شرکت داو، مدیر مارکتینگی که در اروپای متحد یک سال مطالعه کرد و فهمید معنای زیبایی برای زنان، تبدیل به معنای افسرده‌کننده‌ای شده است فقط به این علت که از طریق مدل‌های سایز ۳۶ به جهانیان نشان داده می‌شود و بقیه زن‌ها در مقابل آن جوانان سایز ۳۶ و سن ۱۸ تا ۲۰، احساس پیری و بی‌مصرفی می‌کنند. پس مفهوم زیبایی چیست؟ داو سوالی را مطرح کرد که جایگاهش را از یک صابون مرطوب کننده به روایت‌کننده قصه زنان بسیاری که مادر هستند تغییر داد. داو داستان را عوض کرد. گفت این موی خاکستری فوق‌العا‌ده است چون دنیایی از تجربه در آن است. بین خرده داستان‌های یک مفهوم و داده‌ها تغییری ایجاد کرد و مخاطب را آرام آرام به سوی ارزش‌ها و ویژگی‌ها راهنمایی کرد. این چیزی است که در مورد برند GOT Milk اتفاق افتاد. مدیر این محصول به اتحادیه کالیفرنیا رفت و از بابت اینکه مصرف شیر بین مردم کمتر شده است، ابراز نگرانی کرد. آن فرد خردمندی که این داستان را اختراع کرد، مدت‌ها تحقیق کرد و فهمید وقتی افراد شیر می‌خورند که یک کوکی در گلویشان گیر کرده و با دو کلمه آیا شیر خریده‌ای؟ داستان را شروع کرد. داستان این بود که کیک را خورده‌ای و شیر نداری. آرام آرام این نکته را به مخاطب یادآوری می‌کند که شیر خوردن یک نکته مفید برای بدن است. بعد از آن ۲۵۰۰ نفر از افراد سرشناس آمریکا با یک خط پشت لب سفید در آن کمپین شرکت می‌کنند تا به جوان‌ها بگویند که اگر می‌خواهی مثل من بشوی، شیر بخور.پس GOT Mİlk از یک جایی شروع کرد و الان به جایی رسیده که دوستان خودشان می‌توانند جستجو کنند و اطلاعات مورد نظر را به دست بیاورند.

اما موضوع اصلی این است که خیلی از افراد می‌پرسند ما درباره Personal Branding باید چه کار کنیم؟ وقتی می‌بینم که جوانان حرفه‌ای به این مسئله حرفه‌ای نگاه ‌می‌کنند و نه چیزی مثل حاشیه و سروصداو هیاهو و نه چیزی مثل عکس‌هایی با ژست‌های رئیس مابانه، برایم خوشایند است.

اصطلاحی در این علم جریان دارد که به ما می‌گوید :

Brand isn’t what you say. Brand is what others say when you aren’t in the room

بدین معنی که برند چیزی نیست که تو می‌گویی، برند چیزی است که دیگران می‌گویند وقتی تو در اتاق نیستی.

پس personal branding افکار و پندار، کردار و رفتار شما است. شما نمی‌توانید برای خود یک دنیای آرمانی بسازی و پشت آن هر کار اشتباهی که خواستید، انجام دهید. بهترین حالت در روایت‌گویی است، این است که بر اساس روایت‌شخصی که خود صاحبت‌برند آن را نگاشته باشد، پایه‌ریزی شود. برای رونق کسب‌وکارتان باید از آن استفاده کنید و بهره ببرید چرا؟چون مغز انسان عاشق داستان است. از زمان جمع شدن دور آتش که انسان توانست شب را طولانی کند، برای انتقال خرد برای یکدیگر داستان تعریف می‌کردند. آن‌ها تجربه‌های خود را به شکل داستان بیان می‌کردند؛ ترس‌های خود را به شکل اسطوره‌ها می‌گفتند و روی دیوارها نقاشی می‌کردند تا وقتی که خط بوجود آمد. بعد از آن می‌نوشتند و نقاشی می‌کردند مثل کتب مذهبی یا افسانه‌ها. پس مغز انسان ساختاری دارد که از داستان لذت می‌برد و آن داستان پیام را منسجم می‌کند، به مخاطب خط و رتبط می‌دهد و مسیر سفر را روشن می‌کند. مثلا همین صحبت‌هایی که ما راحع به شهرزاد قصه‌گو کردیم در واقع مسیر سفرهای شهرزاد را مشخص کرد.

مهمترین مهارت ما در دنیای امروز قصه‌گویی است. قصه‌گویی (Story telling) یعنی اینکه با خلاقیت چیزی را بوجود بیاوریم که ارزش، احساس و عاطفه ایجاد کند و به بازاریابی کمک کند و همه چیز را به هم مرتبط کند و آنچنان همه چیز را درهم بپیچد که مخاطب آنقدر آن را دوست داشته باشد که برای دیگری بفرستد و آن را توصیه کند. وقتی ما از «وایرال» صحبت می‌کنیم، یعنی آن موضوع تبدیل به شایعه یا توصیه شود.

