ام بی ای نیوز: مرکز خرید بام‌لند واقع در غرب تهران و مجاورت دریاچه شهدای خلیج فارس (چیتگر) با بیش از 45 کافه و رستوران از مهم‌ترین مراکز تفریح و خرید شهر تهران به شمار می‌رود که توانسته مخاطبین زیادی را به خود جلب کند. به همین منظور گفت‌ و گویی با آقای پدرام طهرانی، مدیر مارکتینگ مجموعه بام‌لند انجام دادیم تا بیشتر با برنامه‌های مارکتینگ و تبلیغات این مجموعه آشنا شویم.

به نظر می‌رسد بام‌لند برای بازه‌های زمانی مختلف برنامه استراتژیکی را در نظر گرفته و زمان‌های خاصی را هدف قرار داده است، درباره برنامه‌ها و فعالیت‌های بام لند توضیح بفرمایید.

این مساله یک امر طبیعی در بحث مارکتینگ است، در ابتدا هدف شناسی و مخاطب شناسی انجام می‌شود و بر اساس آن استراتژی شکل می‌گیرد. در این استراتژی قاعدتا به یک تقویمی برای انجام فعالیت‌های مارکتینگ در فضای آفلاین، آنلاین و PR شاپینگ مال خواهیم رسید. به طبع زمانی که این برنامه‌ریزی انجام می‌شود، بر اساس مخاطب‌هایی که تارگت کرده‌ایم از مناسبت‌های داخلی و جهانی استفاده می‌کنیم و سعی می‌کنیم یک هماهنگی بین فضای آفلاین و آنلاین به وجود بیاوریم که با توجه به مناسبت‌ها، اتفاقات شاد، مهیج و چیزهایی که مخاطب هدف را درگیر می‌کند رقم بزنیم.

مخاطب مجموعه بام‌لند چه افرادی هستند؟

مخاطب مجموعه بام‌لند تمام افرادیست که به دنبال تفریح، خرید و شکم‌گردی هستند. بام‌لند مجموعه تجاری تفریحی است که بحث سرگرمی، ورزش، خرید، خوراکی و فرهنگی را در فضاهای موجودش برای مخاطب عرضه می‌کند. یعنی پکیج کاملی که شخص برای مثال یک وسط هفته، اول صبح یا آخر هفته را تارگت کند و بگوید خب اینجا پکیج کاملی برای خرید، خوراک و .. وجود دارد که می‌توانم استفاده بکنم.

عموما فعالیت‌های ارتباطات کشور در بازه‌های زمانی مختلف به سمت آفرهای عددی پیش می‌رود. با توجه به ذائقه مخاطب ایرانی، آیا بام‌لند هم با آفرهای عددی وارد می‌شود و یا از روشهای دیگری استفاده می‌کند؟

تا امروز ما آفر عددی نداشتیم، به دلیل اینکه مخاطب به این اتفاق عادت می‌کند و به نظر من این اتفاق، اتفاق خوشایندی برای چهره برند نیست. البته نمی‌توان گفت در کل اتفاق خوشایندی نیست، اما در استراتژی ما نیست. هدف مجموعه بام‌لند هیچگاه بازی کردن با اعداد یا تخفیف دادن برای جلب کردن مخاطب نبوده، بلکه هدف ما حفظ کیفیت و جذابیت برای نگهداری مخاطبمان است. تا امروز آفر عددی نداشتیم و از این به بعد هم نخواهیم داشت. در عوض مسابقات یا مینی کمپین‌های آنلاینی مانند بامرنگ که در نوروز انجام شد و شش میلیون جایزه برای نفرات اول تا سوم داشت را داریم.

جوایز به صورت نقدی بود یا برای مثال کارت خرید و یا تخفیف از فروشگاه‌های مجموعه بام‌لند بود؟

می‌توانستیم این کار را انجام دهیم اما رویکرد ما این است که سمت مخاطب و مشتری باشیم. احساس می‌کنیم اگر همچین هدایایی را در نظر بگیریم مخاطب را محدود می‌کنیم و انگار یک جایزه‌ی زوری به او می‌دهیم. در شرایط الان جامعه سعی می‌کنیم چیزی هدیه بدهیم که بتواند به انتخاب خودش و علاقه‌ای که دارد استفاده بکند.

