ام بی ای نیوز: داستان ری برندینگ مولتی کافه و تولد مولتی کوکو شنیدنی‌ست. داستانی که نگارش آن به سه سال و نیم گذشته باز می‌گردد. برند برای انتشار پیام داستان خود دو کمپین وسیع را اجرایی کرده است. این کمپین‌ها همچنان ادامه دارد. با "فرهاد جمال‌پور" مدیرعامل صنایع غذایی مولتی به گفتگو نشسته‌ایم تا اطلاعات جامعی را از پشت صحنه کمپین‌ها، ری برندینگ مولتی کافه و خلق مولتی کوکو بدست بیاوریم. در ادامه این گفتگو را می‌خوانید.

درباره مولتی کافه برایمان بگویید؟

شرکت سرمایه گذاری پارت سازان که برندهای مولتی زیرمجموعه آن هستند، در حوزه‌های مختلفی مانند خودرو، انرژی‌های نو، صنایع غذایی و... فعالیت می‌کند. گروه پارت سازان در حوزه صنایع غذایی فعالیت خود را با تولید پودر شیر در اواخر سال 70 آغاز کرده است. موفقیت این بخش از فعالیت به حدی بود که پس از مدتی شرکت دنون وارد همکاری با گروه شد. این همکاری همچنان ادامه دارد و گروه؛ پودر شیر، شیرخشک بچه و... دنون را تامین می‌کند. قهوه پارت سازان از سال 1384 با نصب ماشين آلات به روز و با صرف هزینه‌ای در حدود42 میلیون دلار وارد حوزه تولید قهوه فوری شد. پس از توليد آزمايشي در سال 1387، گروه از ابتدای سال 1388توليد انبوه قهوه فوری را آغاز کرد. گروه در ابتدا نگاه متمرکزتری بر صادرات داشت اما با تغییرات وضعیت صادرات در دهه 90 و رشد تقاضای بازار داخلی نگاه به سمت بازار داخل کشور سوق پیدا کرد و برند مولتی کافه به مخاطبان ایرانی نیز معرفی شد. البته صادرات همچنان جزیی اهداف گروه است و در حال حاضر به 15 کشور جهان صادرات انجام می‌شود. از عمر مولتی کافه ده سالگی‌ست که می‌گذرد و در این مدت فعالیت طبق آمارهای اعلام شد، مولتی کافه تبدیل به یکی از رهبران بازار تولید قهوه فوری در ایران شده و به عنوان دومین بازیگر اصلی این حوزه شناخته می‌شود.

مولتی کافه تنها تولیدکننده قهوه در ایران و بزرگترین در خاورمیانه است، در نتیجه باید برای بهره گیری از متخصصان قهوه به خارج از کشور رجوع کند. بنابراین علاوه بر هزینه تاسیس و راه اندازی، برند؛ هزینه زیادی نیز صرف آموزش نیروها و استفاده از متخصصان کرده است.

مصرف قهوه در ایران سابقه طولانی دارد و ایرانیان قبل از مصرف چای، قهوه استفاده می‌کردند. قهوه نوشیدنی‌ست که علاوه برخواص زیاد، مصرف کنندگان لذت زیادی نیز از نوشیدن آن می‌برند. فرآیند تولید قهوه نیز بسیار جذاب است و کارخانه مولتی کافه نیز بسیار دیدنی‌ست. تمام دستگاه‌ها بکار رفته در کارخانه ایتالیایی و ما از آخرین تجهیزات روز دنیا در واحد R&D و آزمایشگاه بهره برداری کرده‌ایم.

در حال حاضر تولیدات کارخانه بیشتر و محصولات از لحاظ بسته بندی و... تغییرات اساسی نسبت به گذشته داشته اند. محصولات "سه در یک "و "دو در یک" جزی پرفروش‌ترین‌های بازار و برند هستند. همچنین طبق بررسی‌های صورت گرفته شکلات داغ نیز جزی پرفروش‌ترین محصولات بازار ایران است و برند با احتیاط بسیار زیادی تغییرات حال حاضر را برروی آن

اعمال کرده است.