روزی که ما در کمپین مهم محک، «کمپین با هزار تومان چه کار می‌شود کرد» را برای هدف‌گیری خرده نیکوکاران که رو به رشد بودند و موفق نمی‌شدیم که آن‌ها برای هدفی گرد هم جمع کنیم، نوشتیم، هیچ‌وقت فکر نمی‌کردیم یک روزی ده‌ها بار این پیام برای خودمان بازگردد. یک نامه برای من از کوه‌های سردشت فرستاده شد که چندین هزار تومانی داخل آن بود. این معنای واقعی یک داستان است که روی دل مردم کار می‌کند؛ به آن‌ها می‌گوید تو فکر می‌کنی با هزار تومان هیچ‌کاری نمی‌توان کرد اما در اصل می‌توان جان یک بچه را نجات داد.

پس قدرت داستان چیزهای عجیبی است که گاهی فکر نمی‌کنیم آنقدر بزرگ باشد. تمام این صحبت‌ها را کردیم اما با این حال، این‌ها به ما کمک نمی‌کند با این طوفان بزرگ روبرو بشویم. اگر الان به فکر ساختن کشتی در خشکی نباشیم، هیچ اتفاقی جز ناامیدی برای ما وجود نخواهد داشت. چون اگر دیروز ما ساخته امروز است، پس فردا هم ساخته امروز است. از امروز است که ما فردا را شکل می‌دهیم. پس ما باید به فکر ساختن کشتی باشیم چون بحران در کمین است.

ما از بحران چه درس‌هایی می‌توانیم بگیریم؟

شرکتی به اسم Young & rubicam تمام درس‌هایی که می‌توانیم از بحران اقتصادی بعد از ۲۰۰۷ در آمریکا بگیریم، که مثل دومینو به تمام جهان رسید، را در مجموعه‌ای پس از چند سال مطالعه به جهان عرضه کرد. موضوع این بود که این ورشکستی واگیردار به همه کشورهای دنیا سرایت کرد. وقتی به لیست کشورهای متأثر از وال‌استریت نگاهی می‌اندازیم می‌فهمیم که فقط چند کشور که خیلی غنی یا خیلی فقیر هستند در این لیست نیستند. بقیه کشورها همگی از این ورشکستی متأثر شدند. وحشتی اقتصادی مانند ترس از بیکاری، سقوط مسکن که همه دارایی‌های افراد را بی‌ارزش کرد،آمریکا و به طبع همه دنیا را فراگرفت. بازارهای ارزان‌تری مثل بازار چین در دنیا خودشان را مطرح کردند، نرخ بهره‌های بانکی پایین آمد و بهای کالاها بالا رفت. ترس‌های پیدا و پنهان در این بین زیاد است که ما اکثر آن‌ها را می‌توانیم حس کنیم مثل ارزش پول، بیمه درمانی، وام بانکی، بهای مسکن، تورم پیدا و پنهان و ناتوانی عمومی خرید و...

خریداران به خاطر استرسی که به آن‌ها وارد می‌شد، تغییر جهت دادند. این تغییر جهت آن‌ها را از مصرف‌گرایی بدون فکر به سمت مصرف‌گرایی فکر شده سوق داد. این تکان‌دهنده‌ترین پیام دنیای امروز است. همانطور که می‌بینید همه ما در حال حاضر در حال خرید کردن هستیم. هنوز هم محصولاتی را مصرف می‌کنیم اما برای هر مصرفی بیش از دو یا سه بار فکر می‌کنیم. این چیزی است که الان آن را حس می‌کنیم.

تغییر مفاهیم ما درباره نیاز و خواسته طوری شده است که ما عملا بین این دو نیاز و فاصله ایجاد کرده‌ایم. به علاوه تفکری وجود دارد که می‌گوید فقط چیزی را که نیاز داری بخر و فقط چیزی را که در نزدیک تو استو بومی تهیه کرده‌ای بخر. Local shopping یعنی اینکه چه کسی به تو نزدیک‌تر است. چه کسی مهم‌تر است که تو حتی با خرید کوچکت آن را حمایت کنی.

۵۴.۵ یعنی حدود ۱۱۵ میلیون نفر از مردم آمریکا اعلام کردند تحول بزرگی در شیوه خرید کردن آن‌ها اتفاق افتاده و این مانند هیچ یک از بحران‌هایی که تا به حال داشته‌اند، نیست. اما در این بین یک اتفاق بسیار مهم افتاد. مصرف‌کنندگان، مشاغل را هدایت می‌کنند. تغییر نحوه خرج کردن به مصرف‌کننده قدرتی داد تا بتواند ارزش‌ها را ارتقا دهد و محصولی را که از نظر کیفیت پایینی دارد را نمی‌خرد. مانند یک بلاگر هوشمندی که می‌گفت مگه خرم؟ نمی‌خرم.

مصرف‌گرایی بدون فکر تبدیل شد به پس‌اندازهای فکرشده. جنگ بین برندها از همین‌جا آغاز شد و حباب قیمت و ارزش برندها در بازار بورس شکست و فهمیدیم که بین قیمتی که بازار بورس برای یک محصول تعیین می‌کرد و قیمتی که خریدار در ذهن داشت و حاضر بود برای آن پول بپردازد، فاصله وجود داشت و وقتی سوزن بحران به این حباب خورد. آن ترکید.