یکی از اثرات تحریم‌ها با توجه به رفتن بعضی از برندها از ایران و پایین آمدن توان خرید مردم، ریزش مخاطب در مراکز خرید بود، این اتفاق در بام‌لند هم رخ داده است؟

به طبع این جریان بر تمام نقاط جامعه، کسب و کارها و شاپینگ مال‌ها تاثیر می‌گذارد و بعضی از برندها، در شرایط فروششان و مسائلی دیگر اختلال وارد شد. اما از طرفی یک سری برندهای داخلی داریم که قوی کار می‌کنند. به نظر من یکی از ضعف‌های بیزنس‌های داخلی مخصوصا در زمینه فشن بحث طراحی است. عملا متریال یکیست، هزینه تولید شاید کمی بالاتر باشد، اما طراحی مناسب نیست؛ یا تقلیدی است، یا از یک سری کلیشه استفاده شده است و یا اصلا مناسب نیست. این قضیه باعث می‌شود مخاطبین به سمت برندهای خارجی بروند، چون طراحی مینیمال‌تر، به روز‌تر و جذاب‌تر است. اما بعد از این اتفاقات مانند استارت‌آپها برندهایی داخلی دارند شکل می‌گیرند که مسیر مناسبی را در پیش گرفته‌اند و ما در مجموعه بام‌لند در خدمتشان هستیم و مشغول فعالیت هستند، استقبال مردم هم از این برندها خوب است.

به صورت کلی ریزش مخاطب در مجموعه بام‌لند خیلی اتفاق نیافتاد چرا که مجموعه بلافاصله خیلی چابک سعی کرد با این قضیه کنار بیایَد و برندهایی را جذب کرد که همچنان شیب رشد نگه‌داشت مشتری را بتوانند حفظ کنند.

با توجه به فضای بام‌لند به نظر می‌رسد مخاطب سفر مشتری متفاوتی را تجربه می‌کند، در مورد این موضوع توضیح میفرمایید؟

نکته‌ای که راجع به بام‌لند وجود دارد، طراحی معماری متفاوتش با شاپینگ‌ مال‌های دیگر است. بام‌لند عملا اولین و تنها مجتمع تجاری لند اسکیپ ایرانی است که خطی طراحی شده. شما وقتی به اکثر شاپینگ مال‌ها می‌روید، ورودی‌ها مشخص است، لابی اصلی وجود دارد، بخش‌بندی مرکز خرید مشخص است و... . این مساله هم مزیت‌هایی دارد و هم محدودیت‌هایی؛ در فضاهایی که بسته است کار آفلاین انجام دادن راحت‌تر است زیرا شما فضای مشخصی دارید و می‌توانید مراسمتان در آنجا اجرا کنید و عملا مخاطب‌هایی که در آن زمان آنجا هستند با مراسم درگیر می‌شوند ولی فضای بام‌لند به دلیل لند اسکیپ بودن، از بلوک A تا بلوک C فاصله طولانی وجود دارد و مخاطبین ممکن است که حتی از مراسمی که در سمت بلوک A درحال برگزاریست خبردار نشوند.

مزیت اینجا البته این است که هیچگاه مخاطب خسته نمی‌شود، یعنی همیشه در حال قدم‌زدن و کشف کردن است. چینش برند هم به روش کلاسیک صورت نگرفته. اگر شما دقت کنید، این چینش توام صورت گرفته. برای مثال یک بلوک در طبقه بالایش کافه است، در طبقه میانی رستورانی با ویو دریاچه، پایین یک فروشگاه و در منفی یک نیز یک فروشگاه خرید است که کنارش کافه‌ی دیگریست. چینش جوریست که مخاطب کشف کند و اتفاقی که اکثرا میافتد این است که مخاطب بعد از چندبار آمدن باز هم جاها را بلند نیست، برایش تازگی دارد و از نقشه‌ها استفاده می‌کند. اما با تمام بزرگ بودنش پاتوق پذیر است.

مجموعه بام‌لند چه فضاهایی را برای اجرای پلن‌های بازاریابی می‌تواند به برندهای داخلی مجموعه و برندهایی که علاقه به اجرای برنامه‌ای در مرکز خرید بام‌لند دارند را در اختیارشان قرار دهد؟

