چندی است که سوپراپلیکیشن تاپ فعالیت‌های گسترده‌ای را در حوزۀ تبلیغات و مارکتینگ اجرایی کرده و یا در حال اجرا دارد.
آژانس خانۀ مدیا (media-sources) به‌عنوان مشاور و برنامه‌ریز رسانه و تبلیغات، تاپ را در این فعالیت‌ها همراهی می‌کند. با سیدامیر سالار اجتهد، مدیر مارکتینگ و برندینگ سوپراپلیکیشن تاپ گفت‌وگویی کرده‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
آقای اجتهد از خودتان بیشتر بگویید؟
تخصص اصلی من برندینگ است و متعاقباً برحسب نیاز، در مباحث مارکتینگ هم فعال هستم. علاقۀ شخصی من به مباحث برندینگ است و قبل از این با بانک آینده، چارخونۀ ایرانسل، همراه اول (انارستان)، مرکز نوآوری بانک ایران‌زمین و... همکاری داشتم. از سال‌های ۹۴-۹۵ و شروع به کار استارتاپ‌ها، با الکام استارز، همراه با تیم مدیریت، در نقش دبیر هیئت داوران و مجری برگزاری همکاری داشتم و از روزهای اول اکوسیستم استارتاپی کشور همراه آن بوده‌ام.
از این روزهای سوپراپلیکیشن تاپ چه خبر؟
تیم تاپ بعد از چندین سال تلاش بی‌وقفه، خصوصاً در دو سال گذشته روزهای بهتری را سپری می‌کند و در تلاشیم به روزهای درخشش بیشتر نزدیک‌تر شویم. همان‌طور که می‌دانید، تاپ یک MVP در دل تجارت الکترونیک بانک پارسیان بود. با رفتار پرداخت آنلاین در ۵ تا ۶ سرویس اولیۀ فین‌تک، شامل کارت به کارت، قبض، شارژ، موجودی و اینترنت، این فعالیت شروع شد. تقریباً هم‌زمان با شیوع کرونا، مدیران هلدینگ پارسیان تصمیم گرفتند فعالیت تاپ را گسترش دهند. دو سال پیش کل تیم تاپ به حدود ۲۰ نفر می‌رسید و این اپلیکیشن نهایتاً با ۱۰ فیچر خدماتی در اختیار مردم بود. با زحمات کل تیم تاپ در دو سال گذشته و با تغییر مدیریت تاپ و جذب تیم مدیران میانی جدید ازجمله آقایان عباس شاه‌صفی، علیرضا سیاری، بنده و بزرگواران دیگر به تاپ، امروز تیم تاپ حدود ۱۴۰ نفر است که رشد چشمگیری از لحاظ منابع انسانی است؛ ضمناً امروز اپلیکیشن تاپ به ۷۲ سرویس متنوع ارتقا پیدا کرده و این رشد چشمگیری در بین اپلیکیشن‌های ایرانی است. از سوی دیگر، ما رشد بسزایی از نظر تعداد کاربران داشته‌ایم و افتخار ما این است که در حال حاضر ۵۷ صنف مختلف در کنار ما هستند تا کیفیت خدماتمان را افزایش دهیم.