چه اتفاقی افتاد وقتی این حباب ترکید؟

همانطور که گفتیم قدرت برند تغییر کرد و گفته شد که قدرت یک برند، یک بها و ارزش فیزیکی دارد و جدا از آن یک بها در ذهن خریدار دارد، آن بها و آن عدد نسبت انعطاف خود را نسبت به آن برند داستان آن، نشان می‌دهد. به عنوان مثال عشق به شکلات در مغز ما وجود دارد اما هر کدام از برندهای تولیدکننده شکلات در مغز ما جایگاهی پیدا کردند و شروع به قصه‌گویی کردند. پس جنگ جدید بازار عبور از دیواره فروش به وسیله جایگاه است. دیوارهای فروش روز به روز بلندتر می‌شود. هایپرمارکت‌هل، عمده‌فروشی‌ها، خرده‌فروشی، فروشگاه‌های آنلاین، یکی پس از دیگری پیچیده‌تر شده و عبور از این دیوارها سخت‌تر می‌شود. چه چیزی شما را از این دیوار عبور می‌دهد؟ فقط جایگاه برند است که می‌تواند شما را از این دیوار عبور دهد. چرا این اتفاق می‌افتد؟ چون انقلاب اینترنت حق خرید ۲۴ ساعته در ۷ روز هفته را به مخاطب ما داده است. او می‌تواند هر جایی که هست، هر چیزی را که می‌خواهد با هر قیمتی که دلخواهش است، بخرد و به سازمان‌ها بفهماند که نه تنها باید برای بزرگ‌تر شدنتان بکوشید، بلکه باید برای بهتر شدن بکوشید. موضوع جدیدی را وارد کرد و توانست از طریق دو سویه شدن تعامل، به دیگران بگوید چه چیزی را دوست دارد و از چه چیزی متنفر است.

برای اینکه ما به عنوان صاحبان و مدیران برندها بتوانیم روایت شیرینی را با مخاطبان و مشتریان خود در میان بگذاریم، اول از همه باید بدانیم خودمان چه کسی هستیم و چه چیزی در دست داریم؟ این ایده برای خودت چه معنایی دارد و فایده آن برای مخاطب چیست؟ و از همه مهم‌تر اینکه می‌خواهیم در این داستان چگونه فهمیده شویم؟ اینکه می‌گوید من تا ۷ سال آینده می‌خواهم بزرگ‌ترین باشم، این بزرگ‌ترین برای من معنایی ندارد ولی اگر به صورت کیفی تعریف کنی که برای مخاطب چه کاری می‌خواهی انجام دهی، حتما معنی دارد. در این خصوص بیشتر صحبت می‌کنیم اما امروز من می‌خواهم در مورد یکی اژ موضوعات مهم یعنی مخاطب صحبت کنم.

قهرمان ما چه کسی است؟ اول از همه ما می‌خواهیم توجه چه کسی را به خود جلب کنیم؟ چه چیزی از بقیه مهم‌تر و سودآورتر است؟ و بین این مخاطبان مختلف چه نیاز و آرزوی مشترکی وجود دارد؟

من می‌خواهم توجه شما را به یک مثال بین‌المللی که بیشترین رشد خود را پس از یک بحران اقتصادی داشته است، جلب کنم. برند Starbucks. قیمت یک فنجان قهوه به طور متوسط ۱.۵ دلار است اما شما برای یک کاو استارباکس ۸.۵ دلار با بالا پول می‌دهید. سوالی که در این‌جا مطرح می‌شود این است که مگر بحران اقتصادی وجود نداشت؟ پس چرا این اتفاق افتاد؟ استارباکس نقشه ذهنی و سفر هرروزه مخاطبین را بررسی کرد. و متوجه شد آن‌ها بین محل کار و خانه و گاهی بین خانه و محل کار احتیاج به مکانی دارند که به آن‌ها خدمت و پذیرایی خوبی بدهد و صندلی راحتی داشته باشد، مشتری آن‌جا احساس رفاه کند و قهوه مخصوص خودش را دریافت کند و بخورد.بعد از فهمیدن این بود که استارباکس دیگر فقط قهوه نفروخت. قهوه، انواع لیوان‌ها، انواع تولیدات مثل فراپوچینو، که اختراع استارباکس ود و اصلا چنین چیزی وجود نداشت.

از اختراع اسم تا اختراع مکان تا سرویس تا بازی که آن‌جا قرار است با شما بشود و کاناپه‌ بنفشی که من به عنوان نماد استارباکس می‌بینم و می‌توانید تحت عنوان purple ofa سرچ کنید که در اولین شعبه استارباکس دو عدد از این مدل وجود داشته که به واسطه آن مشتریان احساس خوشحالی و خوشبختی می‌کردند. همگی ابتکار استارباکس بوده‌اند.

بدین ترتیب استارباکس دیگر فقط قهوه نمی‌فروشد بلکه داستان ما اینطور است که یک روایت را به همه جا می‌فرستیم. نماد استارباکس یک پری‌دریایی است چون آن‌ها در یک شهر ساخلی و بندری کنار دریا زاده شده‌اند. پس این پری دریایی باید همه را * کند. این Band touch point است. پس روایت باید تمام نقاط تماس برند باشد. همین نماد که دو بعدی است را را اگر در ابعاد سه بعدی به نمایش بگذاریم، چه اتفاقی می‌افتد؟ اگر از زاویه دیگری هم نگاه کنیم می‌بینیم یک داستان است که در همه جا، جاری است. و در حقیقت مانند همان نکاتی که گفته شد، استارباکس برای مشتری نماد یک فنجان قهوه و یک جای راحت است.