ما کوبرندینگ با یک سری از مجموعه‌ها انجام داده‌ایم و در سیاستمان نیز این است که همچنان انجام بدهیم. ما در بام‌لند آمفی تئاتری با فضای باز داریم که طراحی خاصی دارد و بسیار جذاب است. سالن آمفی تئاتر جاهای دیگر یک سالن با فضای بسته و محصور است که قاعدتا مزیت خودش را دارد ولی در فصل‌های مناسب، گرم و غیربارندگی آمفی تئاتر باز ما فضای بسیار خوبی دارد که بسیاری از برندها از این فضا استفاده می‌کنند. همچنین در معماری خاص بام‌لند حیاط‌ها یا به اصطلاح خودمان دال‌هایی وجود دارد که یک فضای فلت، بسیار بزرگ و کاملا اجتماعی است که هیچ فضای تجاری در آن دیده و احساس نمی‌شود و به عنوان فضای اجتماعی و فرهنگی ما استفاده می‌شود و برای اکثر برندها بسیار جذاب است که در این مکان ایونت برگزار کنند که اخیرا برند فامیلا در این فضا ایونتی برگزار کرد.

تقریبا دو سال پیش جایزه‌ای از مجموعه خارجی Prix Versailles درباره استفاده مناسب فرهنگی در یک فضای تجاری دریافت کردیم. در آن برنامه دو نوازده آکاردئون و ویالون را داشتیم که در یکی از حیاطهای ما اجرا داشتند و به دلیل طراحی و درگیری فرهنگی مخاطبی که برای استفاده از فضای تجاری آمده بود موفق به کسب این جایزه بین‌المللی شدیم.

فرآیند تصمیمات تبلیغات و مارکتینگ مجموعه بام‌لند به چه صورتی است؟

مقوله‌ای که وجود دارد بحث تولید محتواست تا تبلیغات، چون عملا من تبلیغات را به عنوان ترفیع آن محتوا در نظر می‌گیرم. ما در اینجا کانتنت پرووایدینگ یا به صورت تخصصی‌تر کانتنت مارکتینگ انجام می‌دهیم. ما در اینجا یک تیم برای این کار تشکیل داده‌ایم که زیر مجموعه تیم مارکتینگ است و شامل تیم گرافیک، کپی رایتینگ، کنترل پروژه، تصویربرداری، تیزرسازی، تدوین و عکاسی است. تمام تولید محتوای مجموعه توسط خودمان انجام می‌شود. قاعدتا کنترلی که روی تیم است، مشورتی که وجود دارد، جلسات اتاق فکر و طوفان فکری منطبق بر خط و مش استراتژی ما، برایمان جذاب است. حتی تیم آفلاین ما نیز داخلی است.

لازم است اینجا یک پرانتز باز کنم، در ایران و مجتمع‌های تجاری برای انجام برنامه‌ای آفلاین یا رویداد و ایونتی که قصد برگزاری داریم، خیلی مواقع نیازمند پیمانکاران هستیم که بیایند و شوتایم‌هایی را اجرا کنند که اتفاقاتی را رقم بزنند، اما متاسفانه در ایران پیمانکارانی که در این حوزه وجود دارند از لحاظ کیفیتی بسیار پایین هستند. یعنی عملا ما یک سری سیرک‌های سیار می‌بینیم که با کیفیت‌های خیلی پایین و قیمت‌های عجیب فعالیت‌ می‌کنند. شاید احساس می‌کنند که با رویکرد بازار سنتی و صرفا با هر ساز و دغلی به صدا در آمدن در یک مجتمع تجاری که افراد و مخاطبین جمع می‌شوند، اجرایشان جذاب قلمداد می‌شود و ما محکومیم که آنها را انتخاب بکنیم. متاسفانه این داستان وجود دارد و تیم‌های خیلی محدود و کمی هستند که خلاقیت، نوآوری و کیفیت اجرا چه از بحث لباس، سناریو و ... در فعالیتشان دیده می‌شود و شخصا فقر این قضیه را در بازار احساس می‌کنم.

یکی از کارهایی که در استراتژی امسال مجموعه بام‌لند وجود دارد، تشکیل یک تیم برای برگزاری ایونت است .ایونت کوردینتوری باشد که با هنرمندان و آرتیست‌ها جوین شود و با همکاری تیم مارکتینگ فیلترهای کیفیتی و سناریویی اعمال کند تا بدون درگیری با پیمانکاری ایونت با کیفیتی برگزار شود.

کانتنت مارکتینگی که انجام می‌شود چه میزانش مربوط به خود مجموعه و چه میزانش مربوط به برندهای حاضر در بام‌لند است؟

در استراتژی که الان وجود دارد رویکرد اصلی ما در پیج بام‌لند، خود مجتمع تجاری بام‌لند است. اینکه چه مزیت‌هایی را به مخاطب می‌دهد، حال و هوای مجموعه را برای مخاطب به تصویر بکشد و اتفاقات و ایونت‌ها را به مخاطب اطلاع رسانی بکند.