مطمئناً شما فعالیت‌های مارکتینگی زیادی برای رسیدن به این اهداف داشته‌اید، دربارۀ این فعالیت‌ها توضیح دهید؟
ما براساس تجربیات تیم و نظرات مدیران، برخلاف روند کلی امروز بازار که مجموعه‌ها با برندینگ پیش می‌روند و ابتدا خود را برند و بعد از آن به توسعۀ بازار می‌پردازند، عمل کردیم. در دو سال گذشته، بودجۀ برندینگمان در دل مارکتینگمان بود و در دل تمام کمپین‌ها حدوداً ۲۰درصد برندینگ دیده می‌شد؛ اما این برندینگ زیرپوستی، و هدفش کاربران فعلی بود. استراتژی ما براساس توسعۀ بازار و قدرت فنی سرویس‌ها برای کاربران بود تا در اصل یا در کلام عامیانه بتوانیم سرویس خوب و پایداری را تا همین‌جایی که هستیم در اختیار کاربر خود قرار بدهیم. در ادامۀ راه، دیزاین اپلیکیشن جدید تاپ استارت خورد و تا امروز این موضوع ادامه دارد. امروز نسخۀ جدید اپلیکیشن را در دست داریم که البته هنوز وارد بازار نشده و به‌زودی شاهد لانچ نسخۀ جدید خواهیم بود. انتظار واقعی ما این است که تغییرات بسیار بزرگی را در صنعت فین‌تک و برای کاربر ایجاد کنیم. این اپلیکیشن براساس رفتار کاربر شخصی‌سازی می‌شود و تا زمان لانچ آن، فیچرهای خدماتی ما به ۱۰۰ فیچر خواهد رسید. ادعای ما این است که ما امروزه در اصطلاح به سوپراپلیکیشن مالی تبدیل شده‌ایم و خدمات پرداخت را برای کاربران، به‌صورت حرفه‌ای داخل اپلیکیشن انجام می‌دهیم. این موضوع، ترافیک، دغدغه‌های مردم و رفت‌وآمدهای بیهوده‌ای را که باید به خاطر یک‌سری مسائل پرداختی و مالی و یا تأمین نیازهای بخشی از کاربران اتفاق بیفتد، کاهش می‌دهد. این موارد در ۵ دستۀ اصلی خلاصه می‌شوند که پنج لایۀ اصلی کسبوکار هستند و ما هر روز در تلاشیم که در کنار کنترل پایداری سرویس و کیفیت هر محصول،هر لایه را در زیرلایه‌های خودش گسترش دهیم.
رقابت در حوزۀ کاری شما پیچیده‌تر از صنایع دیگر است. برای فاصله‌گرفتن از رقبا و یا اینکه مخاطبانتان را وفادار کنید، از چه روش مارکتینگی استفاده می‌کنید؟
ما مستقیماً به‌عنوان زیرمجموعۀ بانک مرکزی، شاپرک و... که قوانین را تعیین و تنظیم می‌کنند، فعالیت می‌کنیم. این موضوع دست ما را در ارائۀ خدمات به کاربران و سرویس‌دهنده‌ها می‌بندد. این قوانین گاهی کاربر را خسته می‌کند و آن‌ها احساس می‌کنند که این موارد از جانب ما وضع شده است. ولی با توجه به قوانین پول‌شویی و موارد این‌چنینی که امروزه خیلی پررنگ‌تر دیده می‌شود، خط‌قرمزها و چارچوب‌های بسیار شدیدی را برای مجموعه‌هایی مثل ما ایجاد می‌کنند که ما مجبوریم آن را به کاربر آموزش و انتقال بدهیم و در عین حالی که آموزش چگونگی استفاده از آن سرویس را می‌دهیم، باید چرایی آن را هم به کاربر آموزش دهیم. این مسائل کار ما را مخصوصاً در تیم‌های محصول و مارکتینگ سخت می‌کند. برای مثال، وقتی مخاطب از اپلیکیشنی ارسال غذا را انجام می‌دهد، چهارچوب‌های مشخص و نیاز کاربری در این اپلیکیشن‌ها وجود دارد و کاربر براساس اینکه می‌خواهد نیاز خودش را تأمین کند، پذیرش بیشتری انجام می‌دهد. درمورد فعالیت ما، با توجه به اینکه این نیاز کاربر، نیاز مشخص‌تری است و کاربر همواره از خودش سؤال می‌کند که چرا باید برای