شما در خصوص اصالت برند صحبت کردید. اینکه اگر کالایی اصالت نداشته باشد، نمی‌توان با تبلیغات، جلوه قشنگی به آن داد. امکانش هست در این باره بیشتر توضیح دهید؟

مثال قشنگی هم در این مورد زدید که اگر کسی حتی کمی پخته‌تر زیرساخت‌های برند شخصی خود را طراحی کند ولی بخواهد نقش بازی کند، باز هم نقش بازی می‌کند و اصالت ندارد.

برخی فکر می‌کنند نمی‌توانند این زیرساخت باارزش را پیدا کنند اما هر سازمانی که به گوهری دست پیدا کرده، بی‌شک یک زیرپایه ارزشی در آن وجود دارد. که این مسئله نیازمند یک بازبینی عمیق از پایه‌های ارزشی است که می‌خواهد روی آن بیاستد یا تا به حال روی آن ایستاده است یا برایش اهمیت دارد. در واقع، دغدغه همان دغدغه است اما در دغدغه‌ای که مؤسس برای ساختن این برند داشته، نکته‌ای وجود دارد. اما چون در موقعیت قدرت قرار دارد، آن نکته را نمی‌بیند. به عنوان مثال در حل یک مسئله سخت ریاضی، کسی که ریاضی خیلی خوبی دارد، پیش خودش می‌گوید این مسئلهراحتی است و چون خودش به آن مسلط است، نکات آن را نمی‌بیند و به راحتی از آن عبور می‌کند، اما دست یافتن به نکات یک مسئله سخت برای کسی که ریاضی بدی دارد، یک ارزش است.

پس نکته اول این است که به سراغ دغدغه‌ها و ارزش‌های پایدار بروید. به عنوان مثال وضعیت تمامیت من چطور است؟ یعنی نسبت به کلام خود چقدر متعهد هستم؟ اولین سوال این است. این سوال اکثر افراد را به فکر فرو می‌برد؛ فکر اینکه آیا واقعا به آن چیزی که می‌گویم عمل می‌کنم یا هنوز بین قول و عمل من اختلاف وجود دارد؟ چه در عملکرد حرفه‌ای و چه در عملکرد برند. دومین پایه ارزشی تعهد است. شما به چه دلیل پای این برند ایستاده‌اید؟ به چه چیزی تعهد دارید؟ این‌ها پایه‌های اصالت یک برند هستند. اگر کسی پاسخ این پرسش‌ها را دارد و آن را پیدا می‌کند، صاحبت یک برند اصیل است و باید این نکات را پیش چشم مخاطب بیاورد.

نکته بعدی این است که سبب‌ساز چه چیزی هستید؟ پایه ارزشی که می‌توان در آن کندوکاو کرد و نکته چهارم تعهد به چیزی بیشتر از خود و سازمان خود است. یعنی تا چه حد من در حرفه و کار خودم، به چیزی بزرگ‌تر از خودم فکر می‌کنم و عمل می‌کنم.

به صورت خلاصه می‌توان گفت این چهار نکته، چهار پایه‌ای است که می‌توان به وسیله بازبینی آن، ارزش‌های اصیل را بیرون کشید و مرمت کرد و هر فرد یا سازمانی صاحب یک گوهر مجموعه اصالت هست وگرنه روی آب نمی‌ماند.

سوال دیگری که در این حوزه برای مدیران و صاحبان برندها پیش می‌آید، این است که آیا ما باید اصالت را پیدا کنیم و آن را به مخاطب منتقل کنیم یا در واقع چیزی طراحی کنیم و تلاش کنیم نقش آن را بازی کنیم؟

این روزها خیلی‌ها در این دو راهی گیر کرده‌اند. این سوال مثل جکی است که می‌گفت: آقایی همسر خود را گم می‌کند و همراه برادر خانمش به کلانتری می‌رود. هنگامی که می‌خواست مشخصات همسرش را به مأمور کلانتری بدهد، می‌گوید همسر من موهای بلوند و تا کمر دارد. برادر همسرش می‌گوید اما این‌ها که مشخصات خواهر من نیست. شوهر جواب می‌دهد حالا که می‌خواهند پیدا کنند، بگذار یک مورد خیلی خوب را پیدا کنند!

این داستان برای برندها هم اتفاق می‌افتد. ما نمی‌توانیم با تجسم کردن یک مورد خیلی خوب، مثل آن شویم. برعکس من می‌گویم کسی که گوهری دارد، دغدغه‌ای دارد، می‌تواند با مرمت کردن قول و کلامش، اصالتش را بیرون بکشد. قول و کلام چیز کمی نیست. بعد می‌توانم درباره آن با علاقه‌مندان صحبت کنم چون این مسئله یکی از درگیری‌های ذهنی خودم است و این مباحث، یکی از مباحث Leadership فردی است.

