ام بی ای نیوز: هفتمین رویداد دی ام تاک با حضور فعالان و علاقه‌مندان حوزه مارکتینگ و دیجیتال کشور در 16 و 17 بهمن‌ماه بصورت آنلاین برگزار شد. این رویداد با ارائه هشت مدیر ارشد بازاریابی همراه بود که به بحث و انتقال تجربیات خود در حوزه مارکتینگ پرداختند. در حاشیه این رویداد پنل تخصصی نیز برگزار شد که در ادامه چکیده‌ای از محتوای منتشر شده در این رویداد را می‌خوانید.

80 درصد مدیرعامل به مدیران بازاریابی اعتماد ندارند

مهدی اعتمادی راهبر ارشد بازاریابی اُکالا در این رویداد به تحلیلموضوع " چرا مدیران بازاریابی شکست می‎خورند؟" پرداخت. اعتمادی در این ارائه آماری را از وضعیت حضور مدیران بازاریابی در کسب وکارها ارائه کرد. این آمار برگرفته از گزارش تحقیقاتی منتشر شده در سال 2012 بود. طبق آمار ارائه شده 80 درصد مدیرعامل به مدیران بازاریابی کسب وکار خود اعتماد ندارند، در حالی که این عدم اعتماد نسبت به مدیران بخش‌های دیگر شرکت 10 درصد است.47 درصد از مدیران بازاریابی اعتقاد دارند که ابزارهای لازم برای پیشبرد اهدافشان را در اختیار ندارند و مدت فعالیت یک مدیربازاریابی نسبت به بقیه مدیران در یک شرکت بسیار کمتر است.

همچنین اعتمادی عنوان کرد: طبق آمارها 23درصد از مدیران بازاریابی کمتر از 3 سال در یک مجموعه فعالیت می‌کنند. او در این باره توضیح می‌دهد: «زمانی که مدیران بازاریابی در یک شرکت تغییر می‌کنند، بیشترین ضرر متوجه مشتریان می‌شود؛ زیرا که بیشترین ارتباط با کاربران را مدیران مارکتینگ دارند و با ارائه ساختارهای جدید در یک شرکت این ارتباط کمتر می‌شود.»

اعتمادی با اشاره به شاخص‌های اشتباهی که شرکت‌ها برای ارزیابی مشتریان دارند، گفت: «طبق تحقیقاتی که در این حوزه انجام شده است، انتظار سازمان‌ها با ابزارها، توانمندی‌ها و شاخص‌های موردنظر با هم تناسب ندارند. تنها 22 درصد مدیران مارکتینگ‌ در دنیا به درستی سنجیده می‌شوند. در این میان فقط 2 درصد انتظار مدیرعامل با برداشت‌ تیم بازاریابی متناسب است. اعتمادی گفت: نباید از یک مدیر بازاریابی که قرار بوده تا میزان فروش و ترافیک را بالا ببرد، درباره سود و زیان شرکت هم سوال کنید. به گفته او هر مدیر مارکتینگی در کسب وکارها ماموریتهایی دارد که با توجه به آن‌ها ابزارهای مارکتینگی هم باید در اختیار داشته باشد.

اسنپ جوابه!

میثم ملاشریفی، معاون بازاریابی اسنپ در این رویداد به بررسی کمپین اسنپ جوابه پرداخت. به گفته او «سوپراپ» برای اولین بار در چین با راه‌اندازی سوپر اپ وی‌چت در دنیا شناخته شد. ملاشریفی توضیح داد: مخاطبان کشورهای آسیا و آسیا شرقی بخاطر نوع فرهنگی که دارند، نسبت به کشورهای پیشرفته‌تر؛ از این نوع استراتژی استقبال بیشتری می‌کنند. همچنین سوپر اپ‌ها توسط یکی از سرویس‌های خود بیشتر شناخته می‌شوند، برای مثال اسنپ با حمل و نقل و وی‌چت با مسنجیر.

ملاشریفی عنوان کرد: از مهر امسال تصمیم گرفته شد تا با اجرای کمپین 360 درجه همه سرویس‌های این سوپر اپ اسنپ را معرفی کنیم و میزان اورنس را بسنجیم. او توضیح داد: «درکمپین اسنپ‌جوابه، هدف ما درگیر کردن حدود25 میلیون مخاطب اسنپ بود. ما قصد داشتیم مخاطبان علاوه بر آشنایی با همه سرویس‌های این اپلیکشن از آن‌ها استفاده هم کنند. یکی از نکاتی مهم این کمپین که برآن متمرکز شدیم لایف استایل بودن اسنپ است، به این معنی که مشتریان هر روزه با آن کار می‌کنند. از همین رو در طراحی اسنپ جوابه از عکس‌های واقعی استفاده کردیم.»