چنین موردی هزینه کنم و یا ثبت‌نام انجام دهم، شرایط سخت‌تر می‌شود. به همین دلیل، باید در سه مرحلۀ اول، آموزش چرایی و چگونگی به کاربر داده و بعد از آن هم تصویرسازی و رفتار اصلی مارکتینگ، یعنی رشد و جذب بیشتر انجام شود. این بخشی از سختی کار ماست. فاز دوم سختی کار ما رقابت در بین رقباست. شاید تا چند سال پیش وقتی با هم حرف می‌زدیم، دو یا نهایتاً سه چهار اپلیکیشن فین‌تک در ایران فعالیت می‌کردند، ولی خوب امروز بالای ۱۰ اپلیکیشن را داریم که در سطوح مختلف در حال فعالیت‌اند و فضای رقابتی را خیلی تنگ‌تر کرده‌اند. موضوع سومی که واقعاً چالش این کار را برای ما بیشتر می‌کند این است که ما در دو بخش خدمات و بخش نیاز کاربران با تنوع بالایی مواجه هستیم. برای مثال، ما امروز ۷۲ فیچر خدماتی و ۵۷ پروایدر داریم که بخش‌های مختلف آن خدمات کیف پول، پرداخت موبایلی، صنایع گردشگری با تمام زیرشاخه‌هایش مثل هتل، اقامتگاه، تور و حتی خرید سوغاتی، لاین خودرو با تنوع پرداختی بسیار بالا از عوارضی و نمرۀ منفی گواهینامه گرفته تا بیمه‌های مربوط به خودرو، لاین فین‌تک شامل پرداخت، کارت به کارت، پرداخت قبض، بازار سرمایه که امروز بازار پررونق‌تری دارد که خود شامل بورس و سجام و... می‌شود را در بر می‌گیرند. این تنوع نه‌تنها تکراری نیست، بلکه تفاوت‌های این تنوع هم بسیار زیاد است. به همین دلیل، چالش را برای تیم مارکتینگ ما زیاد می‌کند؛ چراکه باید در طول روز و در طول هفته، براساس مناسبت‌ها، براساس نیاز مردم و... برنامه‌ریزی زمانی و اجرایی انجام شود. در روند مارکتینگ و عملکردی باید به تمام این جزئیات توجه شود. از سویی، هر کاربر تنوع نیاز دارد و خود این یک چالش جدید است و شاید بتوان گفت کار را برای تیم مارکتینگ، محتوا و محصول نه‌تنها سخت‌تر و چالشی‌تر بلکه جذاب‌تر می‌کند؛ چراکه ما مدلی که بعضی کارمند‌ها را بعد از چند سال در یک کسبوکار دچار کسالت و تکرار یک فرایند می‌کند نداریم و این موضوع هم جذاب است و هم سخت. یکی از دلایل انتخاب من برای کار در برند تاپ همین بود که شاید بتوان گفت در دو سال گذشته روز تکراری نداشتم. این واقعاً از یک سمت خیلی برای ما جذاب‌تر است و از سمت دیگر هم خسته‌کننده‌تر است و شاید ما خیلی زودتر از باقی دوستان حس گذران و سختی زمان را تجربه کنیم.
آیندۀ اکوسیستم را چطور تصور می‌کنید؟
می‌توان تصور کرد که در آینده تمام کسب‌‌وکارها به‌واسطۀ کانال‌های پرداختی مثل اپلیکیشن‌ها سرویس ارائه دهند. با توجه به مواردی مثل ترافیک، کرونا و... برای کاربر هم راحت‌تر است که به‌جای مراجعۀ حضوری و صرف وقت زیاد، از اپلیکیشن‌های این‌چنینی مثل تاپ، برای رفع نیازهای پرداختی و حتی نیازهای خدماتی خود استفاده کند. رشد فزایندۀ اپلیکیشن‌ها در چند سال اخیر هم گواه دیگری بر این است که آیندۀ صنعت فین‌تک بسیار بزرگ و پررونق‌تر خواهد بود.
با توجه به مدل پیشرفت دنیا و ایران، سرویس‌های فین‌تک و بیزینس‌های این صنعت یکی از کسب‌وکارهای اصلی در بازار آینده هستند؛ مثلاً بانک‌ها از ۱۰۰ سال پیش یکی از پایگاه‌ها و صنعت‌های بزرگ دنیا به شمار می‌رفتند و همچنان هم این جایگاه را دارند.