بحث بعدی درباره چهارچوب هفت مرحله‌ای است. من سال ۲۰۱۵در یک دوره بین‌المللی درس می‌خواندم و به همکلاسی‌ام، کارتم را دادم. روی کارت من نوشته شده بود Iraninan brand storyteller. او خیلی با خوشحالی به کارت من نگاه کرد و گفت فوق‌العاده است اما باور نکرد که خانمی از ایران بتواند این کار را انجام دهد. بعد از چند روز که همکلاس بودیم آمد و گفت که آیا تو واقعا معنای زن ایرانی را برای من عوض کردی چون به من گفته بودند با زنان ایرانی صحبت نکن ولی من به شما برای یک کلاس Storytelling در آمریکا، دسترسی می‌دهم. من روی حرف ایشان حساب نکردم اما دو هفته بعد شخصی به من تلفن زد و گفت اجازه دارم به مدت ۷ یا ۸ هفته از ساعت ۳ صبح در کلاس‌های دونالد میلر شرکت کنم. من مدت زمانی زیادی است که در عرصه ارتباطات مشغول بهفعالیت هستم اما این کلاس‌های کلیه مفاهیم ذهنی مرا برای دنیای امروز تغییر داد.

چیزی که الان می‌خواهم خدمت شما عرض کنم، تجربه سال‌ها فعالیت اساتید مرجع در آن است که بومی‌سازی شده و به زبان فارسی برگردانده شده است.پس به برگردیم به مدل و از شما می‌خواهم به آن اعتماد کنید، و به شما راهنمایی و دسترسی بدهد. یک قهرمان در این داستان وجود دارد که همانطور که درباره آن صحبت کردیم، مخاطب ما الان آن قهرمان محسوب می‌شود که یک مشکلی دارد و نیاز دارد که راهنمایی شود که این برند است که به او راهنمایی و برنامه می‌دهد. مشتری برنامه را اجرا می‌کند که آن برنامه یا او را به موفقیت می‌رساند یا او را از شکست دور می‌کند. اگر دقت کنید می‌بینید که قهرمان داستان ما با مشکلی روبرست که ما باید ببینیم که برند ما چقدر با مشکل اومتناسب است. باید به این سوال جواب دهیم.خدمت، کار یا محصول من چه تناسبی با مشکل مشتری من دارد؟ چگونه به او و در مقابل او ارزش‌هایی را که می‌خواهد، بها بدهم؟ به عنوان مثال قهرمان داستان ما مشکل بزرگی به نام افسردگی دارد و می‌خواهد که به وسیله یک داروی گیاهی به او راهنمایی دهند. برندی به او یک برنامه می‌دهد بدین صورت که زیره و لیمو را تبدیل به ژلی می‌کند، دور بسته حاوی آن یک نوار می‌بندند و می‌گوید این محصول برای لاغری است. هل و گل سرخ را به او می‌دهد و می‌گوید این داروی ضدافسردگی است و دائم به او می‌گوید که چطور می‌توانی به من اعتماد کنی به این صورت که مرجع علمی خود، برنامه‌های خود را معرفی می‌کند و او را به اجرای برنامه‌ای که داده، تشویق می‌کند و به او می‌گوید که اگر این برنامه را به درستی اجرا کنی، نتایج آن چه می‌شود. مثلا اینکه از یک بیماری دوری می‌کنی و درمان پیدا می‌کنی.

این مرحله خیلی ساده است و فقط یک خطی دارد که اگر جاهای آن را درست بگذاریم، به راحتی می‌توانیم روایت خود را شکل دهیم اما چیزی که شما به ظاهر می‌بینید یک لایه بسیار عمیق زیرین دارد که اجازه می‌خواهم بعدا مفصل به آن بپردازم. در اینجا به صورت خلاصه مباحث را بیان می‌کنم تا افراد قصه و روایت را با فیلم تبلیغاتی اشتباه نگیرند چون بعضی مواقع پیش می‌آید که برخی افراد تا نام روایت را می‌شنوند، یک سناریو جلوی چشمشان می‌آید در صورتی که روایت باید دارای یک تناسب، تمایز انرژی‌زا، اعتبار و احترام، آگاهی و دانش لازم باشد چون این چهار محور، این چهار المان، دو محور عمودی و افقی قدرت و ارزش برند را تشکیل می‌دهند. دو سوم دارایی روی محور عمودی است این یعنی محصول چقدر با نیاز خریدار متناسب است و چقدر تمایز انرژی‌زا دارد و چقدر اعتبار و احترام دارد و چقدر به من آرامش لازم را می‌دهد. ما اینطور قدرت و جایگاه برند را می‌بینیم که در * دست راست است که تابعیت ما ضریبیبه نام ۷/۱ به بالا دارد. فرض می‌کنیم، ساعت رولکس، قهوه استارباکس،رولکس، در جایگاه بالای این چارت قرار دارند. یعنی اگر ما برای ساعت مشابه ۱۰۰هزار تومان می‌دهیم، این برای برند رسیده به جایگاه قدرت، به راحتی ۱۷۰ هزار تومان به بالا است. می‌گوییم، دنبالش هم می‌رویم، جایگزین هم نمی‌کنیم.