او در ادامه گفت: «به جز تلویزیون، این کمپین در همه کانال‌های آفلاین، سوشال مدیا، آنلاین، پی ار، CRM و In-app معرفی شد. یکی دیگر از اقداماتی که در راستای استفاده کاربران در استفاده از سرویس‌های اسنپ انجام دادیم، برگزاریUI GAME و برگزاری لاتاری هفتگی و ماهانه بود. برای مثال در UI GAME از کاربران می‌خواستیم که وارد اپلیکیشن شوند و تعداد آیکون‌های قرمز را پیدا کنند یا برای لاتاری‌ها گفته شده بود که برای کاربرانی که حداقل از دو سرویس این اپلیکیشن استفاده کنند، جایزهای مختلف داده می‌شود.»

ملاشریقی در پایان افزود: با اشاره به اشتباهاتی که در این کمپین اتفاق افتاد، گفت: «توجه به فرهنگ شهرها یکی از مهم‌ترین نکاتی‌ست که در طراحی کمپین‌ها باید به آنها توجه کنیم. برای مثال در شهر تبریز، تعداد کمی از افراد با این کمپین ارتباط برقرار کردند. مورد بعدی متناسب بودن خدمات عملیات سرویس با زمان معرفی کردن آن سرویس در کانال‌ها بود. برای مثال، زمانی که ما در حال معرفی کردن یکی از سرویس‌ها در کانال‌ها بودیم، سرویس موردنظر نتوانسته بود همزمان پاسخگوی مشتریان خود باشد.»

وفاداری تکرار خرید نیست

در ادامه رویداد مهدی فروغی، راهبر ارشد بازاریابی بیمیتو ارائه‌ای تحت عنوان "بازاریابی برای مشتری؛ فرمولی برای یک رشد سودآور" داشت. ایشان پس از تشریح مبحث رشد در استارتاپ‌ها به بحث وفاداری در بازاریابی پرداخت و عنوان کرد: مدیران بازاریابی نباید مفهوم وفاداری را با مفهوم تکرار خرید یکی بدانند. فروغی گفت: وفاداری تمایل به سرمایه گذری و فداکاری برای تقویت رابطه با برند است و مشتریان وفادار بیشترین سودآوری را برای شرکتها دارند. هر چند شاید مدتی از برند خریدی نکرده باشند. همچنین سنجش فاداری با نرخ ماندگاری مشتریان، جزی خطاهای متدوال در مارکتینگ محسوب می‌شود. همچنین یکی از روش‌های خاص برای سنجش وفاداری؛ سنجش کیفیت تجربه است که احتمال مراجعه مجدد برای خرید را مورد ارزیابی قرار می‌دهد. فروغی افزود: ما در بیمیتو و ازکی به جای نظرسنجی برای ارزیابی وفاداری مشتریان از شاخص NPS استفاده می‌کنیم.

او در ادامه با توضیح بازخوردهایی که از بهبود شاخص NPS گرفته شده، گفت: «پروموترها 2 برابر دیگران احتمال دارد که برای تمدید بیمه‌نامه به ازکی و بیمیتو برگردند؛ پروموترها 6 برابر دیگران، برای خرید بیمه دیگه از ازکی و بیمیتو استفاده می‌کنند؛ پروموترها 10 برابر دیگران دوستانشان را به وسیله کد معرف به ازکی و بیمیتو معرفی می‌کنند!» به گفته او در این مدت شاخص NPS در بیمیتو به بالای 70 درصد رسید.

واکاوی رفتار مشتری بر اساس ترند‌ها

علیرضا اشکان راهبر ارشد بازاریابی کافه بازار به عنوان آخرین ارائه کننده روز اول این رویداد، درباره "واکاوی رفتار مشتری بر اساس ترند‌ها" صحبت کرد. به گفته او عوامل فرهنگی، عقاید و سلیقه شخصی، اثر گروهی، عوامل روانشناختی، شرایط اقتصادی و شرایط اجتماعیاصلی‌ترین عوامل تاثیرگذار در رفتار خرید مشتریان است. او توضیح داد که مشتریان کسب‌وکارها به 4 دسته خریدار عادی، تایید طلب، تنوع‌طلب و خریدار با رفتار پیچیده تقسیم می‌شوند. اشکان افزود: «هر مدیر بازاریابی با بررسی این 4 دسته و شناخت مشتریان باید روش درست برخورد با آن‌ها را انتخاب کند.»