درباره فرآیند ری برندینگ مولتی کافه برایمان بگویید؟

سه سال و نیم گذشته مولتی کافه تصمیم گرفت تا تغییرات اساسی را در برند خود ایجاد کند. مولتی کافه بازیگر ده ساله بازار قهوه ایران است و بازار نیز رفته رفته دستخوش تغییرات شده است، برهمین اساس ری برندینگ لازم و ضروری بود. مولتی کافه برندی‌ست که در خیلی از موارد خودش بازار را تغییر و به آن سمت و سویی جدیدی داده است. به همین دلیل باید تغییراتی را در برند ایجاد می‌کردیم. برای شروع فاز برندینگ هر آنچه که برند توانایی تولید و یا قصد تولید آنها را داشت به دقت بررسی کردیم. در این میان بررسی نیاز مصرف کنندگان را نیز در اولویت کارهایمان قرار دادیم. پس از بررسی‌های مختلف به چهار دسته اصلی محصولات مولتی کافه رسیدیم. مولتی کافه ما تبدیل به مولتی کافه کلاسیک (این طبقه از محصولات برای مشتریانی طراحی شده قصد دارند تازه با دنیای قهوه آشنا شوند. کسانی که برای شروع سراغ نوشیدنیقهوه شیرین می‌روند. بنابراین تمامی محصولات فوری که در تولید آنها از قهوه کلاسیک به عنوان پایه فرمولاسیون استفاده شده است در طبقه بندی کلاسیک جای می‌گیرند، این گروه برای مخاطبان جوانی طراحی شده که سرزنده و پر هیجان و خواهان تست مزه‌های خوب و تازه هستند و...)، مولتی کافه گلد (گروه مخاطبان گلد همان جوانان بزرگ شده‌ی گروه کلاسیک هستند. کسانی که به دنبال تست نوشیدنی‌های قهوه متفاوت و خاصی هستند. کسانی که در کافی شاپ قهوه خورده و تمایل دارند همان تجربه را در خانه و بیرون داشته باشند، حجم محصول و همینطور قهوه پایه استفاده شده در آن متفاوت با گروه کلاسیک و قهوه فوری گلد است. مولتی کافه باریستا (باریستا به تازگی وارد گروه محصولات مولتی کافه شده و برای کافی شاپ‌ها و گروه مخاطبانی که در خانه دستگاه قهوه ساز دارند، محصول ارائه می‌کند. گروه مخاطبان این طبقه محصول متفاوت‌ند و اطلاعات بالایی از قهوه دارند و متعصبانه درباره قهوه صحبت می‌کنند.) و مولتی کافه تندرستی (این طبقه به زودی به بازار معرفی و مخاطبان خبرهای زیادی را درباره آن می‌شنوند) شد. این دسته بندی براساس محصولات و گروه مشتریان انجام شده است. در نظر داشته باشید؛ چهار طبقه محصولی که از آنها صحبت شد همگی یک برند و یک نفر هستند. فردی که در چهار موقعیت متفاوت قرار گرفته و متناسب با آنها موقعیت‌ها رفتار می‌کند.

لوگو یکی از از مواردی بود که در ری برندینگ دچار تغییرات شد.نیاز به لوگوی واحدی داشته باشیم که به ما اجازه دهد، هر کدام از شخصیت‌ها حرف خود را بزنند و در عین حال نیز خودش شخصیت داشته باشد. ما برای هر کدام از طبقه محصولات نیز مستر دیزاین مجزایی طراحی کردیم. طراحی مستر دیزاین دقیقا براساس شخصیت گروه محصولات انجام شده است. برای مثال: برای گروه محصولات کلاسیک، لیوانی در نظر گرفته شده که با تکان‌های زیاد از میان دانه‌های قهوه سر بیرون آورده است. میان محصولات این گروه کاپوچینو با ساشه شکلات بسیار محبوب است و گاهی تولید این محصول از تقاضا آن عقب می‌ماند. برای مولتی گلد، دانه طلایی قهوه‌ای در نظر گرفتیم که برسینه بسته بندی محصول می‌درخشد. چنین دیزاینی نیز دقیقا متناسب با شخصیت محصول است. رنگ طلایی و مشکی برای این طبقه درنظر گرفته شده است. بسته بندی این گروه محصولی نیز تغییر کرده است. سه SKU برای این گروه جدیدا به بازار معرفی شده است. برای مولتی کافه باریستا نیز متناسب با نوع محصول و المانهای تصویری کشوری که به آن دانه قهوه خاص برمی‌گردد و کشت آن دانه قهوه در آنجا انجام می‌شود. دیزاینی در نظر گرفته شد. برای این گروه نیز SKU های به زودی به بازار معرفی خواهند شد. مولتی کافه به منظور اطلاع رسانی درباره تغییرات صورت گرفته کمپین بزرگی را اجرا کرده است. این کمپین همچنان ادامه دارد. در مورد محصولات گروه تندرستی نیز بهتر است، در آینده نزدیک صحبت کنیم.

داستان مولتی کوکو چیست؟

شکلات داغ مولتی کافه یکی از محبوب‌ترین و پرفروش‌ترین محصولات برند است که تمام قله‌های موفقیت را طی کرده است. شکلات داغ، محصولی بود که به تنهایی می‌توانست در بازار بدرخشد و وقت آن رسیده بود که آن را از مابقی محصولات که همگی برپایه قهوه هستند، جدا کنیم. برهمین اساس برند جدید بانام "مولتی کوکو" خلق شد. مولتی کوکو قرار است، محصولاتی را با پایه شکلات به بازار عرضه کند. در دیزاین این برند به دنبال حس جذاب کاکائو بودیم. در تلاش بودیم، حس خوشایندی که حین خوردن شکلات پیدا می‌کنیم را به تصویر بکشیم. همچنین قصد داشتیم، تصویری متمایز از سایر محصولات بازار برای مخاطبان ایجاد کنیم . ساین این برند از میوه کاکائوالهام گرفته شده است و لوگو آن هم از مولتی کافه متفاوت و هم تاحدودی شباهت دارد. در طراحی مستر دیزاین هات چاکلت مولتی کوکو سعی کردیم، جادوی نوشیدن شکلات را به تصویر بکشیم. برهمین اساس قلمو را به دست گرفتیم و برروی بومی مشکی، جادو را به تصویر کشیدیم. این طرح برروی اولین SKU این دسته محصول نقش بست. برای مولتی کوکو، شخصیتی جذاب،رها، جادویی، اکتیو، رویایی و با انرژی و ... تعریف کردیم