پس قدرت برند جایی است که در ذهن خریدار دارد. به طور مثال در این شرایط می‌خواهد خریدار بداند من چگونه شرایط بهداشتی را برایش رعایت می‌کنم؟ چطور ارزش‌هایم را به او می‌دهم. من مدت‌هاست در موضوع زعفران راجع به برابری یک مثقال که بیشتر از ۴ گرم است صحبت می‌کنم. به چه علت؟ چون از راهنما و شخصیت قهرمان خودشان انتظار صداقت دارند پس ما باید بگوییم که یک گرم زعفران ۴ گرم است و نه ۶/۴ گرمی که به مشتری می‌فروشند. ۶/۰ دهم گرم در زعفران قیمت زیادی است. در حال حاضر قیمت این مقدار حدود ۱۰ هزار تومان می‌شود، گول نخورید. پس در اینجا مشتری باید از چه کسی راهنمایی بگیرد؟ از برند. چه انتظاری از برند دارد؟ همدلی و احترام. که به او برنامه بدهد و مشتری برنامه را اجرا کند و از نتیجه آن بهره‌مند شود. تفاوتی که وجود دارد این است که دانش لازم، صفات لازم را می‌خواهد. در اینجا قشنگی داستان به این است که شما مجبور هستید یک سری صفات را قبول کنید و آن را وارد داستانتان بکنید.

شمس می‌گوید به من نگویید فلانی فلانی کیست، بگویید لقبش چیست؟ پس اگر ما فقط لقب افراد را بررسی کنیم می‌بینیم که حاوی صفات هستند. برندها هم همینطور هستند. شما در روایت خودتان می‌خواهید چگونه فهمیده شوید. برخی از صفات را می‌توانید انتخاب کنید و بعضی دیگر اجباری است. مثل به روز، قابل اعتماد، متمایز، خاص،مراقب و متوجه، اصیل، آینده‌نگر، نوآور و...

صاحب برند ممکن است از همه این صفات خوشش بیاید. آیا می‌توانم همینطور آن را بردارم؟ نه نمی‌توانم. وقتی من از صفت قابل اعتماد صحبت می‌کنم، دیگر تلفن من نمی‌تواند با کلمه پیچوندن همراه باشد. این یعنی من همیشه باید در دسترس باشم، در داستانم باید فردی باشم و در عملکردم باید آن را نشان دهم. پس صفات، تعیین‌کننده دنیای ما در جایگاه امروز است. ما نمی‌توانیم صفات را همینطور انتخاب کنیم بلکه باید چیزی را انتخاب کنیم که اگر با آن فاصله داریم، آن را بفهمیم و بدانیم چقدر با آن فاصله داریم.

شخصیت برند مجموعه‌ای از صفات ادراک شده است. صفات برند آجر‌های ساختم از روایت ارزش‌مدار برند هستند. برای تفهیم و جمع‌بندی بهتر موضوع، سراغ چند نمونه موردی می‌رویم.

اولین نمونه، بنیاد خیریه محک است. قبلا در تبلیغات گفته می‌شد یک سازمان باید رمزآلود باشد اما سازمان خیریه باید شفاف و صمیمی، مهربان، با کیفیت عالی و راهبر باشد. این‌ها صفاتی بود که برای سازمان خیریه لازم بود.

اما مشکلی که درباره سازمان خیریه محک بوجود آمد، بالا رفتن غیبت ارز و بالا رفتن قیمت داروهای سرطان و هزینه زندگی مردم بود که سه برابر شد. چالش پیش روی محک در این برهه این بود که ما چطور بزرگترین تأمین کننان، یعنی دارندگان قلک را ترغیب کنیم که به تلاششان ادامه دهند؟ داستانی که ما برای عبور از این بحران تعریف کردیم، این بود: داروها قدشان بلند سده، کمک کنید قد قلکمان به آم برسد. تصاویر زیبای این پویش را هم همکار عزیزمان جناب آقای علی رادمند و تیم قدرتمند روابط عمومی آن‌جا برای محک می‌آفریند. این داستان کمک بسیار زیادی به بالا رفتن حجم نیکوکاری‌ها علی‌رغم بالا رفتن زیاد قیمت‌ داروها داشت. این فقط یک قصه کوچک نیست. تلاش بزرگی پشت این داستان است. قصه دوم ما قصه سرزمین باریج است. من به داروهای گیاهی و گیاهان دارویی ایران علاقه زیادی دارم و بیشتر عمرم را در این حوزه کار کردم و امیدوارم باقی آن را نیز بتوانم به ارتقا این حوزه در ایران کمک کنم. من عاشق باریج اسانس بودم چون یکی از بهترین تولیدکنندگان داروی گیاهی در ایران است. داوطلبانه وارد این شرکت شدم و خانم مهندس حجازی به من اجازه دادن یک سال و نیم آن‌جا کار کنم. چیزی که متوجه شدم این بود که حلقه شنوندگان باریج بسیار بزرگ بودند ولی زبان گفت‌وگوی باریج بسیارسنتی بود و بر اسس حلقه ذی‌نفعان، نبود. بسیار محدود و سنتی به این مقوله نگاه شده بود.

بزرگترین مشکل به نظر من معنی فارسی کلمه اسانس در لوگوی باریج اسانس بود که در فارسی عامیانه به معنای غیرطبیعی است و ما فکر می‌کنیم هر چیزی که بوی چیز دیگری را بدهد، اسانس نام دارد اما در حقیقت، اسانس یک کلنه فرانسوی به معنی گوهره یا چکیده گیاهان دارویی است. بعد از تحقیق و مطالعه متوجه شدم این کلمه در زمان ابن‌سینا، گوهره و بعد به صورت معرب جوره تلفظ می‌شده به همین دلیل لوگوی این شرکت را به باریج: گوهر داروهای گیاهی ایران تغییر دادم.