ارزش آفرینی برندها در شبکه‌های اجتماعی

در روز دوم رویداد مهیار محمدی مدیرمارکتینگ فلایتیو ارائه خود را با موضوع "ارزش آفرینی برندها در شبکه‌های اجتماعی" شروع کرد. محمدی عنوان کرد: نقشی که برندها در شبکه‌های اجتماعی بازی می‌کنند برای مخاطبان ارزش آفرینی می‌کند. محمدی در ادامه به تشریح مفهوم سوشال کارنسی پرداخت و گفت: «کارنسی به معنای ارز رایج و قابل خرج کردن است. افراد باید برای تعامل با برند شما زمانی را اختصاص بدهند و همچنین برند را با دیگران به اشتراک گذاشته و در نهایت از شما پیروی کنند. ویژگی‌های اصلی سوشال کارنسی شامل چند دسته می‌شود، برای مثال سوشال کارنسی حاصل مکالمه‌ای دو طرفه بین افراد حاضر در اجتماع و ایجادکننده‌ی گفت‌وگو است. همچنین باید سوشال کارنسی به صورت طبیعی به وجود بیاید و رشد کند و برای افراد داخل اجتماع ارزش‌آفرینی کند و برایشان سودمند باشد. سوشال کارنسی را نمی‌توان در یک چهارچوب قرار داد، نحوه‌ی تولید و دریافت آن ارزش، منطبق بر هویت افراد آن اجتماع و مکمل آن است. در پایان سوشال کارنسی باید به‌دست افراد، بین اجتماع‌های مختلفی که فرد در آن حضور دارد انتقال پیدا ‌کند.» ایشان در ادامه پس از مقایسه اکانت اینستاگرام فلایتیو در دو برهه زمانی شش سال پیش و امروز با هم توضیح داد که به چه دلایلی تصمیم به تغییر استراتژی در بارگزاری پست در اینستاگرام گرفتند. او توضیح داد: «طبق ابزار آنالیز سوشال مدیا هایپ ادیتور متوجه شدیم بیشتر کاربران ما در اینستاگرام بین 25 تا 34 سال هستند و اکثر آن‌ها علاقه زیادی به هنر، دیزاین و فشن داشتند. این در حالی است که تمرکز ما در صفحه فلایتیو روی معرفی مکان‌های گردشگری بود. در نهایت تصمیم گرفتیم که به فاصله یک روز، پست‌هایی با سلیقه اکثریت مخاطب تولید کنیم. پس از این اقدام لایک‌ها با 400 رشد، از 796 به 3.828 و تعداد کامنت‌ها با 700 رشد، share با 3هزار رشد و تعداد سیوها هم 7هزار رشد و 10هزار و 400 رشد در تعداد فالوئر داشتند.

"هر چی‌ بخوای… اسنپ‌فود"

دومین سخنران روز دوم امین سمیعی مدیرمارکتینگ اسنپ فود بود که بررسی کمپین "هر چی‌ بخوای… اسنپ‌فود" پرداخت. مدیر بازاریابی اسنپ‌فود گفت: وابستگی 90 درصدی این پلتفرم به سرویس غذا باعث شد تا در دوران بحرانی مانند کرونا، ریزش زیادی را تجربه کنند. به گفته او در 3 روز اول شیوع بیماری کرونا 70 هزار سفارش روزانه غذا در اسنپ‌فود به 20 هزار عدد رسید و آن‌ها ریزش 65 تا 75 درصدی را تجربه کردند. او در این باره توضیح داد: «90 درصد سهم درآمد اسنپ‌فود روی غذا بود و سهم شیرینی و خواروبار تنها 10 درصد بود. از این رو تصمیم براین شد که برای کاهش ریسک خدمات خود را بزرگتر کنیم.

در نهایت تمرکز بر روی 2 محصول گذاشته شد و 3 سرویس دیگر به اسنپ فود اضافه شد.» به گفته امین سمیعی در حال حاضر 70 درصد درآمد اسنپ‌فود از غذا و 30 درصد آن از میوه، پروتئین، شیرینی‌جات و نان است. با توجه به این موضوع کمپین هرچی بخوای اسنپ فود با هدف افزایش آگاهی کاربران اسنپ‌فود از سرویس‌های جدید طرح ریزی شد. سمیعی عنوان کرد: چون برای اولین بار قرار بود سرویس‌ها به مخاطبان معرفی شوند، پیام کمپین شفاف و ساده طراحی شد.