آیندۀ تاپ را چگونه می‌بینید؟
تلاش، برنامه‌ریزی و انرژی‌ای که ما می‌گذاریم، برای بهترین آینده برای اپلیکیشن و کاربرانمان است. این کاری است که ما در دو سال گذشته انجام داده‌ایم و رشد چشمگیری داشته‌ایم. تاپ تا دو سال پیش در بازار فین‌تک به چشم نمی‌آمد، ولی امروز جزو تأثیرگذارترین‌ها بوده و از رقبای اصلی این صنعت است. پس مطمئناً تمام ما در تیم سوپراپلیکیشن تاپ تلاشمان برای بهترین آینده است. در پرانتز باید بگویم برندهای قبلی که من با آن‌ها همکاری می‌کردم، شاید از لحاظ مدل کسبوکار و پوزیشن در جامعه خیلی برندهای بزرگی بودند؛ اما زمانی که تاپ را انتخاب کردم، یک استارتاپ کوچک بود و همین برای من جذاب بود که برندی دوست دارد رشد کند و اگر ما وقت و انرژی بگذاریم و با رشد این اپلیکیشن رشد کنیم، می‌توانیم از لحاظ شخصی هم بیشتر رشد نماییم. تا امروز به قولی که به خود داده‌ایم عمل کرده‌ایم و قصد داریم تاپ را به‌عنوان یکی از لیدرهای بازار در صنعت خود معرفی کنیم.
یکی از موضوعات مهم در حوزۀ کاری شما، امنیت اطلاعات کاربران است، تاپ چه اقدامی در این زمینه داشته است؟
ما مستقیماً زیرمجموعۀ بانک مرکزی هستیم و از طریق بانک پارسیان که همگی می‌دانیم یکی از کم‌حاشیه‌نشین و پایدارترین بانک‌های ایران در بخش خصوصی است، فعالیت خود را شروع کردیم. این یکی از منافع ماست که قوانین بانک پارسیان در این زمینه بسیار محکم است. مدل‌های قراردادی، مدل‌های دیتا، سرورها، شبکه‌ها و حتی محافظت از اطلاعاتی که از طریق مشتری نزد ما به‌صورت امانت وجود دارد، به‌خوبی حفظ و نگهداری می‌شوند و قوانین مشخصی دارند. تمام سرویس‌های ما در زیرلایۀ سرویس بانک است و به همان اندازه که از اطلاعات مشتری‌های بانک حفاظت می‌شود، از اطلاعات کاربران ما هم حفاظت امنیتی انجام می‌شود، بلکه حتی بیشتر. ما می‌توانستیم محصول ری‌دیزاینمان را ماه‌ها پیش به بازار ارائه دهیم، اما ماه‌هاست درمورد موضوعات مختلف ازجمله موضوعات امنیتی سخت‌گیری می‌کنیم. هر روز به این سیستم اضافه می‌کنیم و آن را قدرتمندتر می‌کنیم تا به اعتماد مشتری‌های خود خیانت نکنیم. ما با نهایت تلاش با قوانین رگولاتوری پیش می‌رویم؛ چراکه این قوانین برای امنیت ما تهیه شده‌اند. در سند برندینگ ما، وفاداری به کاربر در تمام پوزیشن‌ها، از موارد خیلی جدی است و این وفاداری در مدل حفاظت از دیتای مشتری هم تعریف می‌شود تا هیچ‌وقت خدشه‌ای به اعتمادشان وارد نشود.