این داستان به کلی همه چیز را عوض کرد. این داستان سه کلمه گوهر داروهای گیاهی از داستان زندگی مهندس حجازی، مؤسس این برند سرچشمه گرفت. وقتی من این داستان را در هیئت مدیره می‌خواندم، اشک در چشمانم همه اعضا جمع شده بود. چیزی که من می‌خواندم، چیزی بود که من از زبان مهندس حجازی شنیده بودم. من ساعت‌ها به داستان زندگی این مرد گوش کرده بودم. شما در یکی از سوالاتتان پرسیدید که اصالت را از کجا می‌آوری؟ من شنونده خیلی خوبی هستم. خیلی دقیق همه چیز را بیرون می‌کشم.

درباره داستان زندگی مهندس حجازی سوال کردم و پرسیدم او چگونه به اینجا رسید؟ گفتند او ابتدا دستگاه تقطیر را ساخت. او به بیابان‌های کاشان، روبرویمشهد اردهال رفت و دامنه‌ کوه‌ها و جاهایی را پیدا کرد که آب داشت. این زنده‌یاد در حقیقت با دانش و مهارت چیزی را بیدار کرد که ما آن را گم کرده بودیم. وقتی این داستان را نوشتم، برای همه شیرین بود و آن را دوست داشتند.

مورد بعدی گلاب زهرا است. من افتخار داشتم برای شهین و همایون‌ صنعتی‌زا‌ه در گلاب زهرا کار کنم و پس از دوره‌ای که برندها در برچسب‌ها و لیبل‌ها خلاصه می‌شدند، ما به سراغ وب‌سایت ‌راه‌های ارتباطی رفتیم. آن چیزی که شما در پوستر تبلیغاتی گلاب زهرا می‌بینید دشت‌های لاله‌زار است که از کشت سیب‌زمینی کور و خشخاش پر شده بود اما الان تا چشم کار می‌کند در آن گل محمدی کشت می‌شود و اقتصاد منطقه به وسیله گلاب زهرا عوض شده است. آن چیزی که در تولید محتوا برای گلاب زهرا به آن توجه کردیم، خطی بود بر اساستوجه به مسئولیت محیط‌زیستی و اجتماعی که گلاب زهرا دنبال می‌کرد. این زیرساختی است از Megatrend که برای توسعه داستان استفاده می‌کنیم. یعنی روایت اصلی ما یکی است. ما یک چیز درباره گلاب زهرا می‌گوییم اما هر جا با بیانی متفاوت از آن استفاده می‌کنیم. وقتی می‌گویم گل سرخ آب کم می‌خواهد، ما به محدودیت منابع توجه می‌کنیم. وقتی می‌خواهیم اعتماد و شفافیت را توسعه دهیم، می‌گوییم که گلاب زهرا چه زمانی گل را از کشاورز می‌خرد، و چه زمانی پول کشاورز را می‌دهد و چطور از کشاورز حمایت می‌کند. تمام این مسائل محتوای ارزشی است که باید لابه‌لای محتوای خود بوجود بیاوریم و لابه‌لای این ایستگاه‌ها درباره آن‌ها صحبت کنیم و در هر ایستگاهی بیاستیم و در هزارویک رسانه‌ای که داریم آن را به اشتراک بگذاریم. پس داستان ما دیگر یک خط و یک لایه نیست اما اگر از همان ابتدا این مسئله را می‌گفتم شما وحشت می‌کردید. به خاطر همین به این مسائل توجه نکنید، شما به دل ماجرا بروید.

مورد آخر ما درباره این است که مسیر را از کجا شروع کنیم؟ ما می‌گوییم مسیر را باید از آخر شروع کنید. این بدین معنا است که بدانیم چه آینده‌ای می‌خواهیم خلق کنیم. منظور من این نیست که شما می‌خواهید چقدر می‌خواهم کارمند داشته باشید، یا ۷ سال دیگر می‌خواهید به کجا برسید؟

منظورم این است که دغدغه شما چیست؟ در سرزمین برند شما می‌خواهید چه اتفاقی برای دیگران بیفتد؟ این چیزی است که شما خلق می‌کنید. خلق آینده یعنی به وجود آوردن چیزی که بدون شما و حلقه ذی‌نفعانی که از آن منتفع می‌شوند، قرار نبوده اتفاق بیفتد. پس آیندع فقط خپد فرد نیست. او باید بداند در آینده می‌خواهد برای چه کسانی چه اتفاقی در سرزمین خودش بیفتد؟ از ته شروع می‌کنی اما امروز را می‌بینی. زمینه بازار در آن امروژ موضوع چیست؟ مثلا جوانی به من گفت که از Design thinking خوشش می‌آید، اما او باید زمینه بازار را مطالعه کند و ببیند کجا بازار این زمینه را می‌بیند که قابل توسعه باشد؟ چه کسانی دنبال روایت تو می‌گردند و ممکن است به این روایت علاقه داشته باشند؟ تو به عنوان مدیر یک برند چه پند ارزشی به مخاطبت می‌دهی؟ چه اعتبار و احترامی در برند تو وجود دارد؟ چرا مشتری باید به تو اعتماد کند؟ این سوالی است که باید خیلی دقیق به آن جواب داد. چرا مشتری باید به یک برند اعتماد کند و اعتبار و احترام دقیقا چطور کسب می‌شود و راهنما چه پیشنهادی به ما می‌دهد. شما به عنوان مخاطب به طور مشخص چه پیشنهادی به صاحبان یک برند می‌دهید؟ و صاحب یک برند دقیقا کجا یک قصه را برای مخاطبش تعریف می‌کند؟ شما به عنوان صاحب برند فکر می‌کنید مخاطب باید کجا با روایت روبرو شود؟ فقط صفحه اینستاگرام نیست. مشتری باید روایت را در پلتفرم‌های دیگر هم مشاهده کند. ادامه قصه چیست؟ صاحب برند مشتری را به کجا می‌برد؟ به عنوان مثال Ahead در این تاریخ قسمت آخر سری اول مجموعه خود را ارائه می‌دهد و ادامه قصه را ۱۷ تیر آغاز می‌کند. این یعنی داستان شما ادامه دارد.