مولتی میت قرار است، بازار قرار گرفته است؟

مولتی میت یکی دیگر از برند های مولتی است که با محصولات کافی کریمر و شکر به عنوان محصول مکمل مابقی گروه ها مورد استفاده قرار می‌گیرد. این گروه محصول دوست صمیمی گروه محصولات مولتی کافه کلاسیک است. لوگو و طراحی بسته بندی این محصولات نیز تغییر کرده و در حال حاضر در بازار موجود هستند. تمامی این گروه محصولات زیرنظر صنایع غذایی مولتی به بازار ارائه می‌شوند.

درباره کمپین مولتی کوکو برایمان بگویید؟

در این کمپین قصد داشتیم به مخاطبان و مصرف کنندگان بگوییم که مولتی کوکو همان شکلات داغ قدیمی مولتی کافه ا‌ست که لباس جدید به تن کرده است. بنابراین با پیام "آشنایی با لباس نو" شروع به ایده پردازی کردیم. این کمپین °360 طراحی شده و در یک پیام واحد از طریق رسانه‌های مختلف به مخاطبان منتقل شد. آگهی تلویزیونی این برند نیز در ورژن‌های مختلف منتشر شد. علاوه بر این موارد، اقداماتی نیز در فضای BTL و سوشال اجرایی شده است. در این فعالیت‌ها صفحه اینستاگرام مولتی کوکو نیز راه اندازی و پس از زمان کوتاهی به سرعت مورد توجه مخاطبان قرار گرفت. در این بخش از همکاری اینفلوئنسرها نیز استفاده کردیم. تمامی آنها نیز پیام آشنایی با لباس نو را به زبان خودشان به مخاطبان منتقل کردند. کمپین مورد نظر در سراسر کشور اجرا شده و همچنان ادامه دارد. علاوه براین موارد، کمپین مشترکی هم با دیجی کالا اجرا شد و در آن هم با موفقیت‌های مختلفی روبرو شدیم.

در کمپین مولتی کافه چه هدفی را دنبال می‌کردید؟

"مولتی کافه، کافیست!" پیام این کمپین است. واژه کافی در این شعار هم به "کافی" (قهوه) و هم به "کافی‌ است" که به کفایت محصول و این که حرف آخر را مولتی کافه می‌زد، باز می‌گردد. این کمپین نیز °360 درجه برگزار و از تبلیغات رادیوی، تلویزیونی، محیطی، دیجیتال، اینفلوئنسرمارکتینگ و... در آن استفاده کردیم. در این کمپین تصویر بسته بندی‌های جدید و ساشه شکلات کاپوچینو بزرگنمایی شده است. کمپین در مهرماه که شروع فصل سرما و افزایش مصرف محصولات قهوه است، اکران شد. لازم به ذکر است که از مهرماه تمامی محصولات با لباس جدید تولید و روانه بازار شدند. ری برندینگ تجربه بسیار جذاب و مهیجی برای گروه ما بود. خروج محصولات با بسته بندی قدیمی و ورود محصولات با بسته بندی جدید فرآیند هیجان انگیزی بود که با برنامه ریزی دقیق آن را انجام دادیم.

فاز اول کمپین‌های مولتی کافه و مولتی کوکو تا پایان دی ماه ادامه دارد و پس از آن کمپین‌ها وارد فاز دوم می‌شوند.

کرونا و شرایط اقتصادی تاثیری برروی کاری شما گذاشته‌اند؟

ما به غیر از واردات دانه سبز قهوه مابقی فرآیند تولید را در داخل کارخانه انجام می‌دهیم. اما در زمینه بسته بندی به برخی از تولیدکنندگان داخلی وابسته هستیم که آنها برای تولید و واردات با مشکلات زیادی روبرو هستند. شرایط اقتصادی حال حاضر باعث شده که کیک (حجم) بازار قهوه و شکلات داغ کمی کوچکتر شود.

ما در تلاش هستیم که سهم بازار بیشتری بدست آوردیم اما به هرحال اصل بازار کوچکتر شده و این موضوعی‌ست که نمی‌توان آن را نادیده گرفت. اما سعی ما بر این است که حضور فعال‌تری در بازار داشته باشیم و پیام‌مان را درست به مخاطبان منتقل کنیم و پروموشن‌ها مناسبی را در تمامی گروه مخاطبان داشته باشیم. در مجموع در دوران کرونا سعی کردیم با رعایت تمام پروتکل‌ها تولید را متوقف نکنیم. شرایط کاری تاحدودی تغییر کرد اما کار متوقف نشد.