در کنار این قضیه، من می‌بینم که در محتوای همکاران و رقبای ما به عنوان مال‌های دیگر، اکثر محتوای تولیدی شبیه یک تراکت است. یعنی از فضای دیجیتال عملا برای اطلاع رسانی برندهایی که حضور دارند به عنوان محتوا استفاده ‌می‌شود که فلان جا فلان تخفیف را دارد یا فلان محصول را ارائه می‌دهد. اما به نظر من این برای مخاطب کافی نیست، انگار که ما به عنوان یک کانتنت مارکتر داریم با عکس گرفتن از برندی و گذاشتن بر روی سایت و سوشیال مدیا، کار را از سر خودمان باز می‌کنیم و همین.

کاری که ما در بام‌لند انجام می‌دهیم می‌توانم بگویم شصت درصدش مربوط به خود بام لند، حال و هوایش و انتقال حس افرادی که به اینجا آمدند و از فضای ورزشی، فرهنگی، خوراکی و خرید استفاده کرده‌اند است تا مخاطبان دیگر ارتباط برقرار کنند.

در ادامه هم از برندهای حاضر به صورت داخلی رپورتاژ آگهی تهیه می‌کنیم. یعنی علاوه بر اینکه فضا و کار را به مخاطب نشان می‌دهیم، جا نماییشان در مجموعه را نیز معرفی می‌کنیم تا فضایی را به وجود بیاوریم که مخاطب بیشتر و بهتر آشنا شده و انتخاب کند و سر بزند.

حرفی، سخنی، نکته‌ای؟

یک موضوعی که در شاپینگ مال‌ها وجود دارد این است که انگار تمرکز تنها روی ایونت‌هاست. یعنی رویدادی برگزار کنیم که مخاطب حضور پیدا کند و لحظاتی را بگذراند. اتفاق خوبی است اما به نظرم دارد تبدیل به کلیشه می‌شود. باید در نظر بگیریم که مخاطب ما مخاطب بسیار باهوشی است، یعنی خودشان دقیقا این قضیه را تشخیص می‌دهند، تکراری بودن را متوجه می‌شوند و از این قضیه در نهایت خسته می‌شوند.

مساله‌ای که در مجتمع‌های تجاری نمی‌بینم و ما داریم سعی ‌می‌کنیم در این قضیه کار کنیم، بحث CX یا تجربه مشتری و نگهداشت این مشتریان است. ما سعی‌ می‌کنیم در تحقیقات بازارمان از صفر تا صد را در نظر بگیریم. از لحظه‌ای که مشتری با ما آشنا می‌شود، داخل مجموعه می‌آید، خدماتی که به او می‌دهیم، محدودیت‌هایی که برایش در نظر گرفته‌ایم که ممکن است باعث آزارش بشود، آزادی‌هایی که به او داده‌ایم که برایش جذاب است و... از همه این‌ها تا الان لیست تهیه‌ کردیم و خواهیم کرد. مخصوصا در حوزه CRM یا امور مشتریانی که خیلی به مارکتینگ کمک می‌کند. همکاری که بین ما وجود دارد خیلی قضیه‌ی مهمی است و به نظرم شاخص مهمی برای نگه داشتن مشتری در مجموعه، وقت گذراندنش و داشتن حس خوب از حضورش است و فکر می‌کنم مهمترین تبلیغ یک مجموعه تجاری تبلیغ دهان به دهان است. اینکه مخاطب برود و بگوید فلانجا رفتی؟ خیلی جذاب است، این اتفاق را رقم می‌زند و ...

سیاست ما این است که روی این مساله کار کنیم و توصیه و پیشنهاد من به همکارانم است که روی این قضیه کار کنند و کنار این داستان شاید کمی از دید مارکتینگ سنتی و شکل سنتی، فقط تبلیغ کردن، هزینه کردن و... دور بشویم. شاید اگر دید استارت‌آپی به مجموعه داشته باشیم جذاب‌تر باشد، یعنی استفاده توام از فضای دیجیتال کنار فضای آفلاین، به وجود آمدن لندینگ پیج‌هایی در وبسایت که رپورتاژ داشته باشند، بلاگ داشته باشند، درباره برندها صحبت بشود و در ختم کلام، کانتت مارکتینگ به معنای واقعی.