سوالی که من دارم لایه استراتژی با Storytelling (داستان سرایی است) است. وقتی ما مشتری را می‌بینم وارد Marketing strategy و بعضا Business managing آن‌ها می‌شویم و بر اساس آن مسائل و مشکلات سرباز می‌زنند. از کجای ماجرا تخصص شما که همان داستان‌سرایی است، وارد ماجرا می‌شود؟

سوالی که مطرح کردید، سوال خوبی است. بعضی چیزها مثل دو سمت یک دست هستند. شما نمی‌توانید آن‌ها را جدا کنید وقتی آن‌ها از هم جدا هستند. به نظر وارد لایه‌ای که به عنوان Marketing strategyخیلی عمیق باید وارد شوید اما معمولا این لایه‌ها در کلیات تعریف شده است و ذهن به کلیات جواب نمی‌دهد، ذهن به جزئیات جواب می‌دهد. شما در این صورت به واکنشی که می‌خواهید می‌رسید. پیشنهاد من این است که اولا روی هر Marketing strategy و هر تاکتیکی را دو یا سه بار فکر کنید و آن را عمیق‌تر و مرتبط‌‌‌‌ تر کنید.

من به خیلی چیزهایی که از بازاریابی و فروش می‌آیند، احترام می‌گذارم چون خیلی دقیق به همه چیز گوش می‌دهند و هیچ‌کدام را رد نمی‌کنند اما به یک لایه زیرتر می‌روم تا داستان را کشف کنم. بفهمم از کجا می‌توانم یک چیز جالب از دل این ماجرا بیرون بکشم و از کجا می‌توانم ریشه خلاف آن را که به درد پردازش نمی‌خورد را، کنار بزنم. آن‌جایی که عاطفه، درگیر می‌شود، جایی است که داستان وارد شده است. در واقع یعنی همیشه باید تعادلی بین بازاریابی و ارتباط وجود داشته باشد. Marketing که مرتبط نباشد، در دنیای امروز کار نمی‌کند، فقط در جنگ قیمت تمام می‌شود.پس این دو مفهموم باید یک جایی به یکدیگر مرتبط شوند.

درباره نقش ارزش‌ پیشنهادی برند در همین محیط (اکوسیستم و داینامیک) کمی توضیح دهید؟

اولین باری که من استخدام یونیلیور شده بودم و یک متخصص به ما درس می‌داد، من این صفحه را نگاه کردم و پیش خودم گفتم خدایا یعنی می‌شود روزی من این صفحه را خودم برای یک سازمان یا برندی بنویسم؟ الان به شما می‌گویم مدل‌های زیادی برای نوشتن عبارت کلیدی جایگاه وجود دارد ولی پیشنهاد می‌کنم از یک مثلث استفاده کنید و این ساده‌ترین مدلی است که پیشنهاد می‌کنم. یک مثلث بکشید و شروع کنید زیر آن با مهم‌ترین بینش ابرازشده ولی ناگفته پر کنید. در واقع انگار توانسته به ما بفهماند چه چیزی می‌خواهد اما زبان این را نداشته است که واضح به ما بگوید آن چیزی که می‌خواهد چیست؟

قسمت بالایی مثلث، Core benefit شما است. برند شما چه چیزی در دست دارد؟ آن گوهر اصلی که می‌خواهد به این نیاز جواب بدهد، چیست؟

دست راست مثلث هم مختص این سوال است که مخاطب چرا باید برند شما را باور کند؟ مخاطب چطور باید شخصیتی که می‌خواهی به او بدهی را از تو دریافت کند؟ یک عبارت سه تا هفت‌ کلمه باید زیر این قسمت نوشته شود که به آن «بیان جایگاه» گفته می‌شود. این یکی از حرفه‌ای‌ترین نوع است. یکی از اساتید ما می‌گفت گران‌ترین برگه‌ای که در یک سازمان پیدا می‌شود، برگه‌ای است که «جایگاه برند» روی آن نوشته شده است که به تمام مدیران چراغی می‌دهد، مانند چراغ کوهنوردی که تا سیصدمتر جلو پایشان روشن است.در اتحاد و بهره‌وری سازمان و واحدها اهمیت کلیدی و حیاطی دارد و کسانی که این جایگاه را ندارند باید آن را به دست بیاورند.

mbanews.ir- نرگس فرجی