سمیعی گفت: «برای راه‌اندازی کمپین از چند ماه پیش KPIهای لازم را درنظر گرفتیم، گزارش‌ها و نظرسنجی‌های لازم را از مخاطبان مناطق موردنظر مورد بررسی قرار دادیم. هر پرسشنامه‌ای که برای کاربر می‌فرستید باید چارچوب مشخص داشته باشد. پرسشنامه‌ها باید استاندارد شده باشند. این کار باعث می‌شود نتایج مقایسه‌پذیر شود و بر اساس این نتایج ترندها بدست بیاید.

سطح آگاهی‌بخشی، پرسونا، هدف، محوریت آگاهی‌بخشی بر خلاقیت و سادگی از مواردی بود که در طوفان فکری برای «هر چی بخوای، اسنپ‌فود» بررسی کردیم.طبق نمودار KPI از 2.3 به 3.6 رسید. به یاد داشته باشید، فالوئر و درگیری مخاطبان با پیام در طول زمان به دست می‌آید. طبق این گزارش‌ها مردم از سرویس‌ غذا 100 درصد آگاهی، از میوه 39 درصد، از شیرینی 73 درصد، از سوپرمارکت 64 درصد و از سرویس نام 41 درصد آگاهی داشتند. از نظرسنجی‌ها متوجه شدیم، کیفیت میوه برای افراد مهم است. پس باید داخل محصول هم گزینه‌های مختلفی برای کیفیت بذاریم. اما مثلا برای غذا شاید مسئله کیفیت زیاد مطرح نباشد، چون افراد می‌داند که اگر به رستوران هم برود باز همان غذا را دریافت می‌کند.»

"اسپم یا گفتگو"

پوریا حمزه‌لویی راهبر ارشد بازاریابی ایران تلنت یکی دیگر از سخنران روز دوم بود که به بررسی موضوع "اسپم یا گفتگو" پرداخت. حمزه‌لویی گفت: پیدا کردن مرز میان رعایت نکردن حریم خصوصی، اسپم و غیر اسپم بسیار سخت است. برای مثال بسیاری از مدیران بازاریابی هنوز نمی‌دانند که بسیاری از عمل آن‌ها اسپم است. برای مثال شاید یک کاربری برای دندان درد خود به دنبال پزشک باشد و همزمان پیامی هم در این رابطه دریافت کند. بر خلاف اینکه کسب‌وکار فکر می‌کند، این پیام مرتبط و غیر اسپم است اما چون کاربر منتظر آن نبوده، پیام ارسالی یک پیام ناخواسته و اسپم محسوب می‌شود. در نهایت به میزان زیاد پیام «ناخواسته» و «بی‌ربط» اسپم می‌گویند. کسب وکارها باید در نظر داشته باشند، داشتن شماره کاربرها به معنای این نیست که اجازه ارسال پیام به آن‌ها را داریم.

مدیرمارکتینگ ایران تلنت در در توضیح اینکه چرا کسب‌وکارها اسپم می‌کنند؟ گفت: چون این کار ارزان‌تر،‌ آسان‌تر بوده و نیازی به خلاقیت ندارد. اما اسپم ضررهای برای کسب‌وکارمان دارد. برای مثال در بسیاری از کشورها حتی اگر اطلاعات کاربران را در دیتابانک خود داشته باشید اما آن‌ها به شما اجازه ارسال پیام به ایمیل یا شماره تلفن را نداده باشند، نمی‌توانید به آن‌ها پیام ارسال کنید.»

"طول عمر مشتری یا شیشه عمر کسب‌وکار"

آیسان سبایی، مدیربازاریابی آچاره در پایان روز دوم هفتمین رویداد دی‌ام تاک درباره "طول عمر مشتری یا شیشه عمر کسب‌وکار" صحبت کرد.