برای رسیدن به اهدافتان، حضور یک مشاور تبلیغاتی چقدر تأثیرگذار بوده و چقدر تلاش می‌کنید این همکاری طولانی‌مدت‌تر باشد؟
کارکردن با آژانس‌های تبلیغاتی مخصوصاً در ایران خیلی سخت است؛ چراکه مدل و بازار خاص خودشان را دارند و هنوز تعداد آژانس‌هایی که به این بلوغ رسیده باشند تا مدل رفتارشان را با برندهای مختلف تنظیم کنند، بسیار کم است. خیلی از آژانس‌ها از نظر من مشاور نیستند و در واقع مدیافروشند. براساس بودجۀ شما و براساس منافع خودشان مدیاهایی را به کسبوکار اضافه می‌کنند که شاید لزومی نداشته باشد. برای مثال، در حال حاضر استارتاپ‌هایی را می‌بینیم که از لحاظ زیرساخت فنی هنوز مشکلات بسیار بزرگی دارند و کمپین‌های تبلیغاتی بزرگی را برنامه‌ریزی می‌کنند. یک آژانس تبلیغاتی نباید به مشتری خود فقط در راستای مدیافروشی مشاوره دهد، بلکه باید بداند تبلیغات شامل بحث‌های دیگر هم می‌شود. شما هرچه لید برای اپلیکیشن بیاورید، وقتی فرد وارد اپلیکیشن شود و خدمات خوبی نگیرد، تأثیرگذاری کمپین بسیار کم بوده و فقط یک لید ورودی ایجاد شده است. در چند سال اخیر، چند آژانس به این بلوغ رسیده‌اند و حتی به اشتباهات خود اعتراف می‌کنند و ادعای اینکه در تمام زمینه‌ها بهترین‌اند را ندارند. ما در تاپ قانونی داریم مبنی بر اینکه به‌صورت انحصاری فقط با یک آژانس کار نمی‌کنیم. با توجه به اعتمادی که در تاپ جذب شده، در کمپین‌های گذشته، در ۶ ماه اولیۀ فعالیتمان در سایز کوچک با آژانس‌های مختلف همکاری کردیم. با وجود شناخت از آژانس‌ها، نوع رویکرد آژانس‌ها را به مدیران انتقال دادیم و این درک متقابل در سازمان ایجاد شد. امروز افتخار این را داریم که با یک آژانس نه به‌صورت انحصاری، اما برای مشاوره قرارداد داریم که در موارد خلاقانه، خرید رسانه و انتشار به ما مشاوره می‌دهد. ما مدل مشاوره را درآمدزا تعیین نکردیم که آژانس بخواهد کمپین بزرگ‌تری برای درآمد بیشتر برنامه‌ریزی کند. خانۀ مدیای خلاق رهیاب انتخاب ما برای این همکاری بود که زیرمجموعۀ dnaunion است. این آژانس همیشه در همکاری صداقت دارد و به‌عبارتی مدیافروش صرف نیست. خانۀ مدیای خلاق رهیاب ابتدا استراتژی، بعد خلاقیت و سپس براساس این دو اتفاق و نیاز برند، مدیا را تعیین می‌کند. بعضی از آژانس‌ها فقط دربارۀ تلویزیون و یا تبلیغات محیطی گران‌قیمت صحبت می‌کنند. اما خانۀ مدیای خلاق رهیاب در دو سال گذشته هیچ‌گاه براساس نیاز خود به ما مشاوره‌ای نداد.
