ام بی ای نیوز: این مقاله با توجه به نتایج تحقیقات روی برداشت مصرف کنندگان مالزیایی از محصولات خارجی و به طور خاص نگاه به تاثیر کشور مبدا بر روی رفتار آن ها نوشته شد. بخشی از نتایج این تحقیقات نشان دادند که مصرف کنندگان مالزیایی تمایل دارند تا محصولات تولید شده در کشور های توسعه یافته را با کیفیت تر از محصولات داخلی و محلی بنامند. نتایج این مطالعه همچنین حکایت از آن دارند که مصرف کننده مالزیایی با سطح درآمد متوسط در تصمیم گیری برای خرید یک محصول، کشور مبدا و سازنده را به عنوان اولویت در نظر نمی گیرد. دیگر ویژگی های یک محصول به ویژه کیفیت، قابلیت های فنی و قیمت آن نزد او از اهمیت فراوانی برخوردار است.
در سال 2005 یک تحقیق دیگر به یک سری از عوامل دخیل در استقبال کم از شیلات محلی اشاره می کند: شکل ظاهری و فیزیکی، بسته بندی نامناسب، کیفیت ضعیف، دیدگاه های مصرف کننده و عدم شناخت کافی از دستور پخت های محلی.

در سال 2009 دولت کمپین "جنس مالزیایی بخرید" را راه اندازی کرد. مصرف کنندگان باید در راستای به حداقل رساندن تاثیر بحران اقتصادی جهانی روی خود و کارگران از این کمپین حمایت کنند. در این شرایط اقتصادی وخیم و ناگوار، تقاضا از خارج برای محصولات مالزیایی به شدت کاهش یافته است، در نتیجه شرکت ها به کاهش تولید یا تعطیلی کسب و کار خود روی می آورند. بنابر گزارشات دریافتی، بیش از 10 هزار نفر کارگر شغل خود را از دست دادند. بر اساس پیش بینی ها این شرایط در سطوح جهانی و محلی بدتر می شود. با کاهش میزان تقاضا از خارج از کشور، محور تمرکز بر روی رشد اقتصادی باید مصرف محلی باشد تا تاثیر افت میزان صادرات کاهش یابد.

توصیه ها و نتیجه گیری ها
مدیریت استراتژیک برند یکی از عواملی است که به موفقیت یک محصول یا برند خاص کمک می کند. این سناریو در مالزی نشان می دهد که به خصوص پس از پی بردن به تاثیر جهانی شدن بر روی اقتصاد مالزی، برندینگ محصول از همه چیز اهمیت بیشتری می یابد. تعداد برندهای محلی با سابقه موفقیت در عرصه بین المللی هنوز بسیار کم است.

با تکیه بر این عامل، مشخص می شود که آگاهی از اهمیت مدیریت برند نزد تولید کننده محلی به اندازه کافی زیاد نیست. یک برند محلی فقط در بازارها می تواند زنده بماند، البته این در صورتی است که اعتماد و وفاداری را از خود مشتریان محلی دریافت کند. ظاهرا کمپین های زیادی با هدف توسعه روحیه میهن پرستانه میان مصرف کنندگان مالزایی نسبت به محصولات محلی راه اندازی شدند که از آن جمله می توان به "Cintai Barangan Malaysia" (عشق به کالا های مالزیایی) و "Beliah Barangan Buatan Malaysia" (کالاهای ساخت مالزی را بخرید) اشاره کرد. این کمپین ها به شدت سازمان یافته بودند، به هر حال، این اقدام تبلیغاتی هنوز به اندازه کافی نتوانسته است مشتری را برای خرید متفاعد کند.

این مشکل توسط برندی ایجاد می شود که در زمینه نمایش تصویر، ارزش و اطمینان خود به مشتریان محلی شکست می خورد. برندهای موفق در بازارهای داخلی باید تشویق به ورود به بازارهای خارجی بزرگ تر با اصلاح استراتژی برندینگ خود شوند. انتخاب نام برند خوب و مناسب یکی از عوامل کلیدی موفقیت برای نفوذ به بازار های خارجی توسط شرکت به حساب می آید. بدون ارتباط با برند، خریدار نخواهد دانست که یک برند خاص وجود دارد. این فرایند برای یک شرکت محلی که قصد رقابت در بازار های جهانی را دارد، از اهمیت فراوانی برخوردار است. به همین ترتیب، در بازارهای خارجی خریداران معمولا بر روی کشور مبدا تمرکز می کنند.

در نتیجه، برای کارآفرینان محلی ضرورت ایجاب می کند تا به منظور جذب مصرف کنندگان از کشور های مختلف برای خرید محصولات خود، دست به ارزیابی نوع تصویر انتقالی برند توسط محصولاتشان بزنند. به طور کلی، برای بازاریابان مهم است که فراتر از عامل کشور مبدا، بیشتر بر روی ابعاد محصول نظیر کیفیت، قابلیت فنی و قیمت آن در رابطه با بازاریابی محصولاتشان در بازار محلی مالزی تاکید کنند.

به هر حال، ضرورت تاکید بیشتر بازاریابان روی عامل کشور مبدا در صورت تولید محصول در کشورهای توسعه یاقته از جمله ژاپن، آلمان یا ایالات متحده آمریکا احساس می شود. از طرف دیگر، در صورت تولید یک محصول در کشورهای در حال توسعه یا کشور های تحت توسعه (under developing economies) کمتر شناخته شده، بازاریاب باید بیشتر در مقایسه با جنبه کشور مبدا، روی کیفیت محصول، قابلیت فنی و قیمت آن تاکید کند. علت آن است که تکیه بر روی کشور مبدا، شاید برای اقدامات در مسیر بازاریابی چنین محصولی زیان بار باشد.


مترجم: مرضیه فروتن
www.ukessays.com