سبایی گفت: ارزش طول عمر مشتری ((CLV به معنای میزان سودی است که کاربر در طول همراهی خود با کسب‌وکار خلق می‌کند. CLV از این جهت اهمیت دارد که مدیران مارکتینگ اطلاعاتی از میزان ارزش آفرینی آن کاربران به دست می‌آورند. «برای مثال دسته‌بندی و اولویت‌بندی مشتریان از مهم‌ترین اطلاعاتی‌ست که محاسبه ارزش طول مشتری به برند می‌دهد. وقتی CLV را محاسبه کنیم، می‌توانیم گروه هدف دقیق‌تری داشته باشیم و بر اساس آن، بودجه‌بندی درستی داشته باشیم. همچنین با بررسی کانال‌های بازاریابی و مقایسه آن‌ها با هم می‌شود کانال بهتری را انتخاب کرد که منجر به جذب مشتری وفادار می‌شود.»

سبایی گفت: هیچ‌گاه نباید سبد مشتریان خالی بماند و باید علت آن را پیدا کرد و با یک پیام درست کاربران را بازگرداند. او در پایان گفت: با گذاشتن ریمایندرها بر اساس رفتار دوره‌ای خرید مشتری و ارسال پیام مناسب باعث می‌شویم کاربر در زمانی که نیاز به محصولی دارد، خرید کند. تیم مارکتینگ به واسطه کانال‌های مختلفی که در اختیار دارد، بیشتر از بقیه تیم‌ها می‌تواند از کاربر بازخورد بگیرد. به همین جهت باید با گزارش مناسب نارضایتی‌ها به واحدهای دیگه نرخ ریزش (Churn Rate) رو کم کرد.

چالش‌های کسب وکارها و مارکت پلیس‌ها ایرانی

در حاشیه این رویداد پنلی با موضوع "چالش‌های کسب وکارها و مارکت پلیس‌ها" ایرانی با حضور مدیران بازاریابی دیجیکالا، شیپور، باسلام، دیجیاتو و تیمچه با مدیریت امیرمستکین سردبیر دیجیتاتو برگزار شد.

در این پنل هادی مرادی مدیرمارکتینگ تیمچه گفت:" بسیاری از کاربران وب دوست دارند برای خرید آنلاین گزینه دیگری غیر از دیجی کالا داشته باشند. حتی تامین کننده‌ها هم تمایل دارند، گزینه دیگری غیر از دیجی کالا وجود داشته باشد.

تیمچه مزایای دارد که براساس آنها میان مخاطبان شناخته می‌شود. کاهش کمیسیون، بهتر کردن بازه‌های تسویه از دیگر جذابیت‌های تیمچه برای ورود به بازار است. هادی مرادی در ادامه افزود: استراتژی تیمچه رقابت با دیجی کالا نیست ولی این دو در یک بازار فعالیت می‌کنند. ضریب نفوذ بازار آنلاین در ایران تنها 2 درصد است. همچنین 2ماه از لانچ تیمچه می‌گذرد و فروش روزانه آن از روزی یک میلیارد و 30 هزار بازدید روزانه گذاشته است. "

امیرپاشا راهبر ارشد بازاریابی دیجی کالا در این پنل گفت: "فعالیت کسب وکارهای مارکت پلیس در ایران بسیار مشکل است. تلاطم‌های بازار و نوسانات نرخ ارز از چالش‌های بزرگ این بازار است. همچنین عدم شفافیت در بازار عرضه و تقاضا مانع بزرگ شدن بازار خرید آنلاین است. علاوه براین، چالش‌های بزرگی در بحران‌ها بروز می‌کند. برای مثال: جامعه در دوران کرونا از دیجی کالا انتظار داشت که پاسخگو باشد."

رامین تسوجی مدیربازاریابی شیپور در این پنل گفت: "شیپور وبسایت نیازمندی‌های بود که با درک احساس نیاز امنیت خرید برای کاربران یک سری فیچر مارکت پلیس در همان بستر نیازمندی‌ها به آن اضافه شد . چنین رویکرید باعث شد بستر خرید بصورت کامل از طریق شیپور قابل انجام باشد. همچنین او گفت: برای رقابت با رقبا تنها استراتژی‌های مارکتینگ کافی نیست و باید به استراتژی کسب وکار توجه کرد."

امیرعلی صبور معاون ارتباطات بازاریابی باسلام در پنل گفت: "باسلام در سال گذشته رشد 12برابری و امسال رشد 15برابری را تجربه کرده است. با سلام ایکامرس نیست و در واقع یک سوشال مارکت پلیس است که هر کسی که کسب وکار کوچکی دارد می‌تواند در باسلام به ایکامرس تبدیل شود.

لازم به ذکر است: هفتمین رویداد دی‌ام تاک پس از طی دو روز به پایان رسید.