نکتۀ مهم دیگر این است که این مجموعه حتی به‌عنوان نمایندۀ ما با رقیب خود مذاکره می‌کند و کمپین را برای ما مدیریت می‌کند. گاهی بازخوردهایی به ما میرسد که چرا با رقیب ما کار می‌کنید و مستقیم با ما فعالیت نمی‌کنید؟ به نظر من فضای تقابل و سینرژی باید در کل کشور جریان پیدا کند. چرا نباید آژانس‌ها به‌صورت سینرژی خدمات خود را در اختیار هم قرار دهند تا بتوانند قدرت بیشتری داشته باشند؟ به این شکل، مشتری اعتماد بیشتری می‌کند. خیلی از تیم‌های مارکتینگ با توجه با پروپوزال‌هایی که از آژانس‌های تبلیغاتی دریافت می‌کنند، دست‌به‌کار می‌شوند و خودشان کمپین تبلیغاتی را با توجه به کل این پروپوزال‌ها اجرا می‌کنند. این کار از لحاظ اخلاقی درست نیست و این سینرژی شاید فعالیت با آژانس‌ها را برای مدیران راحت‌تر کند. خیلی از دوستان می‌گویند که مشاوره به‌اصطلاح خط‌کشی ندارد و اگر تیم بعد از مشاوره به نتیجۀ دلخواه نرسد، خیلی راحت قابل توجیه است. این موضوع هم غیراخلاقی و هم خیانت به اعتماد برندی است که از ما مشاوره می‌گیرد. وقتی اسم مشاور روی یک مجموعه است، باید این روحیه وجود داشته باشد که حتی اگر یک مدیا سود خوبی برای آژانس ندارد، صادقانه به برند اعلام کند که این رسانه برای شما مفید نیست. ما در سالیان گذشته که با خانۀ مدیای خلاق رهیاب فعالیت می‌کنیم این رفتار را دیده‌ایم. در این دو سال روزهای خوب و بد داشته‌ایم و این تیم در روزهای بد ما را همراهی کرد و در روزهایی که نیاز داشتیم، چه از لحاظ مشاوره‌ای و چه از لحاظ همراهی همراه ما بودند. گاهی مدیران مارکتینگ بی‌تجربه اتلاف هزینه می‌کنند تا در عرض یک سال نام خود را در اکوسیستم بزرگ کنند؛ اما به تأثیر این کمپین در ادامۀ مسیر برند توجه نمی‌شود. وقتی من تبلیغی را می‌بینم و وارد سایت یا اپلیکیشن می‌شوم، ولی خدمات خوبی دریافت نکنم، نه‌تنها دیگر از خدمات این برند استفاده نخواهم کرد، بلکه طبق قوانین مارکتینگ چندین نفر را هم همراه خودم از این مجموعه دور می‌کنم. امروزه نه مدیران برندینگ این دغدغۀ فکری را دارند و نه آژانس‌ها. مثلاً فیلمی ساخته می‌شود و در شبکه‌های نمایش خانگی و یا تلویزیون پخش می‌شود، بدون اینکه واقعاً بررسی شود که سگمنت آن برنامۀ تلویزیونی و یا شبکۀ خانگی به کسبوکار من می‌خورد یا خیر. ما باید از خودمان این موضوع را شروع کنیم و آژانس‌ها به‌جای پکیج‌فروشی، خلاقیت‌فروشی و مدیافروشی به‌سمت مشاورۀ درست برای برندها بروند. در این شرایط، صاحبان کسبوکار هم اعتماد بیشتری پیدا می‌کنند. صاحب کسبوکار باید آژانس را محافظ بیزینس و محافظ منابع مالی و حیثیت برندش بداند تا با آرامش بیشتری اعتماد کند.
نکتۀ پایانی برای جمع‌بندی را بفرمایید؟
من در هر برندی تلاش کردم اول نام تجاری خود را بهبود دهم؛ چون وقتی برای خودم درست بجنگم، کمپانی هم به منافع خودش میرسد. این رویکرد منافع، برد را برای افراد در یک کسبوکار ایجاد می‌کند. من این جمله را همیشه به هم‌تیمی‌هایم می‌گویم: مهم نیست اسم ما چیست و کجاییم، مهم این است که نقشمان را به بهترین نحو انجام دهیم. به اشتباهات اطرافیان خود نگاه نکنیم و تنها روی کار خودمان تمرکز کنیم. وقتی در یک تیم، تک‌تک افراد نقش خود را به‌درستی انجام دهند، آن سازمان ناخودآگاه نقشش را درست انجام داده و به منافعش میرسد و به این شکل کاربر راضی‌تر و وفادارتری خواهد داشت و به‌راحتی می‌تواند با هزینه‌های نرمال و تبلیغات منطقی، کاربر را با خود همراه کند.
برای دیدن بخش اول این مصاحبه روی اینجا کلیک کنید
برای دیدن بخش دوم مصاحبه روی اینجا کلیک کنید
برای دیدن بخش سوم مصاحبه روی اینجا کلیک کنید